北京
《避雷研究所》栏目出品
近日，火星人厨卫在多地地铁站投放的系列广告引发广泛争议。
广告中“年底了，松口气”的标语与高达16800元的产品标价并列，被众多网友指责为“精准贩卖焦虑”——它如同镜子般映照出都市人关于工作、住房、育儿等一生的“等待清单”，却在放大情绪后，提供了一个看似遥不可及的高价解决方案。这种生硬的情绪营销迅速遭到反噬，广告被调侃为“断气套餐”，品牌方在舆论压力下已暂时撤下相关物料。
然而，比这则引发反感的广告更值得关注的，是火星人作为高端集成灶品牌，其产品本身正在遭遇的质量与信任危机。这个成立于2010年、专注于集成厨电的品牌，产品价格区间在6700元至16000元，主打的“低空全吸-智能全净吸系统”宣称油烟吸净率可达99.95%，旨在彻底解决厨房油烟问题。但与其高昂售价和光鲜宣传形成鲜明反差的是，消费者的实际体验并不尽如人意。
在黑猫投诉等平台上，多位消费者反映了火星人产品的品控与售后问题。一位用户详细投诉称，其于2023年购买的集成灶，在入住后一年内维修次数达四次，最近一次故障需更换主板等重要部件，但售后以“超过三个月换新期”为由拒绝换新或退款，问题拖延近两月未解决，严重影响了正常生活。这类案例并非孤例，共同指向品牌“解决生活焦虑”的宣传与现实中可能存在的品质短板、服务缺失之间的尖锐对立。
与用户口碑下滑同步显现的，是公司日益承压的财务状况。财报数据显示，2025年前三季度，火星人实现营业收入5.77亿元，较上年同期下降43.03%，归母净利润则同比大幅下降1546.12%。2025年11月，中证鹏元资信评估股份有限公司在对火星人发行的债券“火星转债”评级中，将评级展望调整为负面。
值得关注的是，公司的资源分配近年来一直向营销倾斜，2025年前三季度，火星人的销售费用率达到46.8%，较上年同期的27.47%增加近20个百分点。在2025年半年报中，火星人方面也表示，公司加大了品牌的曝光力度。“2025年上半年，公司充分利用新媒体时代的传播特点，在加大品牌建设的同时，将高铁、央视广告等传统式投放与抖音、小红书等大数据导向的精准投放相结合。”
这种高额的营销投入，在行业高速增长期尚可被增长消化，但在市场转向时，其带来的成本压力与模式风险便开始显露。当前，集成灶行业整体正面临增长瓶颈与激烈竞争。据奥维云网（AVC）推总数据，2024年上半年，中国家用集成灶市场全渠道零售额同比下滑8.2%，零售量同比下滑6.0%，市场已进入存量竞争阶段。
在行业遇冷的背景下，头部企业面临的挑战尤为严峻。分析人士指出，当市场从增量竞争转向存量竞争，消费者的决策变得更加理性，仅靠广告投放和营销概念已难以维系品牌溢价与市场份额。高端定位必须由扎实的产品品质、可靠的技术创新与完善的售后服务体系作为支撑，否则“高端”将徒有其表。
对于火星人而言，撤下引发争议的广告仅是第一步。如何真正从“营销驱动”转向“产品驱动”，修复受损的品牌信任，是其走出当前困境、应对行业“红海”竞争的关键。
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