沃尔玛“山姆化”，谁人开心谁人焦虑？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

如今的沃尔玛，确实越来越像山姆了。走进沃尔玛线下门店，商品品类、陈列方式等某种程度上都和山姆极为相似，甚至很多爆款产品也如出一辙。

向山姆学习，沃尔玛的确取得了不俗的表现。前不久，沃尔玛集团发布了截止到今年1月31日的2026财年业绩报告，营收同比增长5.1%、经调整利润同比增长5.4%。国内市场沃尔玛中国实现了超过1700亿元的营收，虽然山姆贡献了其中的1400亿，不过沃尔玛主品牌仍然可圈可点。

作为传统大卖场业态的巨头品牌，沃尔玛的亮眼表现离不开对自有品牌“沃集鲜”的打造以及共享山姆供应商的助力。如今在小红书等社媒平台上，有关沃集鲜的种草笔记随处可见，不少商品已经被打造成了必买爆款。

只不过在此过程中，沃尔玛逐渐发展成为“山姆平替”，也需要集团总部打起精神寻求个中平衡。

对沃尔玛来说尚且如此，其他一股脑扎进自有品牌的零售商又该如何更好的应对未来的竞争格局？传统大卖场业态转型，难道真的只有这一条路吗？

沃尔玛，向山姆看齐？

“这还是从小逛到大的沃尔玛吗，里面的东西看起来怎么和山姆越来越像了”，随着越来越多的消费者走进国内的沃尔玛门店，无一不发出这样的感慨。

以往的沃尔玛和大多数传统零售商超没有太大区别，无非门店面积更大、品类更多。过去一年左右的时间沃尔玛在国内市场的门店迎来了大幅度的升级，商品陈列方式上，和山姆会员店类似的纸箱堆叠取代了传统的金属货架，很多产品被贴上了统一的自有品牌沃集鲜logo，甚至还有不少大包装食品。

如果说门店布局像山姆倒也无可厚非，关键在沃尔玛的门店内还出现了不少在山姆卖断货的爆款产品。如弱碱性天然矿泉水、海盐苏打饼干、瑞士卷麻薯，甚至山姆和迪士尼联名的玩具总动员帐篷也出现在了沃尔玛的门店内，几乎无一例外这些产品都是山姆的销量担当。

图源：沃尔玛中国官网

难怪有越来越多的消费者表示，如今沃尔玛身上的“山姆味儿”是越来越多了，说是山姆平替可谓恰如其分。

更夸张的是在小红书等社媒平台上，很多博主喜欢测评山姆爆款和新品并列举必买清单，这一策略几乎完全平移到了沃尔玛的身上。以“沃集鲜必买”为关键词，在社媒平台上进行搜索可以看到不少种草笔记，韩式炸酱面、乌龙茶、蛋挞、金沙咸蛋黄薯片、苹果干等，已经被越来越多的年轻人列入去沃尔玛的必买清单。

得益于在门店和产品端的全新升级，2月初沃尔玛集团盘中市值正式突破10000亿美元，成为全球首家万亿零售巨头。根据前不久所发布的财报显示，2026财年沃尔玛集团在国内的净销售额高达1700亿，同比增长21.67%。

从作为传统零售商超的引领者，到后来被同门师兄弟山姆所逐渐超越，过去几年传统大卖场日渐式微的趋势可谓相当明显，反观山姆等会员制商超风生水起。

在竞争对手们表现普遍不尽如人意的当下，为何沃尔玛在过去两年能够成功实现大象转身呢？核心原因还是其对自有品牌的打造。

公开资料显示，2019年沃尔玛正式向外界推出自有品牌“沃集鲜”，在国内市场主要从2025年开始进行大刀阔斧的改革，SKU数量从最初只有几十款逐渐增长到近千款，产品类型覆盖粮油、生鲜、食品等多个复购率较高的品类。

图源：沃尔玛中国官网

同时，在沃尔玛的现有门店内，沃集鲜的产品放在了更加核心的位置。同一品类的商品中沃集鲜的占比已经相当之高，这也是为什么如今有那么多的消费者将沃尔玛称之为不要会员费的山姆。

不过，沃尔玛也并不是对山姆进行1:1的完全复制。

虽然精简了相应的SKU数量，同时在打造爆款产品方面也和山姆形成一定的差异化竞争，如苏打饼干和弱碱性矿泉水沃尔玛均在口味和包装规格上进行了调整。

核心还得是供应链

沃尔玛越来越山姆化的核心，主要在于2023年底沃尔玛中国公开决定要将山姆的选品和供应链等核心团队来改造沃尔玛大卖场。当然这种改造并非一对一的复制粘贴，而是通过供应链协同的方式。

众所周知，对于主打自有商品的零售品牌而言，供应链体系可谓至关重要。

以山姆会员店为例，从成立之初开始，山姆主打的就是全球供应链整合和本土化创新的路线，在全球市场庞大的采购规模能够让无数供应商为山姆提供品质上乘的产品，这种方式又反过来使得山姆具备较强的议价能力。

图源：沃尔玛中国官网

如此一来，再加上高效的物流体系和针对全球不同市场的本土化创新，山姆会员店也就在一定程度上为消费者带来了更加物美价廉的商品。事实上，如今有越来越多的消费者涌入山姆会员店，看重的恰恰是靠谱的品质和完善的售后服务体系等，这一点和当下“商超界顶流”胖东来可以说是如出一辙。

作为同一个集团旗下的商超品牌，沃尔玛的改革首先要学习的就是这一点。供应链方面，以去年初在山姆上架的山楂条为例，2025年初这款山楂条新品的供应商还是山东金晔农法食品，到同年5月便改成了山东滨州健源食品，与此同时金晔食品摇身一变成了沃尔玛自有品牌沃集鲜旗下相关山楂食品的供应商。

山楂条只是其一，除此之外包括小胡鸭、蛋黄酥、坚果、方便速食、家居服和毛毯等产品，沃尔玛和山姆之间的供应商选择都有一定的重叠。

在业内人士看来，沃尔玛和山姆同属于一个零售集团下，供应商资源进行共享本身并不奇怪。两个品牌之间相互取长补短，同时还能够通过更大规模的采购来降低成本并保证产品品质。

不过和山姆不同的是，沃尔玛的自有品牌沃集鲜主打简单属性，包括配料简单和购物简单两个方面。在此基础上，沃尔玛通过频繁的创新来打造爆款产品，算是在真正意义上扭转了之前坚持多年大卖场业态的颓势。

虽然共用供应商能够帮助沃尔玛实现成功转型，只不过对于山姆来说，曾经的稀缺性也有了被稀释的趋势。

可以想象，如果沃尔玛逐渐成了“山姆平替”，不需要会员费且能够通过更低的价格买到和山姆相似的产品，对山姆在国内的数百万会员来说还有多少理由要不断的续卡下去呢？

事实上，整个2025年很多普通商超随处可见的商品被山姆摆上货架，如卫龙、好丽友等，于是山姆因选品问题而多次受到外界质疑。毕竟除了产品品质靠谱，稀缺性也是山姆会员们所关注的重点。

从这个角度出发，沃尔玛集团也必须要在沃尔玛和山姆之间寻找到一个微妙的平衡。

大卖场转型，只有这一条路吗？

国内零售商超市场主打传统大卖场业态的并非沃尔玛一个，绕不过去的还有永辉超市、大润发等巨头品牌。

公开资料显示，永辉超市成立于2000年。作为国内首批将生鲜农产品引入到现代超市的品牌之一，永辉超市成立之初的发展速度可谓相当之快，只用了10年时间便成功上市。

2016~2020年间，永辉超市迎来高光时刻。通过主打生鲜品类的超市业态，再加上疯狂的扩张步伐，永辉超市在2020年实现营收931亿元，市值一度突破千亿大关。没想到从2021年开始营收下滑、门店关闭的消息多次出现，直到2024年才下定决心改革，学习的对象是来自河南的商超顶流胖东来。

一方面对门店进行调改，另一方面关闭经营不佳的门店，尴尬的是经过了近两年的“胖改”，永辉超市在2025年仍然出现了21.4亿元的归母净利润亏损。在业内人士看来，永辉超市的调改只学到了皮毛，况且胖东来是超市加商场的复合业态，和永辉超市自身的实际情况并不相同。

大润发更是不必多说，母公司高鑫零售几经转手，时至今日仍未能带领大润发扭亏为盈。

那么，传统大卖场业态要转型，难道只有走自有品牌这一条路吗？

事实上，通过自有品牌破局，也并非就是拯救自身业绩的唯一密码。行业巨头们凭借庞大的采购规模和供应链体系能够在成本端得到有效控制，但对于活在巨头光环下的中小品牌而言，推出自有品牌更多走的是低价抢市场的路线，想要真正让消费者认可并不只是贴上一个标签那么简单。

更关键的是，如今打造自有品牌的零售商超已经越来越多。除山姆沃尔玛外，“穷鬼天堂”奥乐齐绝大多数商品都是自有品牌、胖东来长期以来都靠此立身，目前包括小象超市和叮咚买菜等线上渠道也纷纷涌入了这一领域。

当所有有一定实力的零售巨头都在打造自有品牌时，差异化又从何而来呢？

对于沃尔玛来说，沃集鲜的出现能够挽大厦之将倾，不过也不能把全部重心都压在这上面。围绕消费者开社区店，或许会成为沃尔玛接下来的又一个重点。

图源：沃尔玛中国官网

2025年初沃尔玛在深圳开出了首家社区店，9月还表示将会进行规模化落地。通过社区店来覆盖更多的消费范围，大店又能够为其提供供应链助力，如此一来沃尔玛在门店方面的全渠道布局将会更加完善。

零售商超无论最终卷向哪个业态，都是市场趋势使然。对品牌方面而言，想要长期留在牌桌上，关键还是要看有没有长期以顾客为中心的耐心和毅力。