多款非标实施代售、经销商变“服务员”，贵州茅台收回定价权？

图片来源：征探君

据媒体报道，3月13日，贵州茅台针对多款非标产品实施代售政策。此次纳入代售范畴的产品包括陈年茅台酒（15年）、精品茅台酒、生肖酒（经典版及礼盒装）、鼓乐飞天，以及53度飞天茅台全系列小容量产品（涵盖1000ml、200ml、100ml、50ml）等。

根据新规则，所有代售产品必须通过i茅台平台，按官方统一价格对外销售。经销商不再拥有商品所有权，也不参与定价，仅作为服务方协助推广与销售，可获得商品销售总价5%的服务费。同时，贵州茅台还设定了相关考核要求，经销商库存低于初始库存30%时方可申请补货；若连续两个月未申请补货，系统将自动终止其代售资格。

进一步改革营销体系的贵州茅台，能否讲出新的故事呢？

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改革营销体系

2025年12月，在以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的贵州茅台酒全国经销商联谊会上，贵州茅台董事长陈华表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

随后，i茅台官微在2025年的最后一天宣布，从2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒将正式在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶（两箱）。1月3日，i茅台调整限购规则，将春节前的单人每日限购量降至6瓶。

飞天茅台上线i茅台也被视为贵州茅台市场化改革的开端。

1月13日，贵州茅台第四届董事会2026年度第一次会议审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，其中提到，公司自“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变。

其中，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。

同时，在价格机制上，贵州茅台将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。其核心算法是，以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。

东吴证券在研报中指出，调整后的价格体系下，非标产品经销渠道留有约20%渠道利润（即（零售指导价—打款价）/零售指导价）；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，佣金率约10%。

不管是销售模式的转变，还是价格体系的调整，贵州茅台都在进一步提高自营的重要性。2025年前三季度，贵州茅台直销渠道收入555.55亿元，同比增长6.86%；批发渠道收入728.42亿元，同比增长6.29%。

东吴证券表示，2025年前三季度，公司直销渠道收入占比约40%，其估算其中约一半来自i茅台及自营店渠道。随着2026年普飞、精品酒等大单品上线i茅台，公司自营体系收入占比预计将进一步提升，其价格锚的作用将更加凸显，同时也可引导消费者向官方渠道回流，挤压假货、黄牛的生存空间，帮助平抑茅台市场价格的炒作波动。

02

打造金字塔型产品结构

根据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，贵州茅台将回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构。

“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同。

“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。

飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

东吴证券表示，金字塔产品的分层设置，既可以入门级产品保障收入规模，又能以头肩部产品维护品牌的稀缺属性，从而兼顾销量规模与品牌调性。

不过，近段时间，飞天茅台批价再度出现下滑。据今日酒价数据，3月16日，26年飞天原箱批发参考价为1595元/瓶；散件批发参考价为1555元/瓶。而在一个月前（2月15日），两者的批发参考价分别为1690元/瓶和1650元/瓶。

华源证券表示，普飞批价回落后回归消费品属性，性价比提高，大众消费需求大幅增长，这是春节前需求超预期的主要原因之一，春节后这部分消费回归平淡，普飞动销下滑、批价大幅回落是市场当前的主要担忧。不过其认为行业的调整已经迈入新阶段，茅台的经营拐点已至——白酒行业“泥沙俱下”的全面调整期或已结束，目前需求下滑幅度明显收窄，经销商之间、品牌之间均出现明显分化，华源证券判断后续将强者恒强，白酒行业的集中度或将进一步提升。

与此同时，贵州茅台又现高管落马。3月13日，贵州茅台发布公告称，公司收到遵义市监察委员会关于对公司党委委员、副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰实施留置的通知。目前，由公司董事长陈华代行董事会秘书职责。

资料显示，蒋焰在2012年10月进入茅台工作，在这之前，曾在中国银行贵州省分行、兴业银行贵州省分行任职。2012年10月至2014年8月，蒋焰参与茅台集团财务公司的筹建，并担任公司风险总监。2014年8月至2021年11月，蒋焰先后负责筹建并担任多家公司要职，包括茅台建信（贵州）投资基金、茅台（上海）融资租赁有限公司、贵阳贵银金融租赁有限责任公司等。

2021年11月起，蒋焰进入贵州茅台核心管理层，任贵州茅台党委委员、副总经理、财务总监，并代行董事会秘书职责。2022年12月起，蒋焰兼任茅台集团财务公司法定代表人、董事长。

有媒体梳理，2018年以来，贵州茅台三位前董事长袁仁国、高卫东和丁雄军都因严重违纪违法被查；刘自力、高守洪、张家齐等十余位高管及子公司负责人落马。

显然，在推进市场化改革、重塑营销体系的同时，贵州茅台也面临着价格波动与内部治理的双重考验。能否通过市场化改革为公司带来新的增长、赢得消费者与投资者的长期信任，仍需时间的检验。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)