甜牛奶李子园 迎来“中年危机”？

或许，30年就是企业发展的一道坎。曾经凭借“甜牛奶”大单品横扫校园渠道的李子园，如今也面临成长的压力与烦恼。

那么，李子园到底经历了什么？又为什么会遭遇业绩压力？在这里，非常有必要进行一次全面复盘。

从“校园神饮”到业绩预警

出生于1994年的李子园，总部位于素有“南方奶牛之乡”之称的浙江省金华市。凭借其标志性的粉色包装和香甜口感，李子园甜牛奶成为了无数80后、90后的童年记忆，更在很长一段时间内垄断了中小学周边的小卖部货架。

2021年，李子园成功登陆A股资本市场，被视为“甜牛奶第一股”，彼时资本市场对其寄予厚望。

2021年至2023年，李子园的营收分别为14.7亿元、14.04亿元、14.12亿元，分别同比增加35.14%、-4.5%、0.6%；归母净利润分别为2.62亿元、2.21亿元、2.37亿元，分别同比增加22.34%、-15.8%、7.2%。上市当年，成为了李子园的业绩高光时刻。

在这里，需要强调的是，李子园能迎来高光时刻，很大程度上源自于创始人的发展理念。“我和牛奶结缘很深，自己养牛，又做牛奶的半成品和成品。我这一辈子也就是实实在在做人，兢兢业业干事。曾经投资房地产的机会也有过，但我没去做。我觉得一辈子做一件事情，并把这件事情做好已经足矣。”李国平说。

公开报道显示，公司创始人李国平以3头奶牛起家，经过20多年的打拼，将李子园发展成为一家集含乳饮料及其他饮料研发、生产、销售于一体的现代化上市公司。

然而，好景不长，市场的变化以及竞争的加大，让李子园业绩承压。2024年财报。，公司实现营收14.15亿元，同比增加0.22%；归母净利润2.24亿元，同比减少5.55%。扣非净利润2.07亿，同比下滑5.24%。

2025年10月28日，李子园发布2025年三季报。报告显示，公司前三季度营业收入为9.73亿元，同比下降8.51%；归母净利润为1.48亿元，同比下降5.93%；扣非归母净利润为1.30亿元，同比下降12.93%。

甜牛奶真的被市场抛弃了吗？

关于李子园业绩下滑，最直观的解释往往指向其产品本身：甜牛奶。在“减糖”、“零卡”、“清洁标签”成为主流消费共识的今天，高糖分的含乳饮料似乎天然地站在了时代的对立面。

健康化浪潮下的“原罪”

不可否认，消费者口味的变化是李子园面临的最大外部挑战。过去十年，中国饮料市场经历了一场深刻的健康革命。无糖茶、NFC果汁、植物基饮料以及低糖酸奶迅速崛起，占据了年轻消费者的心智。相比之下，李子园的核心产品：甜牛奶，其配料表中白砂糖排名靠前，蛋白质含量虽达标但远低于纯牛奶和高端酸奶，长期以来被营养学界和部分消费者贴上“糖水加奶粉”的标签。

随着Z世代（95后）和Alpha世代（10后）成为消费主力，他们对成分表的关注度远超前辈。在小红书、抖音等社交平台上，关于“李子园太甜”、“不健康”的讨论声量逐年上升。这种舆论环境直接导致了复购率的下降，尤其是在一二线城市，家长对孩子摄入糖分的控制日益严格，使得李子园失去了部分家庭消费场景。

“大单品”依赖的双刃剑

李子园的另一个结构性弱点在于其对“甜牛奶”这一大单品的过度依赖。长期以来，甜牛奶系列贡献了公司超过70%的营收。这种“一招鲜吃遍天”的模式在增量市场时期是高效的扩张利器，但在存量博弈时期则变成了巨大的风险敞口。

当核心品类遭遇行业性衰退时，缺乏第二增长曲线的企业往往显得束手无策。虽然李子园近年来也推出了咖啡、燕麦奶、椰子汁等新品，试图多元化布局，但这些新品在营收占比中依然微乎其微，且未能在消费者心中建立起类似甜牛奶那样的强认知。新品的乏力，反过来加剧了市场对“甜牛奶已死”的悲观预期。

口味偏好的代际断层

除了健康因素，口味本身的迭代也不容忽视。现在的年轻人更偏好清爽、茶香浓郁或功能性（如助眠、提神）的饮品，对于那种“甜腻”的口感接受度大幅降低。李子园的甜味配方几十年未做根本性调整，这种“经典味道”在老用户眼中是情怀，在新用户眼中却可能是一种负担。因此，说甜牛奶被“部分市场”抛弃是客观事实，尤其是被追求健康和新奇体验的一二线年轻群体所疏远。

然而，若断言甜牛奶被“完全抛弃”则有失偏颇。在下沉市场、乡镇地区以及部分怀旧消费群体中，李子园依然拥有稳固的基本盘。其极高的性价比和独特的风味，使其在特定的价格带和场景中仍具竞争力。因此，产品问题更多是“增长天花板”的触碰，而非彻底的“市场死亡”。真正的危机在于，企业未能及时通过产品创新来填补核心产品增长停滞留下的空白。

管理层的保守与路径依赖

如果说产品老化是外因，那么公司管理战略层面的滞后则是导致业绩下滑的内因，甚至是更致命的原因。在面对行业剧变时，李子园管理层的表现显示出明显的路径依赖和战略反应迟钝。

渠道结构的固化与失衡

李子园的成功很大程度上得益于其独特的“校渠”战略，即深耕学校及周边渠道。这一策略在过去二十年里构建了深厚的护城河。然而，成也萧何败也萧何。随着教育主管部门对校园食品安全管理的日益严格，许多地区禁止高糖饮料进入校园，或者限制了校内小卖部的经营品种，这直接击中了李子园的命门。

更为关键的是，渠道的多元化转型严重滞后。当竞争对手纷纷拥抱便利店系统（CVS）、大型商超、生鲜电商以及O2O即时零售时，李子园的渠道重心依然过度集中在传统的流通渠道和封闭的特通渠道。

在一二线城市的主流零售终端，李子园的铺货率和陈列面远不如元气森林、统一、康师傅等竞品。管理层未能及时预判校园政策的风险，也未能在新兴渠道上投入足够的资源进行突围，导致在传统渠道萎缩时，新渠道无法承接流量。

品牌年轻化的“形似神不似”

面对品牌老化问题，李子园并非没有动作。近年来，公司签约年轻代言人、赞助综艺节目、在社交媒体上进行营销推广，试图打造年轻化的品牌形象。然而，这些举措多停留在表面，缺乏深度的品牌内涵重塑。

真正的品牌年轻化不仅仅是换个包装或找个流量明星，而是要与年轻人的价值观、生活方式产生共鸣。李子园的营销内容往往仍停留在“好喝”、“甜蜜”的传统诉求上，缺乏对当下年轻人关注的“自我表达”、“社交货币”、“健康平衡”等议题的深入挖掘。此外，其营销投放的精准度和转化率也备受质疑，高昂的营销费用并未能有效转化为销量的显著增长，反映出管理层在数字化营销和品牌运营能力上的短板。

研发创新的投入不足与方向迷茫

在快消品行业，得新品者得天下。对比同行业的头部企业，李子园在研发投入上的比例长期偏低。数据显示，其研发费用率常年维持在较低水平，远低于行业平均水平。这直接导致了产品迭代速度慢、技术壁垒低。

当市场需要无糖、高蛋白、功能性乳饮时，李子园的反应总是慢半拍。其推出的新品往往缺乏独创性，多为跟随策略，且口味还原度和品质感并未达到惊艳程度。这种“挤牙膏”式的创新，折射出管理层在战略上的保守心态：既想守住甜牛奶的利润基本盘，又不敢大刀阔斧地进行自我革命。这种犹豫不决，使得公司在面对市场变化时丧失了先机。

产能扩张与市场需求的错配

值得注意的是，李子园在上市后进行了一系列产能扩张计划，新建了多个生产基地。然而，在市场需求增速放缓甚至下滑的背景下，激进的产能扩张反而带来了折旧增加、产能利用率不足等问题，进一步拖累了利润率。这显示出管理层在战略规划上对市场前景的误判，过于乐观地估计了未来的增长速度，而忽视了存量竞争时代的残酷性。

将视线拉高，李子园的困境也是整个含乳饮料行业进入调整期的投射。

含乳饮料赛道的整体退潮，曾几何时，含乳饮料是中国饮料市场增长最快的细分赛道之一。但随着消费者认知的提升，该赛道的光环逐渐褪去。根据行业数据，近年来含乳饮料的市场规模增速明显放缓，甚至在部分年份出现负增长。这是一个结构性的行业下行周期，身处其中的所有玩家都难以独善其身。

娃哈哈的AD钙奶虽然凭借强大的品牌势能勉强维持，但也面临着同样的压力；伊利、蒙牛等巨头则早已将重心转向低温酸奶和常温纯奶，逐步边缘化传统含乳饮料业务。李子园作为专注于此赛道的单一品牌，受到的冲击自然最为剧烈。

当前的饮料市场竞争，已经不再是简单的口味和价格之争，而是供应链效率、数字化运营、全域营销和快速反应能力的综合较量。元气森林凭借互联网思维和快速迭代能力，短短几年便重构了饮料市场的格局；农夫山泉依托强大的水源地资源和全渠道掌控力，不断拓展边界。

相比之下，李子园的运营模式仍带有浓厚的传统制造色彩，在响应速度和运营效率上与现代快消巨头存在代差。

李子园的未来在哪里？

面对内忧外患，李子园并非没有翻盘的机会，但必须进行刮骨疗毒式的改革。

首先，产品端必须坚决执行“减糖”与“增值”战略。保留经典口味的同时，必须大规模推出低糖、无糖、高蛋白版本的产品，甚至开发具有功能性（如添加膳食纤维、益生菌）的新品。不能仅满足于“含乳饮料”的标准，而要向“健康乳饮”靠拢，以此挽回流失的年轻消费者和家长群体。

其次，渠道端需要彻底重构。在稳固下沉市场基本盘的同时，必须不惜代价攻占一二线城市的便利店和线上渠道。利用数字化手段打通线上线下会员体系，提升单客价值。同时，积极拓展餐饮、烘焙等B端应用场景，寻找新的增长点。

再次，品牌端需要从“卖情怀”转向“卖生活方式”。深入洞察Z世代的心理需求，通过跨界联名、内容共创等方式，赋予品牌新的文化内涵。让李子园不仅仅是一瓶甜牛奶，更是一种轻松、愉悦的生活态度的象征。

最后，管理层需要打破路径依赖，建立敏捷的组织架构。加大研发投入，建立以市场为导向的快速反应机制。在战略决策上，要敢于舍弃短期利益，为长期的可持续发展布局。

李子园的业绩下滑，绝非单一因素所能解释。它既是被健康消费浪潮裹挟的必然结果，也是企业自身战略惰性积累的集中爆发。甜牛奶并没有完全被市场抛弃，但它确实已经走过了最辉煌的黄金时代。

李子园的困境，实则是中国传统快消品企业在消费升级与健康化浪潮冲击下，转型阵痛的一个典型缩影。

对于李子园而言，承认“甜牛奶红利期结束”是复苏的第一步。这场危机本质上是一次倒逼改革的契机。如果管理层能够正视产品老化的现实，勇于在战略层面进行自我革新，从单一的大单品依赖走向多元化的健康乳饮矩阵，从传统的渠道霸权走向全域精细化运营，那么李子园依然有机会在激烈的市场竞争中找到新的生态位。

李子园的未来，取决于它此刻的选择与行动。