舍得用29度白酒“攻打”澳洲

来源｜出海老斯基

作者｜李广

国内白酒市场存量竞争白热化之际，海外市场正成为头部酒企的“第二增长曲线”。舍得29度“自在”低度白酒近日在澳洲悉尼全球上市，看似单一企业的市场动作，实则揭开了中国白酒国际化2.0时代的序幕——这不再是茅台一家独大的“奢侈品出海”，而是全行业集体发力、瞄准千亿级增量市场的战略转型。

一组核心数据凸显出海紧迫性：2023年，贵州茅台、泸州老窖等7家上市酒企海外营收合计仅46.19亿元，占总营收比例仅2.17%，即便茅台的海外营收占比也不足3%。反观国内市场，白酒产量已连续七年下滑，2023年产量仅449.2万千升，较2017年近乎“腰斩”，首创证券预测十年后行业需求将再降10%。内有存量挤压，外有全球烈酒市场25%的份额空白，出海成为酒企必答题。而澳洲市场的突破，正是这一战略的关键落子——2025年上半年中国对澳白酒出口额同比激增42%，增速远超全球平均水平，成为继东南亚之后的新增长极。

1、酒企出海“双引擎”

据了解，舍得此次推出的29度新品，绝非简单的度数调整，而是精准击中海外消费市场的“商业痛点”。数据显示，67%的全球消费者关注饮酒健康，低度酒市场2026年预计将达750亿元规模，95后消费者中45%“只看口味不看品牌”。澳大利亚市场更是典型：本地主流烈酒度数普遍低于30度，传统52度以上高度白酒的接受度不足5%，而低度化改造后，白酒与鸡尾酒、咖啡的融合产品在年轻群体中接受度提升3倍以上。

这种产品革新背后，是酒企出海模式的根本性转变。如果说此前的1.0时代是“单纯产品出口”，2.0时代则是“产品适配+数字化基建+本土化运营”的三维布局。头部企业已率先行动：洋河通过跨境电商数字化平台，实现东南亚市场履约时效从7天压缩至3天，单月销量破10万瓶；区块链溯源技术的应用，让假货投诉率下降90%，复购率提升40%；舍得在悉尼发布会上直接绑定“白酒+海鲜”“白酒+芝士”的本地饮食场景，正是本土化运营的核心体现。

更值得关注的是盈利空间：2023年，古井贡酒海外市场毛利率达77.58%，较2020年暴涨32.94个百分点，泸州老窖、水井坊海外毛利率也均超75%，远超部分国内大众价格带产品。低度化产品通过差异化定位，成功避开了与国际烈酒品牌的直接竞争，打开了中高端价格带的盈利空间。

2、从“华人圈层”到“主流市场”的价值重构

澳大利亚消费者对白酒的认知转变，正在重塑其商业价值。调研显示，2023年澳洲白酒消费者中“猎奇尝试”占比68%，而2025年这一比例降至41%，“认可文化价值”“喜欢独特风味”的消费者占比升至59%。这种转变背后，是白酒从“文化符号”向“生活方式产品”的定位升级——悉尼老酒节上，澳洲精英圈层对舍得“老酒+非遗工艺”的品牌叙事表现出浓厚兴趣，将其与澳洲葡萄酒的“风土文化”相呼应，这种文化共鸣直接推动产品溢价。

华人社群的“桥梁作用”正在转化为商业增量。墨尔本、悉尼的300万华人形成基础消费盘，而通过“白酒咖啡”“白酒冰淇淋”等创新产品，年轻华人与本地群体的社交场景融合，带动白酒在海外社交媒体的粉丝量破500万，年轻用户占比从12%提升至38%。更关键的是，商务场景的突破：中企在澳商务宴请中，白酒逐渐替代红酒成为主流，澳洲企业高管主动了解白酒品鉴的比例提升27%，这意味着白酒正在切入高价值的商务消费赛道。

3、白酒出海三大趋势与潜在风险

在业内人士看来，白酒国际化的投资逻辑正逐步清晰，核心聚焦三大趋势：一是低度化赛道，预计2026年海外低度白酒销售额占比将突破30%，古井贡酒26度“轻度古20”、洋河38度定制款等产品已验证市场，相关企业的研发投入值得关注；二是数字化出海基建，跨境电商、区块链溯源、AI定价等技术应用，正在降低出海合规成本30%以上，服务于酒企的数字化解决方案提供商也迎来机遇；三是区域市场突破，东南亚作为基本盘（90%酒企布局），澳洲、中东等新兴市场增速超40%，成为新的业绩增长点。

但风险同样不容忽视：其一，市场集中度仍低，目前澳洲主流商超白酒铺货率不足8%，全球白酒出口量仅占总产量0.5%，对比苏格兰威士忌97%的出口占比，仍处于培育期；其二，合规成本高企，欧盟标签法规、沙特反倾销调查等贸易壁垒，可能导致千万级货物扣留风险；其三，中小企业出海难，缺乏数字化能力与本土化运营经验，容易陷入低价竞争，头部企业凭借品牌与资本优势，将进一步抢占市场份额，行业集中度有望提升。

4、国际化2.0时代，谁能抢占千亿增量？

舍得澳洲上市的意义，远超单一产品的市场拓展——它标志着中国白酒国际化从“被动出口”转向“主动布局”，从“依赖华人消费”转向“渗透主流市场”。未来3-5年，随着RCEP关税减免、数字化基建完善、低度化产品普及，白酒海外营收占比有望从目前的2%提升至5%，对应千亿级增量市场。

对于投资者而言，值得关注三类企业：一是率先完成低度化产品布局的头部酒企（如舍得、洋河、古井贡酒），二是掌握跨境电商、区块链溯源等核心技术的数字化服务商，三是布局海外前置仓、本地分销渠道的产业链企业。

而对于行业而言，这场国际化革命的核心，终将是“价值重构”——当白酒真正实现“产品适配本地需求、文化融入本地语境、运营扎根本地市场”，中国白酒才能在全球烈酒市场的竞争中，真正实现从“产量第一”到“价值第一”的跨越。