蜜雪冰城，不信主题乐园的邪？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

地球人已经无法阻挡蜜雪冰城了。

继全球范围内开出超过5.3万家门店后，蜜雪冰城这一次把目光瞄准了主题乐园。

前不久，有消息称蜜雪冰城开始招聘和建设运营主题乐园有关的多个岗位，雪王主题乐园也成为郑州新一年良好开局动员会上的重点项目。

那么，在新茶饮市场早已能够“呼风唤雨”的蜜雪冰城，为何突然选择抢迪士尼们的生意？大幅度跨界背后又有着怎样的优势、隐忧和挑战？

蜜雪冰城，要做“迪士尼平替”？

在全球市场开了超过5万家门店的新茶饮巨头蜜雪冰城，要准备做主题乐园了。

今年2月初，在BOSS直聘等第三方招聘软件上，有网友发现蜜雪冰城开始向外界招聘包括乐园演艺统筹、乐园内容编辑等多个岗位，负责包括乐园设计、演艺内容管理等多项工作，卖奶茶的蜜雪冰城似乎要进入主题乐园赛道。

这一趋势很快得到了证实，在2月底郑州市所举办的推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城的“雪王主题乐园”成为重点支持项目。

消息一出，很快就在消费市场引发热议。有网友表示，“把奶茶价格打下来的蜜雪冰城，要自己做迪士尼平替了吗”、“主题乐园的价格终于要被打下来了”…

毕竟对很多消费者而言，以迪士尼、环球影城为代表的主题乐园门票价格并不算低。动辄几百元的入场门槛、如果不想长时间排队体验项目，快速通道票则需要单独付费购买，大型主题乐园内的餐饮服务通常都是标出天价也不见得能吃好，如果蜜雪冰城介入这一赛道，很有可能会像自身的奶茶业务那样标出更加“良心”的价格。

图源：上海迪士尼官方微博

更何况主题乐园如果业务模式能够稳定下来，营业利润方面的表现将会相当可观。

以迪士尼为例，包括主题乐园和周边衍生品在内的体验部门在2025年实现367.47亿美元的营收，同比增长6.7%；营业利润102.94亿美元，同比增长11%，2025年第四季度体验部门的营业利润率高达33%，堪称迪士尼品牌的“现金奶牛”。

对蜜雪冰城而言之所以有底气做主题乐园，从迪士尼们的手中抢生意，归根结底还是在于自身多年来所打造的“雪王”这一国民级IP。

2018年雪王这个全新的IP形象正式推出，2021年蜜雪冰城甜蜜蜜这首洗脑神曲在全网爆红，2023年雪王城堡在成都落地、同年播出了《雪王驾到》系列动画，2024年《雪王之奇幻沙洲》上线…

图源：蜜雪冰城官方微博

除此之外还包括位于郑州的网红打卡点“蜜雪冰城总部旗舰店”，线上线下一系列狂轰滥炸般的营销方式使得雪王这一原创IP形象深入人心，哪怕有门店翻车的案例发生也能够很快得到广大消费者的包容。

社媒平台上，有关雪王品牌形象的故事可谓层出不穷，2026年春节更是作为河南春晚特邀嘉宾被请上舞台。

凭借品牌在行业内的强大影响力，2025年3月3日蜜雪冰城正式登陆港交所，市值一度突破千亿港元。

时至今日，在新茶饮赛道深耕多年的蜜雪冰城已经初步具备了打造主题乐园的基本条件，品牌影响力足够、有原创IP形象等。更关键的是主打供应链生意的蜜雪冰城有着相当稳定的现金流，以2025年上半年为例，所有已经上市的茶饮品牌中只有蜜雪冰城营收突破百亿大关，27.18亿元的净利润同样遥遥领先于同行。

跨界背后，另有隐情

品牌运营所带来的现金流、在全国范围内极具影响力的雪王形象，不可否认，种种优势的确能够让蜜雪冰城初步具备打造主题乐园的基础。只是如此大幅度的跨界，实际上也有着品牌方背后的焦虑和隐情。

数据显示，截止到2025年上半年，蜜雪冰城在全球的门店数量已经超过5.3万家。庞大的门店体系使得蜜雪冰城的增长日渐触及天花板，一味靠门店扩张来实现营收增长的方式开始逐渐行不通了。

众所周知，蜜雪冰城总公司从来都不是靠卖奶茶赚钱，本质上是一家披着奶茶外衣的供应链公司。通过放开加盟实现门店扩张后，来向广大加盟商销售各种原材料和设备等，以2025年上半年为例，蜜雪冰城商品和设备销售收入为144.9亿，在总营收中的占比高达97.4%。

如此营收结构，倒逼蜜雪冰城必须要通过不断的门店扩张来实现营收增长。

尴尬的是，门店覆盖范围终有一日会触及天花板。例如当下随着门店密度的持续增长，一条短短500米的商业街能够同时出现几家蜜雪冰城门店，单店日均销售额已经从曾经的万元下滑到只有数千元，在扣除了房租和人力成本等多项开支后加盟商只能赔本赚吆喝。

另一方面除了疯狂开店，蜜雪冰城重金打造的自有品牌“幸运咖”以及2025年收购的鲜啤品牌“福鹿家”，至少就目前而言，和主品牌之间的营收差距仍然相当之大。想要真正意义上成为第二增长引擎，短时间内恐怕不太现实。

更何况，整个新茶饮行业自身的增长也相当有限。据《2025~2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》所发布的数据显示，2025年国内新茶饮市场规模仍在增长，前三季度的行业增速在5%~7%之间，只是相较于2017~2022年间24.9%的复合增长率，差距不可谓不大。

内忧外患之下，资本市场已经率先做出了反应。蜜雪冰城公司市值在2025年6月初突破2300亿的高点之后一路下滑，截止到目前市值蒸发超千亿港元。

打造主题乐园的目的在于，蜜雪冰城必须要把雪王这一品牌形象的价值进一步放大，来实现更加多元的营收结构。

以目前正在运营过程中的雪王城堡为例，消费者通过逛店打卡、购买小零食等，无形之中就贡献了不错的营收。位于郑州的蜜雪冰城全球总部旗舰店，开业初期的节假日期间单日客流量达4.6万人次、营收峰值突破35万元，其中有70%都来自IP周边零售的贡献。

图源：蜜雪冰城雪王官方微博

说白了，开乐园能够把IP变现的天花板进一步抬高，进而形成一种主题乐园和品牌主体之间相互促进的良性循环。正如迪士尼靠IP赚的盆满钵满，已经走到如今高度的蜜雪冰城自然不会错过这个机会。

主题乐园生意，不好做了

回顾主题乐园的发展历程，要追溯到1955年在美国正式对外开业的迪士尼。国内市场，以华侨城为代表的商业地产巨头纷纷涌入这一地产掘金，试图通过主题乐园来打造品牌影响力。

主题乐园发展至今，如果从市场规模的角度出发仍然具备一定的前景。

据华经产业研究院所发布的数据显示，2023年国内主题乐园市场规模为471亿，同比增长23.5%，接下来整个行业仍然会处在稳定增长通道；放眼全球市场更是不必多说，有数据显示2026年全球主题乐园市场规模将会突破千亿美元的大关。

尽管整个行业处在增长通道，不过行业内的各大主题乐园们却处在冰火两重天的境地。

迪士尼作为最具代表性的乐园不必多说，最近一两年新中式乐园也掀起了一股热潮，例如开封万岁山武侠城2025年游客量高达2452万人次，综合营收同比增长136.5%至12.7亿元；反观华侨城、华强方特等拥有众多主题乐园的企业，营收增长几乎陷入停滞，净利润更是连续多年出现下滑，如2025年上半年华强方特净利润暴跌近80%。

图源：上海迪士尼官方微博

不能只看到迪士尼“吃肉”，看不到其他选手“挨打”。在这个机遇与挑战并存的主题乐园赛道，蜜雪冰城能否真正跑通并占有一席之地呢？

目前蜜雪冰城的挑战在于，一方面IP数量过少，只有雪王一个超级符号，能够产生的破圈效应究竟有多大尚不得而知；另一方面，蜜雪冰城在主题乐园的运营层面相对缺乏经验，况且主题乐园本身就是一项需要重资产投入的项目。

雪王的影响力有目共睹，只是站在消费者的角度来看，无论迪士尼又或者环球影城都有着极为丰富的IP矩阵，再加上本身的创新能力，能够吸引不同兴趣点的目标受众持续走进乐园。雪王更像是一个品牌符号、缺乏实质内容支撑，对普通用户而言完成打卡即可，想要吸引消费者第二次走进乐园目前都看不到抓手。

运营层面同样如此，蜜雪冰城在新茶饮赛道有着足够成熟和完善的供应链体系，面对更加依赖创意和精细化管理的主题乐园，相对缺乏经验也是不争的事实。

图源：蜜雪冰城雪王官方微博

或许站在蜜雪冰城的角度来看，主题乐园最终究竟能否实现真正意义上的盈利并没有那么重要，把IP形象持续实体化进而反哺主品牌才是核心。正如泡泡玛特在2022年初所打造的城市乐园，围绕IP推出更多的衍生产品，这些衍生品又反过来扩大了品牌影响力。

雪王IP作为蜜雪冰城的核心资产，怎么放大都不为过。关键在于主题乐园未来某一天正式开业后，如何利用好这一全新业态来为主品牌赋能。