飞天茅台上线i茅台，新帅陈华押注“市场化”能否力挽狂澜？

图片来源：征探君

2025年12月31日，i茅台官微发布消息称，2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒将正式在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶（两箱）。据媒体报道，1月1日投放开启后，飞天茅台每五分钟上架一次，每次不到30秒即售罄。1月3日，i茅台调整限购规则，将春节前的单人每日限购量降至6瓶。

此外，贵州爱茅台数据科技有限公司也在1月1日成立，注册资本6亿元，经营范围包括互联网直播技术服务；区块链技术相关软件和服务；集成电路芯片及产品销售；工业互联网数据服务等。该公司由贵州茅台全资持股，茅台集团数字与信息管理部主任王晓鹏担任法人和董事长；贵州茅台销售公司副总经理王华林担任总经理。

加码i茅台，被视为茅台市场化转型的一个重要标志，此举能否提振贵州茅台的业绩？

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i茅台拉动直销增长

过去几年，i茅台成为直销渠道的增长主力。

2022年贵州茅台推出i茅台，主要销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品，成为贵州茅台直销渠道的重要组成部分。这一年，i茅台的注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元。

i茅台也直接带动了贵州茅台直销渠道的收入增长。2022年，贵州茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%，在酒类营收的占比从前一年的22.66%提升至39.89%。

2023年，贵州茅台的直销渠道收入672.33亿元，同比增长36.16%，占酒类收入的45.67%。其中，i茅台收入223.74亿元，同比增长88.29%。

2024年，飞天茅台批价出现明显波动，并延续至今。同年上半年，贵州茅台换帅，张德芹成为董事长。此后，张德芹多次表态经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑，释放出贵州茅台看重经销商的信号。

在2024年业绩说明会上，有投资者提问“近几年茅台直销收入占比飞速增长，2024年是否会继续推进直销？”贵州茅台管理层表示当前公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统。下一步将继续努力，促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。

也就是说，在张德芹在任期间，贵州茅台主要维护各渠道之间的平衡。

从业绩来看，直销渠道的收入增速明显放缓。2024年，贵州茅台直销渠道收入748.43亿元，同比增长11.32%，其中，i茅台收入200.24亿元，同比减少10.51%；批发代理收入957.69亿元，同比增长19.73%。

2025年，贵州茅台的业绩明显承压。2025年前三季度，贵州茅台收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。两项指标增速创近11年新低。

从渠道来看，2025年前三季度，贵州茅台直销渠道收入555.55亿元，同比增长6.86%，其中i茅台收入126.92亿元，同比减少14.05%；批发渠道收入728.42亿元，同比增长6.29%。

贵州茅台所面临的压力已然不小。

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全面市场化

如何解决贵州茅台面临的新难题，成为贵州茅台新帅陈华所拿到的考卷——2025年10月，陈华成为贵州茅台董事长，正式掌舵万亿市值白酒龙头。

2025年10月，茅台集团召开党委（扩大）会议，茅台集团党委书记陈华主持会议并提出“六要”，其中提到，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳；要深耕价值管理和价值创造，为各利益相关方创造更大价值，持续构建利益共享、情感共连、价值共创的可持续发展生态系统。

12月召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，贵州茅台宣布“取消分销”。资料显示，长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，茅台各省自营公司向下游批发非标产品，而“分销方式”指的是大经销商从茅台厂家或各省销售公司拿货，再转手卖给无法直接对接厂家的二级分销商，最后触达消费者。

据媒体报道，此次茅台宣布“2026年不再使用分销方式”，是指自2026年起，不再采用分销方式向下游批发非标产品。

同时，在这场全国经销商联谊会上，陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为首要任务，通过一系列市场化改革措施，保障消费者公平、快捷、保真购酒。核心要把握“时”与“势”，做好“市”和“事”，坚持市场化、法治化、科学化原则，通过线上线下协同发力，实现市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好、消费端触达能力显著增强、服务水平大幅提升的目标，构建供需适配、量价平衡的良好格局。

市场化转型，成为贵州茅台维护渠道稳定、保证各方利益，以及加强消费者触达的重要举措。

随后，i茅台成为贵州茅台市场化转型的开始。12月30日，i茅台宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款茅台酒产品。2026年1月1日53%vol 500ml飞天贵州茅台酒开始在“i茅台”APP上架销售。据官方披露，元旦三天超10万名用户成功购得茅台酒。

国信证券表示，日均投放规模较大，但供不应求的局面仍然说明了茅台酒的真实开瓶需求具有韧性。“i茅台”用自身流量为专卖店和经销商链接客户，经销商资金压力改善的同时也可赚取佣金；未来其在融合线上线下渠道中的作用将进一步凸显。

华创证券判断普茅可根据市场情况精准动态调整投放节奏，加上线上引导效应，未来将成公司主动调节增长和价格的重要平衡器。

贵州茅台的全面市场化转型，是其面对市场环境变化与增长压力的主动求变。茅台的每一步调整，都关乎其能否在变化的市场中稳住根基打开新局，成效如何终将由市场见证。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)