5000字复盘浴见：对抗内卷，主体性才是终极底气

分享 | 李励Lily

整理 | 扰扰

在一个被跨国巨头统治了数十年的赛道，在一个行业里充斥着消费降级论调的周期里，浴见是一个极其特别的存在。

从 2015 年的一把浴刷起步，它连年保持 40%–50% 的高增速，在客单价远高于同行的前提下，拿下沐浴油品类国货 TOP1。

更重要的是，它用十年时间，将洗澡这件生活琐事，变成一种关于自我相处与松弛自由的生活哲学。

浴见的特别之处，在于它拒绝进入单一价值的内卷陷阱。在绝大多数品牌卷低价、卷流量时，浴见构建起一套价值观驱动的操作系统，并用它来统领产品、内容、组织的全部选择。

在「激发·2025刀法年度品效峰会」上，浴见品牌创始人李励 Lily 以《从价值配方到表达落地，浴见如何用品牌哲学支撑长期生长？》为主题，首次深度复盘了品牌独特的发展路径。

从为消费者创造“暂停时刻”，到产品的“正、善、美”配方，再到旨在提升员工能量的组织文化，相信她的分享能够激发品牌人关于长期生长的思考。

以下是李励 Lily 的分享。

01

认识浴见：从「暂停时刻」到「松弛自由」

很多人都会问我两个问题：浴见为什么叫浴见？我又为什么要做浴见？

我是公关出身，2005 年大学毕业，之后整整十年都在做 PR。做过广告、公关行业的人都知道，这个行业有多耗精力。对我来说，工作前十年，几乎干了别人二十年的活，整个人被高度压缩，每天几乎没有属于自己的时间。

我女儿那时候才两岁多，我上个厕所她都要敲门。我慢慢发现，一天里真正完完全全属于我自己的，只有在浴室里那十几、二十分钟。

所以浴见的诞生，其实来自于我自己的情绪。很多人问我，情绪价值到底是什么？它从哪来？浴见的情绪价值，最开始就来自于我这段真实的感受。

从一把浴刷做起，到今天成为一个覆盖身体护理全场景、全品类的品牌，过去十年，浴见一直都有一个核心理念。最初，它是「好好洗个澡，一切又是新的开始」。

2022 年品牌升级，我们又提炼出一句可以走向世界的价值观——「身体即自我，身体即自由」。因为在全球的哲学体系里，精神、身体、心灵是一以贯之的，这句话放在全世界都能被理解。

今天在国货身体护理领域，我们不仅在沐浴油品类做到第一名，在整个高端身体护理里也排在很靠前的位置。很多人说浴见客单价高，其实我们不是单件贵，而是卖场景、卖整套体验。我们连带率能做到 2.5 件，线下店甚至到 3 件，大促期间客单价稳定在 350–400 元区间。

大家会好奇：客单价这么高，为什么还能高速增长？后面我会从产品、内容、组织三个维度，跟大家拆解答案。

我个人是坚定的消费分级支持者，我非常不认同「消费降级」这个说法，我觉得它大大阻碍了中国品牌的创新和发展。

结合马斯洛需求理论，以及日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中的论述，我认为今天中国的消费，正在从物质幸福走向精神幸福，从追赶别人的消费，走向自我认知、自我愉悦的消费。

我在很多美妆论坛都分享过一个观点：今天消费市场最大的矛盾，就是消费者已经有多元需求，但很多创造者还在惯性地提供单一价值。这也是内卷的本质 ——只创造单一价值才叫卷，能创造多元价值，就不存在卷。

消费也在从「目的正确」走向「价值正确」。经济学家马克斯・韦伯说：目的合理等于效率，价值合理指向正善美。

以前广东人说「冲凉」，三分钟冲干净就好，这是目的正确；而我们推出「Enjoy Friday night」礼盒，沐浴油、油浴碗、磨砂膏一套，让你在家完成一场自我 SPA，好好享受周五夜晚，这就是价值正确。

今年我反复看一本书 ——《品牌通识》，里面回答了我很久的困惑：什么是销售？什么是品牌？奥格威说过：100% 的人都能做销售，但只有极少数人能建立品牌。

很多人觉得卖 5 个亿、10 个亿就是品牌，我反而认为：经济下行、增速放缓的时候，才是做品牌最好的时候。高速增长期，只要勤奋出摊就能卖货，不需要品牌；只有高度竞争、市场冷静下来，品牌才真正有意义。

我心中对品牌最好的定义是：品牌 = 特定消费者 × 特定价值 × 共识。

先说特定消费者。今天做品牌，想满足所有人几乎不可能，必须精准锚定一群人。浴见的核心用户，我们内部叫Super Girl：28–40 岁、一线城市、经济独立，爱阅读、爱运动、养宠物，注重生活方式。我们不是只看标签，而是看她的行为、习惯、情绪和真实需求。

比如现在小红书很火的「脱脂牛马」—— 都市打工人很累，但依然坚持健身。他们早上洗澡，不喜欢太油润，更想要清爽、醒神、好闻的沐浴产品。2026 年我们会推出专门早上用的沐浴露，就是来自对这群人行为的观察。

再讲特定价值。过去我们讲「定位」，更多是从品类角度找未被满足的需求；2022 年我们想做身体护理时，所有人都反对，说巨头早已垄断，根本没机会。但我理解的特定价值，是功能、情绪、文化三类价值的组合配方，这是我自己在内部总结时提炼出的模型。

不同品牌的价值配方完全不一样：

• 数码配件：功能可能占 80% 以上；
• 面部护理：功能也要 80% 以上；
• 而浴见的配方是：50% 功能 + 35% 情绪 + 15% 文化。

想清楚这个配方，就知道公司发力点、预算、CEO 精力该放在哪。

简单拆解一下——

• 功能价值：肤感、滋润、舒缓、提亮、好操作等，市场上 90% 产品都能做到。

• 情绪价值：我把它拆成感官唤醒 + 心理投射这两类。

1. 感官唤醒就是视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉这五感。浴见上海上生·新所店内，从独立音乐人做的背景音乐、专属室内香氛，到可触摸体验的产品，都是在做五感。很多线上卖一般的香型，线下一闻就被爱上，就是情绪价值在起作用。
2. 心理投射，就是接住当代人的社会情绪：焦虑、疲惫、紧绷。我们线下店文案写“用热水接住生活的疲惫”，就是给用户一个情绪出口。

• 文化价值：虽然只占 15%，但决定品牌能走多远。我们开线下店、做《身体新知》杂志，主题是「一个人的自由浴室」，把「身体即自我，身体即自由」贯穿进去，这就是文化表达。

一个品牌能走多远，取决于价值观能走多远。而价值观的核心，就是主体性—— 我是谁、我从哪来、我要去哪。每个创始人有清晰的主体性，品牌才会百花齐放，而不是只卷价格和功能。

我在日本学到了一个很“性感”的公式：消费者购买意愿 = 多重价值叠加 ÷ 价格。价格往下，意愿会升；但我们更应该做的，是把价值做多元、做叠加。

所以浴见在产品立项时，一定会写清楚：功能价值是什么？情绪价值在五感上怎么体现？文化价值在哪落地？

品牌价值，必须落到每一个触点，否则就是空中楼阁。接下来我会从产品、内容、组织，具体讲讲这套逻辑如何落地。

02

关于产品：拒绝单一维度的内卷，围绕价值观构建产品标准

我用几个例子，跟大家讲讲浴见的产品逻辑。

很多人知道，浴见 2015 年刚创业时，就是从一把猪鬃浴刷开始的。当时我们的文案是：当下把注意力拉回身体，好好洗个澡，一切是新的开始。

这把浴刷我定价 128 元，而 2015 年淘宝、天猫上全是 9 块 9、19 块 9 包邮的刷子。但我们用的是无瑕疵的好原木，搭配东方优质猪鬃，再把情绪价值、生活态度都放进产品里 —— 文案是、包装也是。

第一批员工里，好几个都是之前买过我们浴刷的用户。我问她们：刚毕业手头也不宽裕，为什么愿意花 100 多块买一把浴刷？她们说：我不是因为把背搓得多干净买它，而是因为我在对自己好，我对生活有要求，这只是给自己的一个小礼物。这就是最早浴见产品所提供的情绪价值。

再说沐浴油，2025 年我们大概卖出了将近 150 万瓶。对浴见来说，沐浴油是“根据地品类”。

我从宫玉振教授讲《孙子兵法》的《善战者说》中，得到了一个特别重要的启示：从 0 到 1，先胜很重要。什么叫先胜？就是先保证自己不输。放到商业里就是一句话：你在哪个品类、哪个产品上能拿金牌？凭什么赚钱、凭什么活下来，核心就在这。

当时合伙人问我：把沐浴油当根据地好不好？我说没有好不好，只有它可以。我们要做的就是：打深井、拿金牌、不断扩大优势。

我们从 2021 年第一款产品开始做这个品类，从无水沐浴油到香氛沐浴油，再到修护、果酸沐浴油，未来还有好几个功能版本在储备。我们就是要在这个品类里做到金牌，用它来保证自己不输，这就是先胜。

孙子兵法里还有一个词叫击虚——就是大牌看不上、小品牌做不起，而你能牢牢守住的阵地。先胜 + 击虚，帮我们找到自己的优势品类，在一个地方扎深、拿金牌。

再跟大家分享一个带着观点出生的产品 —— 我们 2023 年推出的果酸身体油。这个产品其实是为我自己设计的，我是超干皮，还有鸡皮，我坚信只有油 + 果酸才能真正解决问题。

当时很多人问我：这款产品是不是用来美白的？被问多了，我就在详情页第一句直接写：如果今天的产品能突破单一肤色标准，才是真正让人欣喜的变化。

浴见从来不做美白型产品，我们只做皮肤质感：更光滑、更细腻、更透亮。因为 “白瘦幼” 是外界给你的标准，而浴见的理念是「身体即自我，身体即自由」—— 我们要尊重和接纳全部的自己，不被外界标准绑架。

推广这个产品时，我们在小红书把几乎所有黄黑皮博主都合作了一遍。这些博主平时接不到美白产品代言，但我们只讲质感、不讲美白，她们特别有共鸣：原来真的有品牌懂我们，小麦色、健康肤色也可以很美。带着观点出生的产品，能够传递更包容的品牌价值观。

我们对生活场景也很敏感：比如“用热水接住生活的疲惫”，是我们泡浴系列的理念；“Enjoy Friday night” SPA 礼盒，则在礼品场景里，传递松弛的价值观。

回到我前面说的：品牌 = 特定消费者的特定价值的共识。那浴见的品牌价值是什么？我们内部每次开会都会强调：浴见是能给大家带来松弛、自由感受的身体护理品牌。

两个关键词：松弛、自由。

一旦明确这个价值，我们所有动作都围绕它展开：产品开发、视觉、文案、杂志、开店，每一步都精准对齐。

我的视觉总监要专门写一份文档：如何用视觉体现松弛自由。什么颜色松弛、什么材质松弛、什么场景松弛、什么模特状态松弛，都有明确标准。

一个人有主体性已经很难，一个品牌有主体性并一以贯之，更难。

我为什么在内部不断做模型、讲大家听得懂的语言？因为我今年四十几岁，已经是有成熟主体性的女性，也希望把这份主体性延伸给品牌。但公司现在近 200 人，我必须让所有人都理解这套价值观，并用可落地的方法，让每一个触点、每一处表达都保持一致。

03

关于内容：观察用户生活，把产品理解翻译成用户场景

在我看来，内容来源于人，也最终回归于人。很多人问我怎么做内容，我说其实没有别的捷径，只有一个方法：好好观察你的用户生活。

前边我们提到品牌顶层设计，第一步就是想清楚：你的用户是谁？也就是特定消费者的生活场景是什么、痛点是什么、真实状态是什么。

比如我们 2026 年要推出的，给晨起锻炼人群用的沐浴露，内容其实很好做 ——你晨醒、健身、出汗，但依然要用力生活、认真工作，需要一款能醒神、清爽的身体护理产品。这些内容，全部来自对用户生活的真实观察。

所以内容的作用，绝不只是描述产品，而是把产品翻译成用户能理解、能感受、能共情的生活场景，这是内容的真谛。

我们内部还有一个原则：让品牌语言像朋友聊天一样自然。

公司甚至总结出一条 “反对语录”——坚决反对四字骈文、反对生硬对仗。

我们不写那种很刻意、很对仗的广告语，而是像人跟人正常说话一样：比如 “一喷一摇，轻松变光滑”“洗澡就是护肤，关注自己”，用大白话、聊天式的表达，而不是硬凹文案腔调。这是我们做内容最基本的标准。

再比如我们为线下店做的杂志《身体新知》，核心就是看见一个个真实的人。在上海旗舰店专门开设的展览空间里，全是真实用户的故事：每个人在浴室里是什么状态、生活是什么节奏，以及这种状态背后，他们对自己、对生活、对世界的理解。包括我们自己的小红书，也一直在讲真实的人的故事，而不是硬广。

我们首店的设计理念也很清晰：在秩序中安放松弛，从五感的角度去设计整个场域。

上一代、也就是第三消费时代的店铺，更像购物圣殿，很奢华、很闪亮，消费者进去会有距离感、被压迫感。但今天我们做线下店，逻辑完全不一样：线下店不是卖货货架，而是文化道场，我们希望与消费者平等对话。

你有什么价值观、想表达什么，在线下会被看得一清二楚。有个朋友跟我开玩笑说：“如果一个公司、一个创始人没有真实的价值观，一开线下店就会露怯。”我觉得说得特别对 —— 没有真价值观，线下一表达就很虚。

所以线下是更综合的体验场与表达场，不只是卖货场。新的设计逻辑是从交易到交往：见个面、聊聊天、有共鸣、常相见。

04

关于组织：人的发展才是组织的目标

我做教练对话（coach）已经两年了，这两年对我的帮助特别大。放在以前，让我当众说 “我要做世界第一的身体护理品牌”，我自己都不敢相信，更不敢说出口，但今天我可以很坦然地讲出这个梦想。

尤其现在越来越多女性出来做品牌，我觉得是特别好的事。因为我们做的是功能 + 情绪 + 文化的综合价值，后面这两块——情绪和文化，女性本来就有天然优势。

今年年初，天猫组织了一场身体护理品牌会议，到场四十多个品牌，创始人中却只有两位女性。其实在身体护理这条赛道上，女性对情绪价值、生活美学与文化感知的理解，往往更细腻、更贴近用户，具备天然优势。

但我们也都清楚，在东亚社会的成长环境里，很少有人明确告诉女孩：你可以有野心，你可以拥有远大目标，你完全可以拥有更大的勇气与力量，这个行业恰恰蕴藏着巨大的多元价值与创造可能。

所以教练带给我最重要的，就是勇气和力量，而我也希望把这份力量，传递到整个组织里。

去年年底，我决定把教练文化正式放进浴见内部。当时教练问我一个问题：组织和人的关系到底是什么？我几乎是脱口而出：在浴见，人的发展是目标，业务是人的发展的结果。

而在上一个工业时代，大多数公司是反过来的：业绩是目标，人是实现目标的工具。

大家想一下：你要对外给用户创造情绪价值、文化价值，但公司内部还把人当机器、当工具，不允许情绪流动，怎么可能做出真正有温度的情绪价值？所以我们公司内部有一条：坚决不提倡 “情绪稳定” 这个词。

我很反对现在很多人说的 “情绪无能”—— 觉得人有情绪就是不行、就是脆弱。放在三五年前，我也会这样：谁在我面前哭，我会说赶紧回去，这里不是幼儿园。但后来我明白：情绪本身没有问题，情绪背后一定有需求，我们要做的是看见需求，而不是压抑情绪。

我们不讲 “情绪稳定是职场标配”，我们鼓励平静、真实地表达情绪。当员工跟我说 “这件事让我没安全感”“我压力很大”，我都会觉得很好，因为这是真实表达，而不是假装没事。

我一直坚信：未来想做出有情绪价值、有文化价值的品牌，第一条标准就是 ——你在公司里，有没有真正把人当人？

所以浴见的人才观很清晰：和优秀的人一起，做有意义、有挑战的事。

我所有的重心，都放在激发员工内在的创造力和归属感上。我们现在有近 40 位管理者，和员工谈完话有一个很简单的判断标准：这个人离开你办公室时，能量是变高了，还是变低了？是垂头丧气，还是斗志昂扬？

2025 年，我们正式将教练文化全面落地，所有高管都配有教练，一切都围绕提升人的能量来做。因为浴见要做的是一个多元价值品牌，只有先在组织里尊重人、激发人，我们才能真正为用户创造好的功能、情绪和文化价值。

以上来自李励Lily 在「激发·2025刀法年度品效峰会」上的演讲。