高舜礼:免签激发的入境增势,应倍加珍视和聚力

【品橙旅游】2025年我国入境旅游人次增长17.1%，2026年春节假期又迎来开门红。据国家移民管理局统计，春节假期，外国人入境131.3万人次‌，较上年同期日均增长21.8%；其中，免签入境46万人次，较上年假期日均增长28.5%。这表明，我国入境旅游从较长时段的低迷状态，又回归到较大幅度的增长阶段。较明显的助力因素，是主动实施的免签政策。

这一市场格局来之不易。此前，入境旅游的低迷持续近10年，严重时一度低于亚洲国家的平均增速；如今又重回增长的轨道，有前几年增速滞缓的反衬效果，更得益于对外开放的持续扩大、国家影响力的不断提升、免签政策的大范围实施，以及全行业的不懈努力。对于当下入境市场的增幅，全行业应以如履薄冰之心，加倍呵护和关爱，以振作精神、跟紧节奏、深耕市场、开拓创新之举，维护好这梦寐以求的发展势头。

全行业和旅游企业是否已经雷厉风行，做好承接“中了彩票”“泼天富贵”的准备？从有关的信息看，现实情况并不尽然，有的企业似乎依旧事不关己。譬如，春节入境旅游虽有较大增长，但旅行社实际接待旅游团并不多，未能分享多少市场增长的红利。当然，春节旅游供求矛盾紧张，接待服务没有保障，也是旅行社不愿主动组团的原因。旅行社作为入境市场的主要耕耘者，不应游离于旅游市场之外，若仅是扮作潮涨潮落的看客，必将有负入境市场难得的上扬态势。

那么，在当前的发展形势下，全行业尤其是旅行社企业应如何把握入境旅游市场的机遇？

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一、应珍惜入境市场的新态势

在较长的一个发展时段，我国入境旅游以团队游为主。这既与当时世界旅游发展的主流有关，更是因为我国接待条件存在短板，那种“捉襟见肘”的状况，不采取有组织接待是难以为继的。经过几十年发展，全球入境游的潮流已渐变为以“自由行”、自助游为主，我国旅游接待条件也大幅改善，有的已位居世界前列，为接轨国际、实现转变提供了可能。尤其是随着我国成为全球第二大经济体、国际经贸份额明显加大、科教文卫诸方面发展，因公因私来华入境游客大量增加，在公务、商务、访学、交流、探亲、就医等“正事”之余，必然利用剩余时间“见缝插针”出游。这是与上世纪明显的不同之处。

近10年来，我国入境旅游跌入下行轨道（数据来源见《高舜礼：旅游三大市场战略的演变与思考》，中国网旅游，2022-06-09。此文为《北京旅游发展报告（2021-2022）》（即《北京旅游绿皮书》社会科学文献出版社）G.9研究报告的主体部分），连续多年低速徘徊，与国内国外和主观客观多重因素的影响有关。2020年新冠疫情发生后，受国际交通阻断影响，入境旅游近乎绝迹。到2023、2024年的疫后恢复期，由于国际航线复航不快，长途票价居高不下，加之国内普遍实行线上预订和支付，大幅超前于世界各国，客观上掣肘了入境增长。与同期日本、新加坡、泰国等周边国家相比，我国入境旅游恢复相对缓慢，迟迟未达到疫情前水平。后来，国家加快实施扩大开放、主动免签政策，采取便利入境游客预订支付的措施，一下洞开了入境旅游之门，海外游客迅速增长。因此，这种局面的赢得，是极其不易的。

二、应加紧恢复企业经营实力

2020年新冠疫情降临后，入境旅游近乎“绝收”，经营入境游的企业雪上加霜，由于枯竭了旅游经营的“生产资料”，员工发不上工资，陆续离岗成为常态；3年疫情之后，市场恢复又较迟缓，致使至今仍有企业“积贫积弱”。有的旅行社说，春节假期没能沾上入境游的光，原因是“每年11月至次年二三月，是入境旅游的传统淡季，外国旅行社都不主动组团”。这种“国外不组团，国内就空等”的状态，既是一种工作惯性的明显依赖，也是对市场走势和律动的麻木不仁。当然，内在问题是企业实力空虚，亟待恢复经营实力。

入境市场的逐步向好，就是难得的市场机遇，旅行社应该立即行动起来。只有加紧充实骨干、提升业务实力，把搏击市场之弓拉得满满，才可能追逐到入境市场的机遇。过去较长一段时间，入境游市场的客源开发和输送，基本依赖华人小旅行社，很难打入境外主流旅行商的圈子和渠道；当下，应积极把握入境游市场的上扬态势，主动携手境外主流的组团社，加强入境市场开拓与国内产品开发的有机衔接，狠抓市场营销、产品创新和接待服务，争取入境旅行团可持续地稳定增长，不辜负入境旅游市场的大好机遇。

同时，旅行社应加强自我调整和随机应变，争取在新的市场形势下处于主动。免签入境者是“送上门”的旅游客源，在发达国家或城市已占入境游的较大比重，其“主动上门、广泛来源、多元目的”的特征，蕴藏着无限的市场空间；他们选择的“自由行”、自助游，除了前往代表性的知名景区景点，更对国人生产和生活的感兴趣，对民俗节庆、非遗文化和人间烟火很是热衷。我国广泛实行入境免签后，这种类型的入境者大幅增加，出游选择更加自主、灵活和随意，与团队游的计划性、团组性、组织性相比形成很大反差。只有主动靠前、细研需求、推陈出新、做好服务，才能充分挖掘市场潜力和消费空间，得到尽量丰厚的市场回报。

三、应加大“自由行”产品开发

对入境游客来说，选择“自由行”方式，就是个性游、小众游、深度游。由于环境陌生和语言障碍，只有部分年轻的差旅常客，借助手机导航和翻译软件进行自助旅游，大多数游客需要化整为零、种类多样的“自由行”产品。可根据港澳台和各国游客的喜好，对应性研发、编排和配套“自由行”产品，争取有多元而丰富的产品推向市场。以定制化的周边游为例，世界各国已有较规范的做法，不论是半日游、一日游，预订以后便可静候迎客上门，事毕之后再予送回，包含餐饮与否可另行约定。譬如，北京市的中轴线及胡同游，从西安到临潼的秦兵马俑游，都可如此运作。这类产品越丰富、多元、个性化，越受游客欢迎和选择，也越有益于为企业增加收益。

由于入境免签时间较长，交通又日益便捷，入境游客便可安排中远距离的旅程；此外，边境城市口岸的免签入境，也让入境游客可直接到达西部城乡。譬如，2025年云南西双版纳接待海外游客67.41万人次、外汇收入4.41亿美元，同比均增长110%以上；一家专营西部定制游的旅行社负责人说，实行免签政策以后，前往新疆、甘肃的入境游客明显增多，且多数是以小团和自由行的方式。为了便利入境游客走得更远，应进一步强化区域旅游合作，中西部旅游目的地可加强与主要入境口岸城市的协作，在客源入境、中转、停留、出行中，做好旅游要素的调配和保障，加强信息、预订、支付、接驳等服务，争取构建务实高效、互惠互利的区域旅游合作关系。

在节假日和旅游旺季，由于旅游供求矛盾加剧，入境游客如选择自助游，常会遇到一些现实困难。譬如，国庆期间前往故宫参观，就需提前预约和当日排队；前往八达岭游览，就要提前预订合适班次的高铁票，否则辗转坐大巴车要花4小时；像故宫、国家博物馆等热门场馆，需提前一周甚至更久蹲点抢票，散客预约成功率不足40%。在这样的时间节点，要提高游览效率，最好借助“自由行”产品，由专业人士提高帮助，包括日程安排、票务预约、交通接驳、语言服务等，这也是标准化的旅游产品所难以替代的。

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四、应尽量弥补接待服务的短板

经过多年的发展进步，我国旅游整体上供大于求，不仅是旅游产品，也包括公共设施和旅游服务。但每逢旅游旺季和节假日时段，由于国内出游非常集中，便造成短时间的供求矛盾。对于入境游客来说，如果没有选择参团，而是“自由行”或自助游，在语言障碍、预订软件生疏的情况下，可能会遭遇订不到票、出游难的问题。从入境旅游者的兴趣看，越来越多的游客喜欢我国的传统假日、民俗节庆，因此，如果能够把这些节点的供给短板弥补了，便可进一步释放入境旅游的消费需求；我国全国性法定假日和各地民族民俗节日总量不少，如果都能赢得部分海外游客的青睐，那么必将有助于培育入境旅游新的增长点。

弥补入境旅游的保障短板，重点是为入境散客和自助游客排忧解难，争取顺畅旅行、舒心旅游。在我个人的出国旅游经历中，预先购买国际电话卡，下载导航、翻译软件，携带智能手机和银行VISA卡，便可前往较发达国家的目的地自助旅游。由于掌握我国语言文字的外国游客不多，加之普遍实行线上预订和支付，使得我国旅游公共服务与其它国家存在一定“隔阂”，需要做一些必要的翻译、弥补、辅助工作。譬如：在入境口岸、机场、车站、酒店、景点和外国人集中消费的涉外窗口，应增加英文（其他外文）的标识、说明、引领的标牌，让入境游客可按照导航、按图索骥走起来；在海外和国内主要旅游平台开设外文网站、账户或专栏，介绍免签入境旅游的注意事项、服务提示、旅游资讯，为入境游客的查询、咨询、预订、预约提供便利；在较大型的游客中心、酒店、商场、景区，为入境游客提供银行卡开户、通信卡办理、消费扫码支付、终端设备租赁、随身WIFI、翻译等一站式服务；不断完善便利入境支付的相关服务，形成“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”支付体系；对于旅游供需紧张的个别时段，探索实行优先预订机（车）票、优先预约博物馆、景区参观的服务。

五、应加强综合助力因素的统筹

加快旅游强国、世界级的旅游目的地、国际旅游名城的建设，很重要的一项任务就是发展好入境旅游，这是硬核性、标志性的发展指标。对于相关省市来说，应该从战略上提高认识，切实为入境旅游发展创造良好的条件和环境。

目前，要确保入境旅游上扬势头得以持续，需要主管部门、各地政府和入境旅游发展各参与方，统一认识、齐心协力、加强统筹，不仅研究出台必要的扶持和配套政策，还应形成自上而下的贯彻机制，消除制约因素和不确定性，将入境市场回暖势头延续下去。有关措施，既可以是行之有效的传统做法，也可根据发展现实加以新创，目的就是更好服务入境游客。譬如：可以多样化方式、不拘一格地搞好对外宣传，充分运用各类传播手段和媒体平台，包括“请进来，走出去”，邀请境外媒体来访、去境外国外参加促销展会，让营销声音和资讯传播深远、入耳入心；可加强在外语平台的旅游推介和产品介绍，包括中外主要旅游网站和预订平台，便于境外游客预先了解、选择或预订；要加快解决服务短板问题，尤其是免签入境者的求助服务，该出台的政策抓紧出台，已出台的要督促落实，避免形同虚设或仍有死角；针对境外游客对中国民俗、非遗文化、节庆旅游的兴趣增长，可组织研发有关导游词、解说系统开发，发布指导性和示范性参考文本；应借鉴发达国家的做法和经验，加强工作职能转变，开拓全域旅游发展新空间，大力发展会展旅游，吸引国际知名会议、高端论坛、专项会展、各项赛事来华举办；应不断优化入境消费环境，促进文创和旅游购物发展，打造“购在中国”品牌；应强化“全域、全链、全时”的旅游市场监管，逐步构建“全方位、全过程、全要素”的旅游供给和服务评价体系，以保障好入境旅游服务的稳步提升。

旅游市场的走势就如经济发展的大盘，处于上升期或疲软期，关乎企业投资和经营的收益。当下，入境市场的止跌反弹、增势上扬，直接因素是免签入境政策的推动，如果入境旅游发展的各参与方，尤其是旅游企业、旅行社积极行动起来，众人拾柴、续薪助火，便可以维护和推高这一发展势头，进而为整个入境旅游市场注入活力。如此，将不仅是在培育入境旅游的新增长点，也是启动疫后全面恢复的旅游再出发。现实意义，幸莫大焉！

(作者：中国旅游协会专家委员会委员，中国旅游报社原社长、总编辑。)