2025年，外资美妆大撤退！

近日，韩国高端护肤品牌Oera宣布撤出中国市场。引人关注的是，该品牌从正式进入中国市场到决定退出，历时尚不足五个月。这样的速度，已远超行业认知的“市场培育期”。

Oera的撤退成为2025年外资美妆在华集体遇冷最刺眼的注脚。据CBO不完全统计，2025年，已有超20个外资美妆品牌收缩或退出中国市场。这并非偶然的业绩波动，而是一次深刻的行业范式转移的信号。昔日凭借品牌溢价与渠道优势无往不利的国际巨头们，正共同面对一场严峻的“本土化大考”。

01

战略收缩：全球棋盘上的资源再分配

“撤退潮”中的品牌，多数并非市场的无名之辈。如上表所述，日韩品牌占比接近八成，多为中高端护肤品牌，且背靠外资巨头。

收缩或撤退的品牌当中不仅包括深耕中国市场多年的兰芝、雪花秀等知名品牌，也有AP媛彬、SHIHYO诗耀等被寄予厚望的新力量。

它们的离场，表象是“中国市场失灵”，实质是跨国巨头在全球业绩承压下的主动战略重置。

以爱茉莉太平洋集团为例，其2025年在华动作极具代表性：年初兰芝、时妍露闭店甚至撤出，年末雪花秀被传大规模撤柜、AP媛彬退出。与之形成鲜明对比的，是其近年来在欧美市场通过收购与入驻进行的积极扩张。

巨头的选择揭示了一个关键趋势——中国市场已从“增量必争”的战略高地，转变为需要精算投资回报率（ROI） 的运营战场。

爱茉莉太平洋集团通过剥离非核心品牌、收缩低效渠道，在中国市场实现从“广撒网”到“精深耕”的科学转换。同时将欧美市场作为新的增长引擎进行战略性发展，以优化资源配置，提升集团的盈利能力。

资生堂、高丝等集团的动作也印证了这一点。

针对中国市场的表现，高丝集团曾明确表示，为了防止品牌价值受损，将通过各渠道的特性进行战略调整，具体包括调整和缩减收益较低的百货专柜，转向化妆品专卖店模式。同时加强线上布局。据悉，2025年3月起，高丝集团旗下品牌雪肌精、黛珂在中国市场进行了一系列渠道调整。

总体上看，外资巨头在中国的一系列撤柜、关停、退出等收缩性行为，本质上是巨头们针对中国市场变化的主动“瘦身”，揭示了外资巨头在华增长逻辑的根本性转变：从规模至上，转向效率为王。

02

“旧秩序”失灵

中国市场进入“深度本土化”

然而，并不能将问题完全归咎于全球战略调整。外资品牌在华的集体性“水土不服”，更深层地折射出中国美妆市场的游戏规则已经改写，外资品牌所依赖的传统市场策略与运营模式，正在遭遇系统性的失灵。

近年来，随着线上电商的迅速迭代和国货品牌的强势崛起，中国美妆市场正在发生深刻转变。

首先中国美妆市场已深度线上化、内容化。公开资料显示，当前，中国消费者更加倾向于线上购物模式。超过七成的Z世代偏好小红书、抖音等平台的KOC测评，其购物决策受社交平台影响较大。

当下，中国美妆市场也已经向线上倾斜，营销端也普遍将重心转向达人种草、直播带货等多元化营销模式。然而，部分外资品牌未能及时适应这一结构性变迁，仍过度依赖传统电商平台与线下渠道，未能及时布局新兴内容电商与社交营销阵地，错失线上增长的红利。

其次是国货品牌崛起带来的产品本土化革命。过去几年内，随着国货品牌的强势崛起，一场关于产品功效的认知革命已经在中国市场完成。

从自然堂、林清轩等国货品牌深耕中国本土植物成分，薇诺娜通过“云南青刺果油+马齿苋提取物”核心复配体系，为中国敏感肌人群定制配方，再到珀莱雅“早C晚A”护肤范式的出圈。国货品牌通过成分教育和科学传播重新定义美妆品牌的科学形象，也重塑消费者认知。今天的消费者更加理性，比起品牌故事和概念，他们更加偏好专利、检测报告等真实功效佐证。

反观部分国际品牌，其全球化的产品定位与故事，在中国市场显得模糊且缺乏针对性。如主打天然成分的纯净美妆品牌REN在中国市场就表现出差异化不足、品牌定位模糊的问题。

当消费者愈发追求“质价比”与“硬核功效”，外资品牌的高溢价若缺乏相匹配的、可感知的价值支撑，便极易失势。

市场洗牌之际，亦不乏成功穿越周期的案例。它们的共同点在于，凭借对本地市场的洞察和精细化运营实力，在新一轮市场中重塑增长模型。

例如，逸仙电商在收购法国高端护肤品牌科兰黎后，迅速实施一系列的本土化策略，包括优化渠道，线下打造高端定位，线上绑定核心渠道，产品定位上精准聚焦“抗氧提亮”高阶需求市场，传播端依靠KOL深度种草，迅速在市场收获正向反馈。2025年双11，科兰黎稳居抖音美妆榜单第17名，开门红阶段全店GMV达9900万元，新品GMV突破2300万元，成功登顶面部护肤品类榜首。

修丽可、赫莲娜等国际品牌则通过深耕科学传播，将品牌的科研基因转化为被消费者接受的“可视化”硬核科技。兰蔻、雅诗兰黛等品牌在科学传播之外，还借助节点营销、播客等新形式，主动刷新品牌形象，增强与年轻消费者的沟通与情感连接。

可以预见，国际品牌若想在中国市场重拾增长，零敲碎打的调整已不足以应对。未来必须进行围绕产品力、营销力、运营力的系统性革新。产品上，从“全球配方”到“中国方案”，深入洞察本地肤质与消费需求，提供有真实功效验证的产品。传播上，从“广投放”到“深互动”，全面拥抱内容电商和社交平台，与消费者建立深度对话。运营则需从“粗放管理”到“敏捷反应”，建立能快速响应市场变化的本地化团队和供应链体系。

中国美妆市场已经进入一个更成熟、更残酷的新阶段。这里不再是无差别的淘金地，而是检验品牌真正创新与运营能力的试炼场。对于国际品牌而言，放下身段，以归零心态重新学习中国市场，将是其未来能否在此立足的唯一路径。