从北京到米兰，运动品牌到了讲述冰雪新故事的时候

2022年2月20日晚的北京冬奥会闭幕式，两位意大利小朋友伴随不断鸣响的冰裂声将地球仪缓缓推入现场，这宣告着冬奥正式进入“意大利时间”。

转眼四年已过，新一届冬奥即将拉开序幕。这也是继2006年冬奥会后，意大利时隔20年再度迎来冬季奥林匹克盛会。

在中国市场，这种冰雪氛围也在不同维度下呈现出火热态势。

新一年雪季开板后，中国迎来多项国际级冰雪赛事的密集落地，仅崇礼一地就将举办10场国际级赛事，而谷爱凌、苏翊鸣等滑雪名将也在本土接连创造优异表现，为即将到来的冬奥打好前哨预热；另一方面，“冰雪假期”近期在新疆、吉林等省份的快速落地，在政策端有力促进冰雪消费市场。在这些顶层资源的带头推动下，冰雪大众赛事、各家运动品牌以及各大冰雪目的地和终端零售平台频频跟进，再一次激活了整个冰雪运动生态，使其在这冬天再次成为大众关注的话题。

因而进入新一轮“冬奥时间”之际，也成为观察运动品牌如何适应和应对新一周期的绝佳窗口。

史上最大规模冬奥会，品牌如何参与？

从竞技维度看，即将上演的米兰·科尔蒂纳冬奥会，是史上规模最大的一次盛会。项目设置方面，本届冬奥涵盖8个大项、16个分项以及116个小项，为参赛运动员提供了更为丰富的竞技舞台；与此同时，米兰、瓦尔泰利纳、费耶美山谷和科尔蒂纳4大赛区、8个赛事举办地也极大扩充了赛事空间。2026年这场“散装”冬奥，无疑将在空间、时间等维度提升上限。

从营销维度看，作为顶级冰雪赛事的冬奥会依然保持着对品牌主们的高度吸引。过去几年，2026年冬奥组委已官宣包含能源巨头Enel与Eni、汽车制造商Stellantis，运动品牌Salomon在内的超过8家高级合作伙伴。到最近，2026年冬奥组委以及各国代表队的出征战袍和比赛服装已得到悉数露出，Uber、礼来等最后一批2026年冬奥官方合作伙伴也先后官宣。

不过，品牌们对于冬奥营销的激活方式正在发生变化，这与如今奥运的观赛习惯和参与方式的改变息息相关。近几届奥运会，向前追溯2024年巴黎奥运、2022年北京冬奥乃至更早，顶级体育大事的传播和互动早已不再局限于赛事内容本身，而是在这个社交媒体主导的大众传播时代，逐渐拓展成一场贯穿赛事周期、覆盖场内场外的全天候真人秀。除了比赛内容，如今观众既有机会看到运动员在场下更真实的性格与生活方式表达，也乐于关注到比赛之外更多元的细节呈现，例如运动员使用的专业装备、喜好的周边实物、晒出的心爱美食等等。另一方面，随着核心滑雪爱好者的不断增长，观众的专业度也在攀升，除了更能看懂运动员的高难度动作外，他们同样不会错过那些能够直接提升运动表现的专业装备。

需求一方面更娱乐化，但另一方面则更专业化了。在这样的传播逻辑下，品牌纷纷开始顺应变化调整策略，力图精准捕捉到目标受众群体。而对于运动品牌来说同样如此。在2026年冬奥即将到来的节点，可以看到一批运动品牌已经陆续发布其全新产品系列，在专业装备层面抢夺国内市场消费大众的注意。他们或与顶流明星运动员绑定，推出运动员限定装备或联名款；或与更多项目的国家队联手，展示品牌在专业功能上的升级和长期投入。

简而言之，各家品牌正加紧利用自身资源优势与更为细致的营销决策，加速布局整个冬奥冲刺期。

从北京到米兰，一场不止于4年的冰雪进阶

在又一次的冰雪市场品牌激战中，有些品牌的动作尤为值得关注。

今年11月，作为2026年米兰·科尔蒂纳冬奥会和冬残奥会高级合作伙伴的Salomon正式发布组委会工作人员与志愿者的官方制服。能够与冬奥携手，得益于Salomon的深厚冰雪基因。

1947年品牌创立之初，Salomon一度专注于生产适配滑雪板边缘的板刃，还对应研发出一台可以自动生产的机器。滑雪装备成为品牌最先涉足的市场之一。而当冬奥重新回归阿尔卑斯山，这家同样在此起家的品牌自然不会轻易错过。

回顾2022年冬奥，无论是冰雪作为传统优势项目的专业垂类品牌，还是更为综合的运动品牌，大家也在冬奥这一冰雪最为顶级的曝光场景中推出全新系列产品以争夺声量。例如耐克与阿迪达斯利用自身庞大的产品矩阵，从服装鞋履多个维度展现品牌声量；Oakley彼时推出2022年滑雪全系产品，由冠军运动员联合打造多款Flight Deck以及Flight Path雪镜，从“运动员驱动的科技与美学融合”视角加剧行业竞争；而当时刚好75周年历史的Salomon就重新以“Tomorrow Is Yours”的品牌主张焕新形象，当时同期推出的蓝焰竞技BLUE FIRE系列也完成了一次在中国市场的响亮发声。

4年之后，又一轮全新的品牌博弈发酵。成为冬奥高级合作伙伴只是开始，如何借助这个宝贵的杠杆，撬动资源并让品牌获得全方面提升才是此中要义。

在产品端已有端倪。据懒熊体育观察，挪威运动员韦特勒·肖斯塔·克里斯蒂安森（Vetle Sjåstad Christiansen）刚刚在12月18日至21日的法国安纳西·勒格朗博尔南的冬季两项世界杯男子10KM项目中获得冠军。颁奖台上，这位传奇运动员展示的正是Salomon最新即将发布的EQUIPE系列越野滑雪双板产品。

EQUIPE是一个法语词，意为“带有取胜信念的团队”。Salomon在这个雪季为合作的高山滑雪，单板滑雪和越野滑雪的竞技运动员独立打造了EQUIPE系列，助力其在各大赛场上获得成绩与突破。这里着重强调了“团队”概念，传达的正是冰雪运动要有出色表现，同样离不开运动员幕后团队、品牌与运动员的协同努力与心血付出。在这样的品牌倡导下，EQUIPE系列不仅体现了品牌在核心运动表现方面对于装备研发的持续投入，也印证着Salomon对冰雪市场的深度洞察。

实际上，中国冰雪爱好者对于Salomon在这个领域的投入并不陌生。在过去4年甚至更长的周期内，可以看到Salomon如何把对于中国冰雪市场的理解贯彻于品牌行动中。

早在2005年，Salomon品牌自有赛事Salomon杯就落地中国，至今已经举办超过15届赛事；此外，Salomon神级玩家单板活动从2019年举办至今也持续了7年，第七届Salomon神级玩家即将在元旦落地全国北京，崇礼，吉林和新疆四个主要滑雪目的地。

此外，双板技术滑雪IP“Salomon回转艺术家”从2021年创办以来陆续在华北、吉林等核心滑雪区域举办多站赛事；赛事营销方面，今年落地崇礼等地的多项国际雪联赛事背后都有Salomon参与的身影；产品角度，Salomon也从2024年开始为中国打造新年限定单板。

可以看到，尤其在最近几年，Salomon正在把“加码冰雪市场投入”的姿态更强有力地呈现给外界。春夏扎根在最核心的旱雪及室内滑雪场地，合作核心滑雪社群推出气垫活动；冬天单双板活动覆盖中国重点滑雪目的地；推出中国限定款；签约当红运动员，无论是基层社群的建设与培育，还是更顶层市场对于尖端科技与营销资源的把控，Salomon都正提速布局。

加速战略纵深，将最新品牌形象呈现在中国市场

当下的中国冰雪市场仍然具备巨大潜力。

《2024-2025中国滑雪产业白皮书》显示，上一雪季全国滑雪人次突破2605万，同比增长12.9%，创下历史新高；人均滑雪次数也由1.80次提升至1.92次，超过冬奥会前2020-2021雪季的历史峰值1.91次。

市场维度来看，根据《2024年中国冰雪产业发展研究报告》显示，中国冰雪产业规模从2015年的2700亿元飙升至2024年的9700亿元，预计2025年将突破10万亿元；与此同时，冰雪装备领域的销售收入也从2015年不足50亿元，增长至2023年的220亿元。

这就说明，在新一届冬奥即将到来的节点，如何理解并更好地消化中国冰雪市场是一个重要课题。一个观察维度在于，随着滑雪运动逐渐普及，大众消费的关注重点已经从单纯的产品消费延伸，转而寻求更契合的价值认同。或者更准确的说法是，一件雪服、雪板以及各类冰雪产品需要在达标专业属性的基础上，满足穿戴者的审美需求并呈现在生活方式中。

眼下来看，冰雪装备市场的持续细分正成为了一个有力的行业风向。无论是新入门的运动爱好者、单双板以及更多运动种类的受众，还是专业运动员，都能在专业装备的护航之下在冰雪赛道踏出更远一步，这也是行业可持续发展的重要基石。

接下来，更加融入的本土化设计，更为契合的产品、品牌联名，更多赛事与社群活动的运营与延续，都将成为打破冰雪与生活场景界限的重要力量。新旧周期的更迭之际，运动品牌已经到讲述冰雪新故事的时候了。

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