〔读城〕中国国际酒业博览会如何打破白酒出海困局？

文/李后强

四川省社会科学院教授

以“举杯中国·品味世界”为主题的第二十四届中国国际酒业博览会（以下简称“酒博会”），将于2026年3月19日至22日在“中国酒城”泸州举办。自1987年首届“泸州名酒节”起步，这场盛会已走过40年风雨；自2006年升格为商务部批准的国际酒类专业展会，也已连续举办了23届。从地方节庆到国际行业展会，参会规模从7000多人跃升至56万人次，参展范围扩展至全球近50个国家（地区），酒博会无疑已成为推动中国白酒走向世界的核心平台，成为中国酒业对外开放、文化传播、产品营销的重要窗口。然而，站在“四十不惑”的历史节点，我们必须清醒审视：这场持续了几十年的国际盛宴，究竟将多少中国白酒真正送上了世界舞台？中国白酒的国际征途，又面临着怎样的根本性障碍？

一、酒博会历程——从展示窗口到全球化引擎

作为“举杯中国·品味世界”主题的践行者，酒博会承担着多重使命。它不仅是中外酒文化交流、品牌展示的舞台，更是推动酒业向标准化、品质化、全球化转型的重要引擎。通过设置产品展区、经贸对接、文化表演等活动，酒博会为茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部企业提供了直面国际经销商与消费者的机会。作为十五五开局、2026年开年首场国家级酒业盛会，本届酒博会将紧扣“新”“潮”理念，以科技赋能、场景创新、国际联动、消费提振为亮点，打造一场产业、文化、商贸、文旅深度融合的国际酒业盛会，重点突出产区化、品质化、社会化、产业化、国际化五大特色。酒博会非常重要，我们必须高度重视，大力推进。例如，泸州老窖借1915年太平洋万国博览会获奖开启的出海序幕，正通过“让世界品味中国”全球之旅等文化IP持续深化。五粮液则构建了亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，产品覆盖全球100余个国家和地区。这些成果的背后，都有酒博会作为初期品牌曝光与渠道搭建的关键支撑。

二、残酷的现实——中国白酒国际市场占有率太低

尽管酒博会声势浩大，但中国白酒在全球烈酒市场中的份额仍然微不足道，国际化进程尚处于初级阶段。

中国白酒整体占有率。2024年全球烈酒出口规模超400亿美元，中国白酒出口额仅9.7亿美元，占比约2.4%。更直观的对比是，2022年威士忌出口额占全球酒精饮料出口额的15.27%，而白酒仅占0.71%。绝大多数中国酒企来自国际市场的收益不足企业总营收的1%。

四川白酒的份额萎缩。作为中国白酒产销第一大省，川酒的国际竞争力同样薄弱。数据显示，2020年至2023年，四川白酒出口额从1.05亿美元降至0.59亿美元，国际市场占有率从1.92%暴跌至0.66%。尽管2025年四川白酒出口额回升至8.3亿元人民币（约1.15亿美元），同比增长10.7%，但绝对规模和市场占比依然很小。

这些数据清晰地表明，酒博会搭建了“走出去”的桥梁，但过桥后的“融进去”与“扎下根”才是真正的挑战。

三、看深水暗礁——白酒出海的根本性障碍

中国白酒出海绝非简单的贸易流通，而是一场需要跨越多重壁垒的“系统升级”。

1.标准之困。全球烈酒分类体系尚未单列“中国白酒”，欧盟将其归类为“其他蒸馏酒”，导致身份模糊。国内缺乏统一的装瓶与质量等级标准，海外消费者难以凭标签判断品质，只能依赖价格猜测。

2.文化之壑。西方消费者更熟悉威士忌、白兰地的风味体系，对中国白酒独特的酱香、浓香口感缺乏认知基础。在饮用文化上，西方以个人化、低度佐餐为主，而中国白酒传统上与集体宴饮、高酒精度的场景绑定，存在错位。

3.法律与关税之墙。这是最直接的成本障碍。各国针对烈酒的税收政策差异巨大，且普遍高企。例如，印度尼西亚关税高达300%，欧洲一些国家关税在80%-100%。茅台出口的64个国家地区中，关税在50%以上的占近半数。叠加消费税、增值税等，严重削弱了价格竞争力。

4.产品适配之难。主流中国白酒酒精度在52%-53%，而海外市场更倾向于40%以下的产品。同时，“高价”形象（尤其是高端白酒）也抬高了大众消费的尝试门槛。

四、从“造势”到“造利”——高质量发展路径探索

酒博会乃至整个中国白酒行业的国际化，必须实现从“造势”到“造利”、从“规模导向”到“效益导向”的根本转变。

1.标准先行，掌握话语权。亟需依托中国酒协、酒博会等权威平台，主导制定白酒的国际标准，包括分类、工艺、窖池评级、质量表达体系等，让世界用通用的“语言”读懂中国白酒。

2.文化破冰，创造新场景。讲好中国故事，比如长城、长江、黄河、三星堆、大熊猫等故事，超越“历史典故”的单一叙事，通过“白酒+中餐”全球推广，开发低度化、健康化、时尚化及新型鸡尾酒等创新饮品、打造沉浸式品鉴体验，创造能被国际主流接受的消费场景。例如，五粮液在首尔街头举办“五感微醺局”快闪派对，推出29°低度产品，成功吸引年轻消费者。

3.产区抱团，打造世界级IP。学习“川酒全球行”、“黔酒全球行”模式，以产区整体形象对外发声，讲述共同的风土故事，提升整体势能。同时，积极推动中国白酒酿造技艺联合申遗，提升文化认可度。

4.本地化运营，突破华人圈。改变过去单纯依赖华人市场的路径，通过设立海外子公司、与本地酒企合作、融入当地分销体系，真正面向非华裔消费者进行品牌建设和市场培育。茅台在巴黎葡萄酒及烈酒展会上，与米其林主厨、调酒大师合作，便是深度融入本地高端消费圈层的典范。

五、破圈、破域、破壁——终结“自娱自乐”内循环

酒博会本身也必须革新。它不能仅是国内企业与经销商的“内部联谊”，而应真正成为吸引国际品牌、采购商和消费者的“强大磁场”。这意味着——

1.招商国际化。大幅提升国际参展商和采购商的比例，设立更多主宾国（如本届的泰国），举办更具针对性的国际经贸洽谈会。

2.内容专业化。增设关于国际酒类法规、市场趋势、跨境营销的深度论坛，为中国酒企提供实战指南。

3.体验全球化。利用AI、VR等技术，打造跨越时空的线上酒博，并在线下设置更多让外国访客能轻松参与、感知白酒魅力的互动环节。

四十载春华秋实，二十四届砥砺前行。中国国际酒业博览会记录了中国白酒的辉煌，也映照出其国际化的任重道远。当“举杯中国”的自信与“品味世界”的渴望交织，我们需要的不仅是年复一年的盛大聚会，更是一场深刻的自我革命——从产品到文化，从标准到渠道，从思维到行动。只有这样，每届博览会才能不再是过往成绩的展示，而要成为推动中国白酒真正走向世界、提升国际市场占有率、打出品牌威风与经济效益的“加速器”——让中国白酒的醇香，真正斟满世界的酒杯！