爆火出圈！金陵长乐坊凭什么刷屏？拆解三大文商旅顶流的破局密码

图：金陵长乐坊

来源：小红书博主卡西莫多的钟声

2026年2月19日，南京秦淮区长乐路132号，一场城市更新的惊喜悄然绽放。沉寂四年的原沃尔玛旧址，以“金陵长乐坊”之名正式重启——作为华东首个沉浸式大明文化空间，它刚试营业就火出了圈，直接掀起了马年新春的文旅热潮。

说出来你可能不信，马年新春期间，这里日均客流量直接突破10万人次，元宵节更是因为人太多，不得不紧急启动限流。

在这里，朱红梁柱间，NPC穿着明制服饰和游客唠家常、玩互动，科举剧情串起魁星阁、金陵宫等场景，秦淮的烟火气混着大明风华，刷遍了小红书、抖音，妥妥的新春文旅黑马无疑。

其实金陵长乐坊的爆火，并不是偶然。

这几年，文商旅融合赛道卷得厉害，但也跑出了不少标杆——西安的长安十二时辰、长春的这有山，早就凭着自己的独特打法，成了当地的文旅名片，圈粉无数、口碑拉满。

同样是“文化+旅游+商业”的路子，同样做到了现象级出圈，但金陵长乐坊、长安十二时辰、这有山，走的却是完全不同的路。当大明科举风撞上盛唐市井气、室内山地治愈感，这三大顶流的较量背后，藏着文商旅行业的底层逻辑，更藏着当下内卷赛道的破局答案。

今天我们就好好拆解拆解。

选址为王：文商旅的第一生存法则，选对地方就成功了一半

做文商旅项目，行内人都有一个共识：选址从来不是锦上添花，而是保命的“生命线”。

它直接决定了项目能不能成、有没有流量、能不能长久活下去。金陵长乐坊、长安十二时辰、这有山能成为顶流，最关键的第一步，就是选对了地方。

这三个项目，虽然定位不一样、打法也不同，但在选址上的思路高度一致，总结下来就是围绕“流量、文化、空间”三个核心，踩准了每一步：

图：三大项目区位版图分析

第一，优先扎进城市核心商圈或文旅核心区，抢占流量高地。

流量是文商旅的根基，这三个项目都直接选在了高流量地段：

金陵长乐坊扎根南京秦淮区核心，紧挨着夫子庙、老门东这些顶级文旅地标，天生就自带文旅流量；长安十二时辰落在西安曲江新区，周边全是大唐不夜城、大雁塔这样的核心资源，全国的文旅客流都能精准接住；这有山选在长春红旗街商圈，既是城市商业核心，又靠近长春电影制片厂，本地日常消费和文旅打卡流量都能兼顾，相当于“自带流量+精准引流”，双buff加持。

第二，交通一定要方便，可达性决定客流量。

不管是本地市民日常去，还是外地游客专程打卡，交通不方便，再火的项目也没人愿意去。这三个项目都选在了交通便利的地方：金陵长乐坊靠近地铁1号线、3号线，长安十二时辰毗邻地铁4号线，这有山紧挨着地铁3号线，要么地铁直达，要么步行就能到，大大降低了大家的出行成本，也为稳定的客流量打下了基础。

第三，优先选存量物业改造，省钱又高效。

现在城市更新是大趋势，新建项目不仅成本高，周期还长，而存量物业改造，既能贴合政策，又能大幅降低土地开发和建设成本。

金陵长乐坊改造的是原沃尔玛超市，长安十二时辰升级的是原曼蒂广场，这有山也是依托现有场地做的创新改造，既能快速落地，又能让老空间焕发新活力，和周边环境形成差异化，一举多得。

第四，文化要和区位匹配，不然流量留不住。

选地方不光要抢流量，更要适配项目的文化定位，不然再高的流量，也只能是一次性打卡，留不住回头客。

南京秦淮区本身就是明代文化、科举文化的核心地，和金陵长乐坊的大明主题完美契合；西安曲江新区是盛唐文化的展示核心，刚好匹配长安十二时辰的唐风定位；长春红旗街商圈有东北市井的烟火气，也给这有山的在地叙事提供了土壤，真正做到了“区位赋能文化，文化激活区位”。

总结下来，这类沉浸式文商旅项目的选址，核心就一个：

以“能做成”为前提，优先选高流量、交通便、空间适配、文化契合的地方——这是突破内卷、长久活下去的第一步，也是最关键的一步。

文化策划：IP、历史与精神，三种打法各有胜负

选对了地方，接下来拼的就是文化——文化是文商旅项目的灵魂，没有文化内核，再好看的场景也只是空壳。这三个项目，在文化叙事上走出了三种不同的路子，各有优势，也各有短板。

西安长安十二时辰，走的是“影视IP捷径”，算是最省心的一种。

它依托《长安十二时辰》这个电视剧和小说的国民认知度，把盛唐文化和影视场景深度绑定，打造的是“无主线、强氛围”的全景式沉浸体验。不用额外花力气培育文化认知，IP自带流量，再加上2000+专业NPC、全天百场演艺，游客一进去就能一秒“梦回大唐”。

这种打法的好处很明显：引流成本低、沉浸感强，但短板也突出——太依赖IP授权，自身的文化原创性不够，万一IP热度退了，客流量很可能跟着下滑。

图：长安十二时辰 来源：小红书博主木草

而南京金陵长乐坊，走的是“在地历史IP”路线，更接地气，也更有壁垒。

它以明代金陵科举文化为底子，虚构了书生黄观“赴考—登科—入仕”的线性剧情，把《南都繁会图》里的市井烟火和科举荣耀，融进了每一个场景里。游客拿着“通关文牒”完成任务，在互动中感受大明风华，这种“剧情驱动”的模式，靠在地文化的独占性，形成了别人抄不走的核心优势，情感共鸣也更强。

但缺点也有：剧情有一定的认知门槛，需要持续引导，不然部分游客可能get不到其中的乐趣。

长春这有山，最特别，它跳出了传统IP的依赖，走的是“精神叙事”路线。

它以东北市井文化为底色，打造了“登山—寻道—祈福”的精神旅程，不用强剧情、不用强IP，仅凭“逛街即登山”的独特体验，就击中了当代人的治愈需求。

这种打法的普适性最强，不管什么城市、什么人群，都能get到它的亮点，但也有挑战：文化符号不够鲜明，太依赖空间创新来支撑，一旦空间的新鲜感褪去，很容易陷入瓶颈。

场景营造：从复刻到革命，空间决定体验上限

如果说文化是灵魂，那场景就是承载灵魂的载体。选对了地址、定好了文化叙事，场景营造的好坏，直接决定了游客的体验上限。这三个项目，刚好诠释了“小而精、中而全、大而特”的差异化定位，各有各的亮点。

长安十二时辰，是典型的“小而精”。

2.4万㎡的小体量，打造的是封闭式室内沉浸式街区，还专门请了原剧美术团队，以影视级标准还原花萼相辉楼、上元灯市等场景，从建筑到饮食，都严格考据盛唐风貌，把“沉浸浓度”拉到了极致，堪称“室内微景区”。3层立体空间、12条主题街巷，没有固定动线，游客可以自由探索，慢慢感受盛唐市井的烟火气，空间利用率和体验感都拉满了。

金陵长乐坊，走的是“中而全”的路子。

4万㎡的中体量，改造自原沃尔玛超市，打造的是开放式文商旅综合体。5层空间用“书生赶考”的剧情串起来，帝王州码头、魁星阁、金陵宫等场景复刻明代风貌，再加上科技互动和NPC演绎，实现了“剧情驱动动线”，既能让游客感受文化体验，又能满足商业消费需求，妥妥的城市核心区存量改造标杆。

这有山，就是妥妥的“大体量和强特色”，直接完成了一场空间革命。

6.41万㎡的大体量，用“玻璃穹顶+钢结构”打造了落差25米的室内山地，3条主步道、15个观景平台，商铺顺着“山势”错落排布，真正实现了“一步一景、逛街即登山”。这种“舍面积换体验”的设计，打破了传统平层商业的布局，还植入了绿植、叠水等自然元素，打造出了城市微度假目的地，空间创新性在行业里堪称标杆。

图：这有山

体量业态与商业模式：数据说话，三种盈利逻辑各有侧重

聊完了选址、文化、场景，接下来就是最实际的——体量、业态和商业模式。这三个项目的差异，用数据一对比，就看得明明白白，咱们先看表格：

表：三个项目多维度分析表 来源：追光研究所

看表格就能清楚发现，三者的体量和业态，完全是跟着定位走的：

金陵长乐坊是中体量、多品牌，业态均衡，兼顾文化和商业活力；长安十二时辰是小体量、少品牌，主打强IP业态，一门心思做沉浸式体验；这有山是大体量、特色品牌，全业态覆盖，重点打造微度假生态，各有侧重，也各有优势。

再说说业态布局。

长安十二时辰是“体验＞餐饮＞零售”，100%聚焦唐风，商业完全为体验让步；金陵长乐坊八大业态均衡布局，文化体验、餐饮、零售三者并重，靠妆造旅拍、非遗手作这些高毛利的体验项目，实现消费转化；这有山更全面，餐饮、体验、零售、住宿全都有，文化业态占比达25%，主打非标业态，打造的是全场景微度假生态。

商业模式的差异就更明显了，三种不同的盈利逻辑，对应三种不同的定位：

1、长安十二时辰走“门票+二次消费”的路子，门票占收入约30%，靠IP筛选精准客群，既能保证高粘性，又能实现高溢价；

2、金陵长乐坊不设门票，免费开放，核心是“时间变现”，通过延长游客停留时间（日均4-6小时），靠租金、联营和体验消费盈利，低门槛引流，高转化变现；

3、这有山也免费开放，靠“室内山地”的独特空间垄断流量，盈利主要来自租金、活动收入和品牌合作，走的是“空间价值变现”的路线。

风险与适配：顶流也有隐忧，不是所有城市都能复制

虽然这三个项目都火成了顶流，但文商旅赛道热度高、内卷激烈，背后藏着的风险不能忽视。结合这三个项目的运营情况，可以总结出下面三个核心风险：

第一个风险，是内容同质化和体验疲劳。

现在很多项目看到沉浸式火，就盲目跟风，照搬“古风场景+NPC演绎”，没有自己的文化内核，也不做内容更新，游客去一次就腻了，很容易沦为“一次性打卡地”。比如长安十二时辰，如果一直依赖影视IP，不挖掘更多盛唐文化的细节，等IP热度退了，客流量很可能会下滑；还有一些跟风项目，只抄了场景，没有配套的业态和互动，根本留不住人。

第二个风险，是运营成本太高，盈利失衡。

沉浸式项目对场景维护、NPC培训、内容更新的要求，比传统商业体高太多，花钱的地方特别多。长安十二时辰的2000+专业NPC，这有山每年40%-45%的调铺率，都需要持续投钱；如果客流量没达到预期，或者二次消费转化不行，很容易陷入“高投入、低回报”的困境，尤其是小体量项目，容错率更低，一旦出错，很难翻身。

第三个风险，是文化适配和定位偏差。

如果项目的文化定位，和选址的区域、目标客群不匹配，再好的场景也留不住人。比如在文化底蕴薄弱的城市，硬要做历史沉浸式项目，很可能曲高和寡；在商业核心区，过度侧重精神治愈类体验，又会显得定位模糊，导致流量变不成复购，最后慢慢冷清下来。

风险规避：三个核心方法，守住长期生命力

结合这三个顶流的成功经验，规避风险的关键，其实就三点：立足定位、强化运营、控制成本，说的再具体一点：

一是深耕文化内核，别跟风抄袭。多挖掘自己城市的独占性在地文化，比如金陵长乐坊的科举文化，而不是单纯复刻别人的场景；同时建立常态化的内容更新机制，比如这有山每年40%的调铺率，保持项目的新鲜感，让游客来了还想再来。

二是优化盈利结构，控制运营成本。别过度依赖单一收入，比如长安十二时辰就慢慢降低门票占比，重点提升二次消费的质量；小体量项目不用追求“大而全”，可以走“少而精”的路线，减少NPC和场景维护的成本，把钱花在刀刃上。

三是精准匹配定位和客群。选址、文化、业态要形成闭环，别为了“沉浸”而沉浸，要确保项目的定位，贴合所在区域的文化氛围和目标客群的需求，这样才能留住人、实现复购。

适配边界：不是所有城市，都能复制顶流模式

还要提醒大家一句，这类沉浸式文商旅项目，不是“万能模板”，不是所有城市都能照搬，它的适配性，和城市能级、文化底蕴、消费能力密切相关：

适合做的城市，主要有三类：

一是文化底蕴深厚，或者有强IP资源的城市，比如西安、南京这样的历史名城，或者有头部影视IP、地域特色文化的城市，复制长安十二时辰、金陵长乐坊的模式，能借助文化优势，降低引流成本；

二是消费能力强的一二线城市，这里Z世代和年轻家庭多，对沉浸式体验、非标业态的接受度高，能支撑高毛利的体验消费，保障项目盈利；

三是有存量物业改造需求的城市核心区，既能贴合城市更新政策，又能借助区域的流量和交通优势，降低落地和引流成本。

反之，三四线城市如果没有文化底蕴、消费能力也有限，别盲目复制大体量的沉浸式项目，很容易陷入运营困境；气候寒冷、文旅流量有限的城市，可以借鉴这有山的空间创新模式，打造室内微度假场景，避开户外文旅的季节限制，这样更稳妥。

投资回报：三种定位，三种回报逻辑，没有最优只有适配

做项目，最终还是要赚钱，这三个项目的投资规模、盈利模式不一样，回报周期和回报率也差很多，背后的投资逻辑，值得所有从业者参考。

投资规模：存量改造控成本，定位决定投入多少

这三个项目，都走了存量物业改造的路子，这也是现在文商旅项目控制成本的核心方法——能大幅降低土地开发成本，把钱更多花在内容打造和运营上，提升投资效率。但因为定位、场景营造的标准不一样，它们的投资规模，呈现出“中低-中-高”的梯度：

长安十二时辰（2.4万㎡），重点做沉浸式体验，核心投入放在影视级场景复刻和NPC团队搭建上，投资规模相对中等偏低，再加上IP自带流量，前期推广成本也省了不少；

金陵长乐坊（4万㎡），兼顾文化体验和商业转化，投入重点在剧情搭建、场景复刻和品牌招商上，投资规模中等，原沃尔玛超市的改造，也进一步压缩了前期的基建投入；

这有山（6.41万㎡），主打空间创新，玻璃穹顶、室内山地这些特色设计，需要高额的工程投入，再加上全业态覆盖，投资规模在三者中最高，属于“重投入、长期回报”的定位。

回报周期与回报率：模式不同，赚钱的节奏也不一样

结合这三个项目的运营数据和盈利模式，它们的投资回报，走出了三种典型的路子，差异很明显：

第一种，长安十二时辰：快速回本，中高回报。

靠着《长安十二时辰》的IP热度，项目一开业就爆火，门票收入是快速回本的核心（门票占收入约30%），再加上妆造、文创、餐饮这些高溢价的二次消费，有效缩短了回报周期，据行业测算，它的投资回报周期大概在3-4年。但要注意，这种回报模式太依赖IP热度，一旦IP降温，客流量和回报率可能会跟着下滑，长期稳定性不够。

第二种，金陵长乐坊：稳健回本，持续增值。

作为刚开业的新项目，马年新春日均10万人次客流、开业首日300万元营业额，已经能看出它的盈利潜力。它不设门票，靠高密度的首店布局、高毛利的体验消费（旅拍、非遗手作）和稳定的租金收入，盈利曲线稳步上升，预计投资回报周期在4-5年。它的优势在于，在地文化的独占性强，商业转化也均衡，随着运营越来越成熟、客群粘性越来越高，租金和联营收入会持续增值，长期回报的稳定性更强。

第三种，这有山：长期回本，高长期回报。

作为大体量的空间创新项目，前期工程投入高，再加上每年40%-45%的调铺率，需要持续的运营投入，所以回报周期相对较长，大概在5-6年。但它靠着“室内山地”的独特空间壁垒，形成了别人抄不走的竞争优势，客流量一直稳定增长。

2025年1-7月，日均客流量、销售额同比分别增长6%、8%，增长韧性很强。随着品牌沉淀和客群复购率提升，租金、活动合作等收入会持续增长，长期回报率有望超过行业平均水平，属于“长期布局、长期赚钱”的逻辑。

核心逻辑：投资回报，关键在“适配”

总结下来，这三个项目的投资回报，核心就一句话：定位决定投入，模式决定回报。给大家三个投资启示，供参考：

第一，别盲目重投入，优先选存量物业改造，聚焦核心体验打造，控制前期的基建投入，靠“盘活存量+内容变现”提升投资效率，别光砸钱造景，忽略了盈利能力。

第二，盈利模式决定回报稳定性，别过度依赖单一收入（比如只靠门票），多元盈利结构（租金+联营+体验消费），才能有效对冲风险，保障长期回报。

第三，投资回报要和项目定位、自身需求匹配：想快速回本，就选IP驱动型项目；想稳健增值，就选在地文化型项目；想长期布局、赚长期钱，就选空间创新型项目，不用盲目追求“高投入、高回报”，适配自己的投资需求和城市基础，才是最稳妥的。

行业启示：没有最优路径，只有适配选择

聊完这三个顶流的方方面面，其实能发现，它们的成功都不是偶然，既有共性，也有差异，给当下内卷的文商旅行业，提供了很多宝贵的启示。

它们的共识很明确：文商旅的核心，早就从“卖商品”变成了“卖体验、卖时间、卖情绪”，而选址，是所有逻辑的起点。文化是灵魂、场景是流量、体验是转化、运营是生命，这是所有爆款项目的底层逻辑。不管是存量改造还是新建项目，脱离文化的场景只是空壳，缺乏体验的商业难以持续，没有运营的项目终将褪色，而选错了地址，再好的文化和场景，也难以落地生根。

而它们的差异化路径，也告诉我们一个道理：文商旅没有最优解，只有适配性选择。

如果你的城市，历史文化厚重，就可以借鉴金陵长乐坊的模式，深耕在地文化，打造剧情式商业综合体；如果你的城市，有强IP资源，就可以学长安十二时辰，依托IP打造沉浸式景区，把IP价值最大化；如果你的城市，只是普通城市，或者气候条件受限，就可以借鉴这有山的空间革命模式，不用强IP、强历史，靠空间创新，也能打造城市地标。

结语：文商旅下半场，拼的是选址、原创与运营

随着文商旅行业越来越卷，单纯的场景复刻、IP跟风，已经很难立足了。长安十二时辰的IP依赖、金陵长乐坊的剧情引导、这有山的空间创新，都在提醒我们：

行业的下半场，竞争始于选址，成于文化原创，久于精细化运营。

谁能先选对地址，筑牢流量基底；谁能挖掘独占性的在地文化，打造别人抄不走的核心优势；谁能做好场景体验，留住游客；谁能持续做内容迭代和业态更新，提升复购，谁就能穿越行业周期，成为城市永远的流量中心。

金陵长乐坊、长安十二时辰、这有山的探索，不仅给城市更新提供了新路径，也给所有文商旅从业者，指明了方向——把选址放在首位，把文化做进日常，把场景做成生活，把运营做成习惯，才能在内卷中突围，走得更远。

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