酒饮消费理性回归，保健养生酒已成消费新宠

国家统计局数据显示，2025年1-12月白酒（折65度，商品量）产量累计354.9万千升，累计下降12.1%；啤酒产量累计3536万千升，累计下降1.1%；葡萄酒产量累计9.7万千升，累计下降17.1%；而保健养生酒产业同比激增20%左右，市场销售规模达600亿元。有专业权威人士预测，中国保健养生酒市场到2035年有望突破2000亿元大关，市场前景广阔。

为什么保健养生酒从九十年代蹒跚(工业化生产)起步的“小孩”到今天能快速成长壮大呢？

可能有人会认为是“禁酒令”造成的。当然，“禁酒令”对高端白酒消费确实带来一定影响，但并非酒类消费市场的全部。在跨入新世纪信息化时代的今天，80后、90后、00后现已成为当今消费市场的主流。特别在经历疫情大考后，人们珍惜健康的观念已上升到前所未有的高度，深知自身健康才是最可贵的。所以，保健养生酒自然成为人们平时饮酒消费的理性选择。

应该看到，中国保健养生酒产业从过去常规的“银发专属”转变为今天中国酒类市场消费的新宠，如125ml的红标劲酒去年底在有些市场竞然出现脱销，与去年诸多白酒产品在市场上遇冷形成“冰火两重天”的鲜明对比。

毫无疑问，保健养生酒出现这种热度并非一时偶然，而是多年沉淀的厚积薄发。我国保健养生酒消费市场迅速提质扩容，为整个保健养生酒产业持续健康发展开辟良好的市场增量。正因如此，笔者特从该酒市场增量扩容的根源入手，结合全行业品牌经营创新等专业角度与酒业界人士进行深入探讨，或许大家就能看到当今与未来保健养生酒业市场的竞争格局、趋势及该产业的发展路径。

保健养生酒人群扩容与市场消费全面升级

调查数据显示，过去众多那种凭兴趣、感觉、轻养生的酒饮消费习惯现将偃旗息鼓。目前，在老、中、青酒饮消费人群受访中有40%更倾向选择保健养生酒饮。健康饮酒人群的扩容增量，在这的几年时间里翻了一番。

随着保健养生意识的提质与时代消费观念的转变，有品质的保健养生酒不仅成了老中青男士餐桌上通喝畅饮的产品，而且也成为当代女人平时社交与强身美颜的硬通货。说白了，她们既能在忙碌的工作与生活压力中找到心身上的慰藉，又能让自己体会到养生养颜好处。因此，低度、养生、美容等酒品自然成为女人社交平台的热饮。

品牌经营创新有效破解保健养生酒的消费门槛

面对当前的消费趋势与潜在的大市场，笔者认为，首先，中国保健养生酒低度化与携带方便的小包装将是当今市场破圈的关键。因为20～35度以内的保健养生酒占比现已上升至62%，125ml小瓶装销量年增56%。劲酒红标产品通过125ml小包装，成为几十年来渗透与稳占市场的有力武器，其价格定位也十分亲民。当下，诸多保健养生酒在生产工艺上，应及时解决口感与色泽上的痛点。虽曾辉煌一时的行业龙头椰岛鹿龟酒，以“低温慢浸”工艺，使苦味物质含量降低58%，纳米微胶囊包埋技术让中药苦涩味得到有效掩蔽。但从该企业近二十年来的品牌经营创新战略与管理运作来看，的确让人唏嘘不已。

其次，保健养生酒市场全域渗透将是市场拓展的有力武器。这几年，该消费类企业以“二八定率”运作方式，从原来的19%跃升至去年的34%。他们以良好的服务覆盖70%左右的批零市场。即便是深夜加班、临时聚会等即兴消费场景占比达41%。线上渠道整体占比达39%，自媒体直播时段成交额占全天61%。线下渠道加速场景延伸，各种零售店等养生场景渗透率也在不断提升，社区团购下沉市场贡献率已达20%左右，类似这些客观数据，成为中国消费品市场渗透的成功见证。

另外，利好政策与市场规范双向赋能成为保健养生酒业持续健发展的有力支撑。随着《健康中国2030规划纲要》的有力推动与健康消费的普及，不少中药材现已纳入药食两用目录，为保健养生酒产业创新提供良好的政策支撑。当下，中国《养生酒类品质评价标准》将18项关键指标纳入强制性检测，GMP认证企业占比从42% 提升至79%。有力倒逼了该行业向规范化、标准化发展。同时，医保个人账户的改革，保健养生酒有望纳入健康管理支出，预计将撬动几百亿的市场增量。

当今各类保健养生酒市场的占有量与竞争格局

1、各类保健养生酒市场占有量与结构分布。有权威预测，2026年保健养生酒市场规模有望突破700亿元，年增长率维持在15%左右。产品价格将呈现出“高端树品牌、中低端扩容量”格局。其主要特征为高端产品（单价180元）占比升至80%左右，如茅台不老酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青等养生白酒系列产品合计占据该区间市场40%份额；中端产品（50-100元）上升占比在28%，劲酒、龟龄集酒、宁夏红、古嶺神、椰岛鹿龟酒等产品主导大众品质消费；低端产品（20-50元）占比32%，它主要集中县乡级市场。

在区域布局上，华东、华中、华南地区市场消费在62%以上，保健酒饮观念转变滞后的西北、东北区域将成为今后该类酒消费市场新增长极。

2、保健养生酒各类别产品的核心竞争态势。劲酒在这几十年的创新实践中，以32%的市场占有率保持领先地位，特别是125ml小瓶装全渠道渗透优势显著；广誉远龟龄酒、北京同仁堂健康、云南白药养生酒、古汉养生酒等数百家企业合计占比46%，他们依托药食同源与独特的养生文化优势，聚焦了一批目标人群，区域化、差异化竞争格局初显；白酒巨头的茅台不老酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青等占比24%，主打礼赠与商务场景，高端市场溢价明显。

保健养生酒品牌营运创新整合策略

产品创新贵在精细准化、精准化与市场深度融合。在十五五规划实施开局之年，保健养生酒个性化、精细化、精准化定位与细分运作将进入规范化阶段，诸多类别产品无论在生产与市场细分量化必将进行规范化经营。也就是说，企业针对目标市场、目标人群将进行细分定制与亲民服务，让目标人群心悦诚服地成为该产品的忠实消费者。在功能细分精定位上，应以诸多跨界融合常态化场景诉求为主线。如通过“养生酒+新式茶饮”、“养生酒+聚会餐”、“养生酒+礼品”等组合，形成该酒餐饮通喝畅饮与良好的礼品市场。

产品渠道线上线下科学融合，有力拓展良好的市场空间。有数据表明，保健养生酒线上渠道今年将上升至45%，其中电商复合式增长率达60%，直播带货贡献率超40%。随着线下渠道向“养生强身生活”转型，家庭餐饮、盒马生鲜、排档、酒吧、门店等高达72%。线上线下全域渗透，市区、县城覆盖率突破60%以上，履约成本降至18%。同时，随着RCEP协议的推动，保健养生酒在东南亚市场份额将提升至30%左右，为该行业企业提供良好的市场拓展空间。

中式养生文化赋能，铸造各类别品牌价值。新中式养生成为该酒类品牌核心的有力支撑，如广誉远龟龄集酒等系列精美设计与包装，充分彰显宫廷养生文化的尊贵内涵，消费定价优势明显。因为当今消费者看重的是客观科学的养生背书，消费购买注重的是权威品质标准与养生文化。因此，产品科技开发、超临界萃取、膜分离等核心技术成就过硬品质将成为保健养生酒业竞争的关键。

产品精准沟通与价值传递成为品牌认同的核心。针对复杂的市场竞争格局，该行业酒企应针对不同的目标消费人群，进行定点传播。在内容选项中，对中老年群体应以“科学滋补养生”为主，对年轻群体以“养生强身”价值内涵进行诉求。不断打造体验诉求场景，以建设养生文旅参观基地、健康中心来有效提升品牌的认知度，带动本企业产品链的迅速增长。同时，着力强化企业社会责任，规模化以上企业应及时构建“药材种植+酒糟还田+药渣泡脚”等循环经济模式延伸产品链，以通过有机认证来提升本企业品牌形象。

诚然，头部保健养生酒的“一枝独秀”，并非代表保健酒产业的全面复兴，但必能给国内数百家以上保健养生酒企业打造一个可提供学习参考的样本。只要我们传统酒企及时革除自身“老气”的生产经营模式，找到适应市场和自身发展的全新锚点，才能在日益残酷的市场竞争站稳脚跟。如果你的企业仍停留在过去玻璃罐浸泡的“药酒”生产经营管理思维，那么，必将会被无情的市场变革所淘汰。

凤凰涅槃，浴火重生。回望中国保健养生酒业发展历程，从古远的殷商时代“鬯”到魏晋的“屠苏”，从唐代的北地太守酒”到清宫的“御用滋补酒”，中国人喝黄酒、保健养生酒的历史已有3500年之久。到今天，这场古老的养生文化与现代科技和消费理念的碰撞，正在演变提质与扩容增量，现正将成为“老中青”人群日常养生强体理性消费的首选。

作者欧廷君，系财经、品牌、管理、营销实战专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库首席研究员、湖南安邦农业研究院(与湖南农业大学共同创建)专家顾问、研究员、中经专家智库特约专家、首席研究员。