源氏木语如何超越宜家中国

说到买家具，大家第一时间想到的品牌肯定是宜家。但是最近却出现了一个本土的国货家具品牌，从销售额上已经超过了宜家。

这个品牌的名字叫做源氏木语。

宜家中国的销售额在19年到达巅峰，之后就开始逐年下滑。目前宜家中国每年的销售额在100亿出头，而源氏木语肯定超过了这个数字，25年的销售额直奔200亿。

为什么源氏木语能够超越宜家？要回答这个问题，我们先来看看源氏木语是干什么的。

源氏木语是实木家具领域的代表品牌，专做高性价比的实木家具。

这个定位跟品牌名字也是非常吻合的。源氏木语从2010年左右成立的第一天起，就一直专注在实木家具这个领域。

商业竞争有趣的地方是，你要超越行业老大，就不能跟他做一样的事情——跟宜家做类似的产品，是永远超不过宜家的。

过去十多年，我的投资从业生涯中，行业里出现的无数个号称要颠覆宜家的本土品牌，最终都失败了。

大部分投资人都看走眼了。很少有人看出来，最终能实现这一使命的，居然是做实木家具的源氏木语。

宜家所卖的家具产品，用的都是板材。板材是人工合成的材料，从价值感上和实木家具是有明显的差距的。

前几年还有很多人说宜家的产品价廉物美，但现在说这样的话的人越来越少了。大家意识到，宜家使用板材材质家具，价格也算不上便宜。

另一方面，市场上有很多传统的实木家具品牌，价格是很贵的。

一张实木床，传统品牌动辄要上万块钱，就把很多年轻人拒之门外。源氏木语非常巧妙的选择了一个定位：实木jia'2ju的入门款。

大促期间，花1000块钱左右就能买到一张源氏木语的实木床。这个价格，此前要买实木床，你是想都不敢想的。

中国人的观念里面，实木的家具会比板材更高级。而从审美的角度，实木家具偏向于中式审美，而宜家是偏向于西式审美的。最近几年中式国潮的崛起，有助于实木家具获得越来越多的认可。

实木家具也比板材更加耐用。大家有没有这种感觉，租房的时候适合买宜家，用个两三年反正就丢弃了，搬家的时候不需要搬走。而实木家具呢，通常能用上个五年十年。

实木家具拥有上述种种优点，此前却一直没有出现行业知名的品牌。因为很多品牌为了赚钱，就会去利用消费者心目中「实木家具是高档的」心理，把实木家具卖得很贵。

源氏木语改变了这一切。

源氏木语的一款实木床，从工厂运输到你所在的地方，搬到你家里面，还要请师傅上门安装好。这中间的运输和安装费用，远高于一般的电商网购。

所以1000块钱就能包邮包安装这种入门款的产品，确实是极大拉低了消费的门槛。

光是入门款的实木床，源氏木语一年能就卖超过10万张，一年光是卖床就能卖几十亿——这给它超越宜家中国奠定了基础。

源氏木语的产品和安装成本，加起来占售价的70%左右，也就是说毛利只有30%出头。

源氏木语之所以能赚钱，是因为它的销售规模已经足够大了。

很多家具品牌接受不了这种低利润经营，因为家具是个低频生意，如果你毛利还不高，确实赚不到什么钱。

源氏木语做得越大，供应链优势就越强，越能薄利多销，这是一个良性循环。

据我的调研了解，源氏木语木材都是从加拿大进口的。木材从海外进口，反而成本会比国内更加划算。

这个感觉就有点像之前我在分析牛肉行业的时候，曾经提到过：从澳大利亚进口的牛肉，实际上是比我们本国养殖的牛肉性价比更高的。

无论是澳大利亚，还是加拿大，这些都是发达国家。从这些地方去进口原材料，天然就会给人一种高档的感觉。

源氏木语因为专注只做实木家具，所以在北美进口木材这个领域当中，在国内是数一数二的玩家。

他每年进口的木材的数量已经足够大，能够实现规模效应。这种由于极度专注所带来的成本端优势，是能够1000块钱卖实木床给消费者的重要原因。

除了把实木家具的性价比做到极致，源氏木语能超过宜家中国还有一个很重要的原因，就是它打造了一个遍布全国的线下店网络。

源氏木语是淘品牌起家的。很多淘品牌起家的品牌。当他们要进入线下的时候，都遇到很大的困难。

例如说我们以前分析过的三只松鼠和完美日记这两个品牌，今天他们的销售额加起来还不如一个源氏木语。

但是从知名度来看，前面这两个品牌的知名度比源氏木语大多了。这背后的原因是，三只松鼠和完美日记在线下店的发展过程中，分别遇到了很大的挫折。

一个品牌光做线上，它的天花板是有限的。而在家具这个领域里面，这个问题又会更加突出。

因为家具这个行业，消费者是天然需要先体验再下单的。无论是床还是餐桌，如果买回来发现不合适再要退款的话，虽然可以退，但是会比一般网购要麻烦很多。

你为了买一张床，得先把原来床所占的空间先腾出来，来了发现不合适——哪怕可以退款，晚上睡哪里呢？

家具行业里也有很多传统品牌，是专注做线下的，但是给到消费者的体验也并不好。

线下品牌的弊端一句话可以概括：太坑了，太贵了。

大家可能都有去红星美凯龙和居然之家选购家具的经验，在这些大卖场里，走进随便一个门店，里面大件的家具动辄价格都要上万块。

店员都会跟你说这些产品多么多么好，它比互联网上的产品品质更高。

你在网上搜索到了一个性价比更高的产品，还是同一个品牌的，店员就会告诉你，他们品牌线上和线下卖的产品是不一样的。如果你相信线上，就尽管下单购买，但是不保证产品跟门店是一样的。

这时候，很多人心里都会犯嘀咕。一张床买回家是要用很长时间的，你怕会买错。

你明知道线下产品价格虚高，可能还是买单了。

线下店坑人还有另外一种方式，就是故意在电商平台上挂一个更高的价格。消费者不是喜欢在网上比价吗？很多线下品牌利用这种心理，在电商平台上挂一个更高的价格。

线下一张床1万块，线上干脆给你挂个1万5。虽然根本没有人会买，但他追求的是让消费者在门店比价的时候，发现店里面反而更便宜。

在线下买家具，充满了各种踩坑的风险。

红星美凯龙和居然之家这两个家具大卖场，最近几年他们都相继出了很大的问题。除了房地产下行，另一个原因就是他们并不是消费者为导向的企业，产品性价比都很低。

源氏木语在线下已经开出了1300家门店，他做到了一个很有意思的用户体验：线上线下同款同价。

同款同价，意思是你无论在哪里买，买到的价格不会有区别，从同样的仓库发货。

对于消费者来说，源氏木语的线下店就是多了一个购买之前可以体验的地方。这一点我认为在商业模式的设计上非常巧妙，值得大家学习。

源氏木语是中国家具品牌里面，第一个把线上线下打通这件事情做成的。做成了这件事情，是超过宜家的道路上关键的一步。

宜家是一个线下起家的品牌。它的电商平台做得很差，很少有人会在宜家的网店下单。

真正能把线上线下同款同价打通的品牌，确实不应该是一个来自欧洲的品牌，它就应该来自于中国——因为我们中国商业数字化的程度，在全世界范围内已经处于领先地位。

2020年，源氏木语的线下店还不足100家。这几年房地产行业快速下行，但源氏木语今天线下店已经超过了1300家。

据公司对外发布的信息，一千多家门店当中，80%以上的门店是盈利的。

源氏木语的门店都开在商场里面，是由加盟商出钱开设的，在商场里租用一个大概几百平方米的空间，去展示陈列源氏木语的家具产品。

这样的门店就是一个展厅，加盟商不需要从总部先进货到门店，再加价卖给消费者，所有的产品跟在电商旗舰店购买是一模一样的。

对于源氏木语的加盟商来说，不需要承担货物的成本，不需要处理发货物流。

这解决了加盟商很大的后顾之忧。如果熟悉线下加盟体系的话，大家会知道很多品牌赚钱的方式，就是把商品压货给到加盟商。

加盟商卖不卖得出去，那就是他们的事，和品牌方不直接相关。这种情况下，加盟商跟总部的利益就是冲突的。

在源氏木语的商业模式当中，加盟商只是一个接触客户，让消费者去体验家具的展示厅。加盟商的经营难度就会小很多，奠定了门店网络快速扩张的基础。

那为什么消费者体验完之后，他就非得在门店购买，不会回到电商上购买呢？

我们可以把源氏木语这超过一千多家门店，理解为它遍布全国的线下客服。对于很多消费者来说，要买家具的时候，如果只是跟电商客服去交流，他是有点不放心。

毕竟买家具这件事情，涉及到送货、安装、维修，问题是比较多的。很多人会觉得，在线下能找到人，购买的时候更安心。

线上线下同款同价的情况下，不少人会优先选择线下购买。

对于加盟商来说，也不太担心在门店里面跟消费者讲解完之后，消费者回到电商平台进行下单。

一旦加盟商录入了这个消费者的电话信息。哪怕这个消费者最终回到天猫购物，加盟商作为一个客服讲解的角色，也能从这笔成交中分到对应的佣金。

从商业模式的角度，源氏木语真正实现了线上线下打通，两者还可以互相导流。

天猫旗舰店会引导你到最近的线下店进行体验，你在线下店体验完产品，也可以回到电商平台下单。

这种用户体验它在全世界范围内都是绝无仅有的，只有我们中国品牌可以做到。

从这方面来说，宜家已经落后了，虽然它以前确实领先。

宜家所谓的「场景式购物」，有一点最大的困难，就是一个城市最多就一两家宜家。

消费者经常去宜家购物是不现实的，因为交通不方便，而且进去就得半天时间——很多人没有这么长时间去逛街。

源氏木语这一千多家门店，它都开在各个城市的商场里面。我前两个月到一个四线城市旅游的时候，还在当地的商场里面看到源氏木语的门店。

对于生活在中国广阔天地的消费者，当地城市不一定有宜家，但却会有源氏木语。

几年前，我曾经深入调研过源氏木语这个项目，并且在当时我任职的投资机构，努力推动想去投资这个项目。

但因为种种的原因，这个项目最后没有成功投资。这也是至今为止我投资生涯当中，一个不大不小的遗憾。

源氏木语的成功，很大程度上是利用了线下体验店的优势。一千多家线下店，是他最坚实的壁垒，是一般的电商品牌很难模仿的。

「体验化」，作为今天中国商业非常重要的趋势，我在新书《趋势红利》当中做出了深入的分析。

体验化，正是我在书中介绍的中国五大商业趋势的第一个。

我在书中分析了中国五大商业趋势，可以帮助大家看到日常生活背后的商业变化，提高大家对于行业发展的敏感度。

新书《趋势红利》，社群内购买享受独家签名版。

在社群里，我们实时讨论商业热点，分享独家趋势洞察。

加入社群的另一个额外福利是获得线下闭门演讲等内部分享内容，部分内容不适宜公域分享，观点比公域更加直接、深入。