从百亿到两百亿：董宇辉2025年做对了什么？

©️字母PRO

文丨薛亚萍

不出意外，董宇辉在2025年依然保持了高速增长态势。

据第三方平台统计，2025年与辉同行累计直播421场，场均GMV（商品交易总额）为5000万-7500万元，据此估算，其全年GMV约达210亿-315亿元。相比2024年的约百亿GMV，至少翻了一倍不止。

另一家第三方平台统计显示，仅在2025年四季度，与辉同行便直播87场，场均GMV为5000万-7500万元，推算其三个月GMV约为43亿-65亿元。据此估算，与辉同行全年GMV约为172亿-260亿元。

对于上述第三方数据，与辉同行方面回应称，公司内部数据不对外公布，一般情况第三方数据均不准确。

但各方数据均一致指向其业绩在2025年实现了大幅增长。数据增长的背后，是董宇辉对直播带货的态度发生了明显转变。

这一年以来，董宇辉在个人IP塑造上更为从容和主动，逐渐摆脱早期“知识主播”与“卖货”之间的心理拉扯，不但不再拧巴，而且着力打造卖货IP。

在直播间里，董宇辉上演着与品牌方“谈判”的戏码；直播间外，董宇辉参加活动，参加综艺和访谈节目，录制个人单曲，忙得连轴转。

最近，董宇辉在一场直播里说，他忙得连头发都没有时间剪，如果将抓起来的头发放下，就能看到头顶几乎一半都是白发。

2025年的最后一天，董宇辉依然延续此前传统，在抖音办了一场音乐会直播，吸引了超2000万人涌入，当天带货7500万-1亿元，为全年业绩画上了一个强劲的收尾。

从百亿到两百亿，与辉同行究竟做了什么？答案，首先藏在最直观的数据里。

第三方数据显示，2024年，与辉同行直播了621场次，但是场均GMV约为1000万-2500万元；2025年虽直播了421场次，但场均GMV为5000万-7500万元。

可以看到，场均GMV有一个明显增长。

特别是在狂欢大促的关键节点，与辉同行的增长势头更为明显。

譬如2024年618期间，场均观看人次约600万，场均GMV为1000万-2500万；2025年618期间，这一数据分别约为1300万、2500万-5000万元。

双十一期间表现为更突出：2024年双十一期间，场均观看人次约为600万，场均GMV为1000万-2500万；2025年这一数据分别约为2000万、超1亿元。

对比之下，数据的增长变化清晰可见。

我们从两个层面来分析，一是直播间热度提升，即场均观看人次的增长，买东西的人多了，GMV自然也上去了。第二是产品结构的变化，直播间客单价更高了，GMV也就被拉上去了。

首先，从热度提升来看，一方面来自于团队专业化的运营，另一方面是董宇辉个人层面的变化，这个我们放到后面再讲。这里我们先讲公司层面。

2025年，与辉同行团队对于卖货这件事儿，变得更加专业、精细且更加投入。一个明显的变化就是，在大型促销节点上的运营更加成熟与系统化。

就以2025年双十一来看，与辉同行不仅搭建了“大卖场”式的直播现场，而且安排了此前没有的“双11抢先购”专场，董宇辉连播三天；直播前发布产品预告，列出商品关键信息；制作双十一消费券领取教程等。

这些原本多见于李佳琦等资深主播的运营手法，已被与辉同行熟练运用。作为引流的主要手段，自然有拉升直播间GMV的作用。

其次，从产品结构来看，GMV的提升离不开客单价的拉高。过去一年，撑起与辉同行GMV的最大品类正是智能家居。

第三方数据显示，2024年，与辉同行销售额第一的是食品饮料，客单价为10-50元；智能家居排在第三位，客单价为50-100元，贡献约11%销售额。

到了2025年，智能家居跃升为直播间销售额第一，贡献约19%的销售额，客单价为100-200元。其次是食品饮料和生鲜，销售额占比约16%和13%。

这意味着，与辉同行直播间摸高成功。

过去一年，董宇辉在智能家居领域的带货能力已得到充分验证。此前字母PRO曾统计过，在多个家电品牌如美的、海信、小天鹅等直播销售贡献榜中，与辉同行都名列前茅。

譬如2025年双十一期间，与辉同行直播间仅海尔品牌的单日销售额就达到7500万元。到了年末，董宇辉带货顾家家居的一款沙发时，甚至因卖出1亿元销售额过于火爆，导致顾家家居的交付能力受到质疑。

这种趋势早在2024年底已现端倪：董宇辉不仅持续拓宽带货品类，更有意识地向上突破价格带。正如我们在一文中曾分析的，“向上突破”成为大主播的共识。低价产品决定了直播间的天花板，冲击高客单价品类是打破增长天花板的必然之路。对于董宇辉来说亦是如此。

这样的结果就是董宇辉的赚钱能力更强大了。

字母PRO曾根据东方甄选披露公告得知，若加上分配给董宇辉的1.4亿元，与辉同行在2024年上半年净利润为2.8亿元。按其2024年百亿GMV推算，2.8亿元净利润对应的，是约50亿元GMV。

若是按照第三方数据测算的210亿元GMV来看，2025年，与辉同行的净利润只多不少。

2025年，董宇辉一个明显的转变是，对于卖货不再拧巴，坦然接受带货主播的身份。

很难想象一年多以前，在镜头前，谈起卖货，董宇辉浑身抗拒，皱着眉头说“不享受这个工作”。

图源：@抖音小助手《我爱我，很棒》

如今，董宇辉与自己和解，他说“这大概就是成长的烦恼”。这一年以来，董宇辉发单曲、上综艺、直播间谈判，做出不少改变，深化自己IP的卖货影响力。

这也是与辉同行在2025年热度变得更高的原因之一。

董宇辉直播时长是减少了，这是如今大主播的共同选择。罗永浩早已是兼职主播，李佳琦也是隔三差五不在直播间。从另外一个角度来看，这也是必然的，与辉同行没有职业经理人，董宇辉需要兼顾管理决策。

但是关键场次，如外景直播，董宇辉没有一次缺席，始终保持自己在场，这反而强化了董宇辉的号召力，维系了与粉丝的情感连接。

只要董宇辉出现，直播间热度高居不下，更何况是一个比以前更会卖货、更加专业的董宇辉。

此前我们关注到，与辉同行直播间出现和商家沟通的画面。“与商家谈判博弈”是头部主播惯用的手法，目的是强化主播为消费者争取利益的人设。

这种沟通的戏码，在董宇辉身上明显增多了。在社交平台上，董宇辉讲知识的cut变少了，谈判博弈和讲述笑话的cut变多了。

这背后一个明显的趋势就是：知识带货逐渐走向直播间的边缘。董宇辉也需要破圈引流。

只不过，手段和罗永浩不同。

罗永浩是保持自己的话题性，将舆论热度引流到直播间；而董宇辉并没有挂在热搜上，反而在打造卖货人设，拉近自己和消费者的关系，甚至让大家喊他“彪哥”。

但他们做的是相同的事：提供情绪价值。

人类学家项飙解释董宇辉现象时，提到一个观点：情感需求是利润的来源。大意是，社会变得越来越陌生，人们渴望突破陌生的这种欲望，成为利润的来源。陌生感是否克服不知道，但是财富和资源却集中了。

这段话同样适用于罗永浩。如今，还要再加一个俞敏洪。

2025年以来，俞敏洪的心态也发生了变化。

年初，俞敏洪后悔办东方甄选，他说“要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”此后一年时间里，俞敏洪几乎消失于东方甄选的抖音直播间，偶尔在自有APP上直播。

到了年末，俞敏洪开始频繁亮相东方甄选看世界直播间。这个账号已经停播近一年，直到去年12月，才由俞敏洪重新开启直播。第三方数据显示，2025年12月，东方甄选看世界直播20场，均由俞敏洪带队，累计吸引2200万人次观看，销售额为500万-750万元。

这一时期，正好赶上俞敏洪和东方甄选正在热度的时候。

俞敏洪及东方甄选因“南极旅游全员信”、孙东旭离职与新CEO上任等事件，持续占据热搜。俞敏洪在热度高峰期进入直播间，既是一次流量收割，也是对公众的一种隔空回应。

东方甄选已无流量可用，董宇辉、孙东旭、顿顿等流量人物接连离开，唯余俞敏洪一人。

俞敏洪的变化背后，还有东方甄选这一年经历的过山车时刻。

上半年，东方甄选的产品路线初显成效。东方甄选财报显示，若剔除与辉同行影响，2025财年上半财年和下半财年的净利润分别为0.33亿元和1.02亿元。

股价也来了个过山车。2025年，东方甄选年内股价最高为53.7港元/股，之后一度回落，截至年末收盘为17.9港元/股。

这意味着，像自营卫生巾这样的爆品可遇不可求。这也是为什么雷军等企业家涌入社交平台保持活跃的原因之一。产品主义和流量结合，才更为持续，缺一条腿都不行。

董宇辉如今也在补上另外一条腿。董宇辉的流量毋庸置疑，却曾因品控被质疑。2025年，董宇辉以“定制产品”为突破口，开始深入接触供应链，完善产品体系。正如他崇尚乔布斯。董宇辉说，当商业模式发展到一定阶段，产品能够赢天下时，企业第一负责人的精力就是在产品上。

和一些头部主播相比，董宇辉暂时领先。数据显示，交个朋友在2025年上半年的GMV约70亿元，东方甄选2025财年（2024年6月-2025年5月）GMV为87亿元。

不过，若对比李佳琦曾创下的年度650亿元巅峰战绩，董宇辉仍有相当距离。但可以预见的是，这一差距正在逐渐缩小。

支撑其持续增长的不仅是董宇辉在流量和产品结构上的策略，还有在组织、渠道以及产品体系上的扩张。

首先是团队扩张，2025年3月，与辉同行团队有300人，不到一年时间，董宇辉旗下公司累计超过600人。

其次，董宇辉布局账号矩阵，初显成效。第三方数据显示，董宇辉新号“兰知春序”2025年累计直播128场，场均GMV为1000万-2500万元，估算全年GMV约13亿-32亿元。

这种团队协作而非依赖单一主播的直播模式，是一次较为成功的实验，董宇辉未必不会将这种模式复制到其他业务上。

再者，董宇辉将产品线向供应链深处延伸。除了第三方带货之外，董宇辉尝试做自营品，例如以“兰知春序”之名推出的各类帆布包。

在此基础上，董宇辉加大了对“定制品”的投入。所谓定制品，即与辉同行方面提出需求，和品牌方合作，外包装印有“与辉同行定制”标识。虽和自营品模式不同，但也涉及对供应链的管控。

2025年，与辉同行累计推出数十件定制品，覆盖食品、家纺品类。最近一个月，与辉同行直播间上架17款定制品，累计卖出超1亿元。

不过，快速扩张背后，董宇辉也面临一些挑战。

如管理上的挑战。董宇辉说没有设置职业经理人时，与辉同行团队约300人。如今，已经超过600人。而这样一个团队，仍然是没有职业经理人的。

董宇辉要做的太多，管理、直播、产品和参加活动，这些对他的管理能力和精力分配是个考验。

职业经理人的价值在于解放创始人精力，使后者更聚焦战略决策和核心业务创新。正如俞敏洪即将卸下东方甄选CEO职务，交给职业经理人孙进，后者是新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长。

一边是快速奔跑的业务，一边是越来越重的担子，董宇辉或许真的要好好想想，怎么“用人”和“放手”？要不要寻找一位“合伙人”？

毕竟，董宇辉面对的，是一场暂时无边界的增长游戏。新的一年，一段关于增长、管理与个人极限的征程，已经重新开始了。

新博弈（ID：newgametheory）

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