藏在山东的单项冠军：鞋厂转做羽绒服，一年卖了13亿

不卷品牌卷品质的年轻人，把“波司登平替”买去IPO了。

前不久，发迹于山东青州的户外服饰品牌坦博尔提交了IPO招股书，去年收入13.02亿，三年复合增长率33%。

而据灼识咨询统计，坦博尔还是中国十大专业户外服饰品牌中，在线零售额增长最快的品牌。2024年，公司在这一板块的增速，达到了惊人的80.3%。

而如果仅看本土品牌，坦博尔已经是中国本土专业户外服饰品牌第4名。

很多人说，如果你不是这个赛道的第一名，没有多少人会记得你。但在真正的商业竞争中，一个区域品牌，做到全国前十，全国前五，已经是一个很不错的成绩了。

早期，该品牌主要的市场仅分布在山东、河南、河北等地，很多南方人估计都没有听过。

更何况，这还是在户外赛道。几年前这个赛道大部分的品牌是卖羽绒服的，竞争程度极度激烈。按照天眼查数据来看，目前我国有近6.5万家羽绒服相关企业，其中近60%成立于5年内。

这其中，有阿迪、耐克等运动品牌，以及优衣库、Zara等快时尚品牌跨界而来，也有诸多贴牌生产的中小品牌伺机入局。整个类目中，羽绒服CR10（市场占有率排名前十）市占率在42%~46%波动，仅次于运动鞋服行业。

在如此激烈又板结的赛道中崛起，实属不易。

1 收购一家鞋厂做羽绒服

很多人不知道，坦博尔的前身其实是一家鞋厂。

1999年，王勇平、王丽莉夫妻，收购了中美合资青州青远鞋业，并在此基础上创办公司，开始生产坦博尔羽绒服。

多年以后，中科院科技转化母基金掌门人吴乐斌就曾感叹，“在一家鞋厂的基础上发展而来的，它能有今天的成就真的很令人惊喜。”

那为什么坦博尔可以？

上世纪七八十年代，海外市场掀起了一阵“羽绒制品热”。原本国内做羽绒羽毛出口的生产商，开始大量引进羽绒及其制品的生产技术和设备，逐渐成为了全球羽绒制品生产大本营。

发展到现在，中国成为全球最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，占据全球羽绒市场70-80%市场份额。而联合国粮农组织（FAO）统计，我国鸭养殖量占全球74.3%，鹅养殖量占全球94.2%。

而回到上世纪90年代，“羽绒制品热”火到国内。背靠常熟、平湖等相较成熟的产业带，传统纺织服饰企业、大经销商甚至有钱的煤老板都开始做羽绒服。

羽绒服行业快速在国内市场扬起“一地鸭毛”。

当时，王丽莉在山东青州运营着几个商场，发现3年来卖得最好的就是羽绒服。她开始思考，自己能不能做羽绒服？

首先是市场端。王丽莉站在终端观察，她看到了消费端需要什么、生产端缺乏什么。

其次是供应链，王勇平有其优势。资料显示，当时他深耕于面料领域，通过最先进的剑杆织机生产西服面料，直供辽宁和山东纺织市场。

再者是生产端。当时国内一家排名行业TOP3的苏北羽绒服厂商，经营出现问题，很多工人在为未来的生计发愁。

就这样，两口子收购青远鞋业创办坦博尔，安置了鞋厂的下岗职工，同时聘请了上述苏北羽绒服厂的300多名拥有成熟羽绒服生产经验的技术人员加盟。

可以说，坦博尔一诞生便甩开了市面上大部分的代工品牌。

2 产品本位论回归

根据自有商场的羽绒服销售数据，坦博尔精准洞察到最受用户欢迎的款式设计和功能需求。首批羽绒服上架当地各大商场之后，坦博尔以“创新的款式设计+防寒保暖的功能满足+高性价比”获得市场热捧。

当时的坦博尔有多火？有网友曾在微博上表示，“小时候第一件羽绒服就是坦博尔，当时山东满大街都是坦博尔。”

而据王丽莉回忆，创牌第二年，山东各地经销商就开始找上门来求代理；济南、青岛这种主力城市，坦博尔门店甚至开到了章丘、平阴、即墨、莱西等区县级市场。

而在省外市场，包括河南、河北、东北三省都有很多客户纷纷与坦博尔开展经销合作。

实际上，上世纪90年代，坦博尔与一众羽绒服品牌的崛起都离不开市场红利。

但红利，其实只是市场自然增长所带来的机遇。机遇消退，裸泳者只会落入两个结局：要么业务萎缩甚至倒闭；要么做着“品牌授权”生意。

守在华北市场的坦博尔为什么能够活到现在？很多人认为是产品、营销或是渠道链路的重构。

按照前几年掀起的新消费浪潮来看，品牌在当下这个信息碎片化的媒介环境要想存续，就必须去做新型营销，去用户社会化高渗透的内容传播抢占年轻人的心智。

但从坦博尔的经验来看，产品才是第一位。

为了了解消费者对羽绒服的痛点和个性化需求，王丽莉此前很长一段时间里，每天的工作就是与设计师一起到市场上现场调研。每天至少2万步，王丽莉甚至总结出了哪个牌子的鞋更耐磨。

我们少有在电视、手机或电梯里看到过坦博尔的广告，但真正去行业里调研才发现，这个名不见经传的品牌，早在上海、山东、北京设立研发中心，与中国美院、东华大学、北京服装学院等高校密切开展产学研合作交流。

去抖音、小红书看看，穿坦博尔长大的山东孩子比比皆是。有朋友就提到，在那些日子里，它可能没有国际大牌好看，但真的暖和真的耐穿。

其实在极具不确定性的商业竞争中，产品一直是品牌发展永恒不变的问题。坚持这样的确定性，就算你与消费者错过某一个路口，也会在下一个路口相遇。

过去20多年里，国内消费者确实对于品牌、营销，特别是国际品牌的内容尤为追捧。但当下主力消费群体90后一代，相对于老一辈并不那么爱品牌而更爱品质。

南都大数据研究院报告显示，他们在购物时的选择是睿智的，最关注的因素就是“质量良好”。

不难发现，消费品已然回归到产品本位时代。而一直坚守产品品质的坦博尔，最终与这群消费者实现了相遇。

华经产业研究院发布《中国羽绒服行业简版分析报告》显示，坦博尔曾以单月市占率同比增长1.18%成为中高端份额增速最快的品牌。

3 价格空位与空间平权

当然，除了质量，价格也是核心因素。当代年轻人，工作午餐换成了15元的盖浇饭、超前点映的视频会员不再续费，就连一大批中产都摊牌了，钱不够。

坦博尔恰好生长在了大众市场的价格审美上。

坦博尔的全国扩张，恰逢波司登高端化转型期。2017年后，波司登主力产品均价从500元飙升至1800元，高端系列售价突破万元，这为坚守性价比的品牌留出了市场空隙。

当时，坦博尔精准锚定401-600元核心价格带，据艾媒咨询数据显示，这个价格区间是消费者首选。此外，其城市轻户外系列均价保持在300-700元，顶尖户外系列最高不超3300元，完美承接了“想要品质但拒绝溢价”的大众需求。

特别是2022年，品牌成为北京冬奥会志愿者羽绒服定制商，随后乘势完成从羽绒服专家到专业户外品牌的战略升级。

产品矩阵也同步升级，形成顶尖户外、运动户外、城市轻户外三大系列，覆盖从职业探险到日常通勤的全场景。其中城市轻户外系列成为营收主力，2024年收入达9.15亿元，占比70.3%。

这种“全场景+高性价比”的组合，让坦博尔2024年跻身国内专业户外服饰品牌第四位。

在这期间，互联网带来的空间平权，让坦博尔快速走向全国。品牌加速布局抖音、天猫等平台，2022-2024年线上自营店从28家增至100家，销售额从2.26亿元跃升至6.26亿元，占比接近50%。

其中，通过“中国好羽绒”等主题活动，新客增幅达150%，2024年第四季度电商市占率增速高达292%。

线下则同步升级体验场景，在上海时装周还原露营、滑雪场景，让南方消费者直观感受产品性能；第六代户外旗舰店融入青州山地自然肌理，打造“自然、生活与人互为调和”的体验空间。

线上引流与线下体验的联动，成功打破地域局限，让品牌从“北方熟知”走向“全国认知”。

4 昂贵的营销，值不值？

前两年，坦博尔也多次受邀参加ISPO Munich德国慕尼黑国际体育用品博览会，成为ISPO博览会国际馆唯一的中国羽绒服品牌。

但从现实状况来看，这样不善营销的区域品牌，还是在消费者心智层面有所短板。换句话说，就是品牌力不够。这不是坦博尔一个品牌的问题，是国内大多数区域性品牌成长过程中的老大难。

从坦博尔的动作来看，这个品牌显然是意识到了这个问题的。

这两年，公司接连邀请周也、黄轩、钟楚曦作为品牌代言人，还组织了时尚光影秀、户外冰雪趋势大秀，甚至与滑雪发源地阿勒泰地区推出联名合作。

当然，目前市场对其讨论最多的，也在这一方面。

大量的营销活动开始陆续出街，那么坦博尔的销售及分销开支也将逐年上升。有媒体统计，在过去的3年半中，公司营销累计花费了13.25亿，是同期累计归母净利润（3.68亿元）的3倍以上。

到底值不值得？大量媒体发声，表示担忧。

我想，在过去十数年里，坦博尔高层也在计算到底值不值。

但在我看来，一直在计算永远无法得出结论，因为不去做就不知道值不值。

但放在当下极度内卷的户外赛道，这里有一个确定性，那就是你不做营销可能会快速被湮没，做了才有计算值不值的机会。