对话HBN：拒绝流量焦虑，超460万复购用户背后的“长期主义”突围

从单品突破到生态共荣，中国美妆正在经历一场深刻的结构性变革。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

2019年前后，中国化妆品行业迎来了前所未有的“黄金时代”。在“成分党”意识觉醒的浪潮下，“功效护肤”迅速从细分赛道跃升为全行业的核心命题。彼时，一大批聚焦成分的新锐品牌借势资本与流量红利，完成了从0到1的快速突围。

作为“早C晚A”护肤理论的先行者与定义者，HBN凭借对A醇成分的极致深耕，早早占据了功效护肤的独特生态位。直至今日，由HBN领衔的“早C晚A”，依然是大众认知度最高的护肤公式之一。

不同于许多追求超大规模和超高增长的激进型品牌，直到今年才官宣第一个品牌代言人汪苏泷的HBN，明显选择了一条看似低调却更为稳健的道路。

数据显示，截至2025年，HBN已沉淀超过460万复购用户，2025年其在天猫、抖音平台的平均复购率分别达到35.4%和44.0%，远超行业平均水平。这种由“功效极客”们用真金白银投出的信任票，助力HBN顺利度过长达6年多的市场培育期，并凭借令人瞩目的发展实绩，成为今年的港股准上市公司。

招股书显示，2023年、2024年及2025年前三季度，HBN营收分别为19.48亿元、20.83亿元和15.14亿元；净利润则从2023年的0.39亿元跃升至2025年前三季度的1.45亿元，净利润率从1.9%大幅提升至9.6%。

图片来源：2026 CiE 美妆创新展@HBN

在产品构建上，HBN已从单一的改善型诉求向多线并进的成熟形态演进。截至2025年9月30日，其旗下36个在售SPU已覆盖御龄、美白、修护及基础护肤等全链路，其中维稳型护肤品占比提升至21.4%。这显示出品牌在坚守功效核心的同时，不断拓展新的产品品类，正逐步构建起更完善的、更具抗风险能力的产品生态。

若以全局战略视角审视，渠道结构的优化或许是HBN迈向下一阶段的破局点。长期以来，线上不仅是HBN创立之初的渠道基石，也是品牌验证产品逻辑、积累用户资产的核心引擎。这种高度聚焦线上的模式，在初创期有效放大了流量红利与营销效率。

对于一家志在长远的公众公司而言，除了在线上发力外，如何构建更具韧性与广度的全域流通网络，已成为品牌延伸服务半径、触达多元人群，进而释放更大商业价值的必然课题。

2026年，HBN将战略重心延伸至“全域渠道建设”。这并非对过往模式的否定，而是基于“消费者在哪里，品牌就去哪里”的战略自觉，是对市场需求的自然响应。从线上数据的双向赋能，到线下体验的深度触达，HBN正试图构建一个线上线下无缝协同的增长闭环，让功效护肤的价值在更广阔的物理空间中落地生根。

商业世界中，需求往往是不变的，变化的只有满足需求的模式；核心商业问题始终存在，变化的只是主理者对其更具时代性、更为深刻的解读。

图片来源：2026 CiE 美妆创新展@HBN

值此2026 CiE美妆创新展之际，观潮新消费（ID：TideSight）参与对话HBN销售渠道副总裁Donny，以渠道布局为切口，深入探讨HBN在2026年的战略规划与核心理念。透过这位内部人士的视角，我们将透析一个功效品牌在多年坚持后的战略定力，以及其对未来经营发展的思考与愿景。

全域进行时

Q：HBN是如何进行渠道布局的？当前为何准备重点发力线下？

Donny：HBN拓展渠道的整体逻辑非常明确：消费者在哪里，我们就去哪里。

早期我们选择线上，是因为那里不仅最容易触达消费者，还拥有更完善的大数据体系。这帮助我们精准洞察消费需求、快速收集产品反馈。而这些在线上积累的宝贵数据，也为我们拓展线下渠道提供了坚实的市场参考依据。

而当前我们重点发力线下，是因为我们洞察到有很多区域的消费者对HBN的功效有明确需求。无论是进驻百货、商超，还是布局即时零售，都是基于这一判断。例如，我们切入即时零售渠道，正是发现大量差旅人群常有“忘记带洁面”的痛点，而该渠道模式能迅速解决这种即时需求。

目前市面上大家能想到的所有店型，我们基本都已经跑完了模型，也积累了非常成功的案例和模式。

Q：线下和线上的“人货场”关系存在差异。HBN在拓展线下市场时，是如何重构这一关系的？

Donny：这个问题的核心，在于同时解决“线下终端卖场”和“线下消费者”两方的痛点。

首先，今天的线下消费者已经觉醒。过去大家在线下享受服务，听从美容顾问的推荐；而现在的消费者更在意真实可见的功效，关注可验证的数据和报告。

其次，从卖场环境来看，百货商场的美妆柜台95%以上被国际品牌占据，它们以高大上的视觉与品牌形象构建起强大的吸引力，但对产品功效本身的表达相对较弱。HBN的进入恰好是一种市场补位——我们将研究变成可验证、可视化的科学，满足了消费者对“科学护肤”的迫切需求。正是找准了这一缺口，我们的拓展速度才会如此之快。

举个例子，有些消费者长期使用国际大牌，虽然享受到其质地、香味和包装带来的奢华感，但因为人种差异，不少消费者仍希望在护肤体验上有更本土化、精细化的需求回应。当这类消费者来到HBN柜台，购买我们的超A瓶精华时，他们能在获得同等奢华体验的同时，真切感受到更适合国人自身肤质的功效提升。

所以，HBN并没有刻意去改变或重塑“人货场”，我们只是精准找到了线下消费者和卖场的真实需求，用自身的品牌定位与产品优势，找到一个契合的位置。当我们做到了这一点，自然也就获得了线下消费者的青睐。

Q：线下门店具体提供哪些服务？HBN又是如何通过这些服务强化用户关系的？

Donny：我们的服务核心在于提供个性化、可视化的功效解决方案。

比如当消费者咨询肌肤问题时，经过专业训练的美容顾问不仅会讲解问题的形成原理，更会结合消费者的实际生活状况，深入分析具体成因，最终提供一套针对性的解决方案。消费者离店时，会带走一张专属的“真功效护肤咨询卡”。这张卡片记录了当下的肌肤状态与方案，当下一次回访时就能直观地对比改善情况。

对我们而言，强化用户关系的关键不在于展示冷冰冰的数据，而在于让消费者亲眼看到产品用在皮肤上后发生的真实改变。我们更希望呈现的是直观的“皮肤变好了”，这种看得见的效果，才是连接品牌与用户最坚实的纽带。

Q：虽然品牌在线上起家，但HBN在直播布局上依然显得非常谨慎，直播间数量远少于同行，原因是什么？

Donny：与部分同行搭建上百个直播间不同，HBN目前的品牌直播间数量不超过20个。因为比起线下，线上的流量更加汹涌，市场声音更加复杂，同时肩负着品牌形象输出和用户体验的重任，这决定了我们审慎的布局态度。

目前我们的主要策略是聚焦精细化运营，确保每一个直播间从产品讲解到功效报告展示的全流程都具备高度的专业性。我们相信，真正赢得用户的不是流量的规模，而是内容的专业性。正是这种审慎和专注，极大地提升了用户对品牌的信任度，进而带动了产品复购率的提升，构建了我们独特的线上运营生态。

当然，保持专注并不意味着封闭，对于那些在运营上取得显著成果的品牌，我们也会持续关注，并会结合自身节奏，汲取有益的经验。这些都为我们未来的直播布局留下了充足的成长空间与发展后劲。

Q：HBN对于线下渠道的未来规划和预期如何？

Donny：我们的决策依然会回到对消费者的洞察。目前，我们已经有大量的消费者复购，充分说明了消费者对品牌的认可。所以接下来我们也会基于用户数据的洞察，稳步推进店铺的拓展。因为彼此已经建立了很好的信任基础，我们的消费者也会成为HBN非常忠诚和有效的传播者。

过去， HBN 通过好产品和消费者建立了深度的链接；如今，我们来到他们的城市，希望在好产品之外，进一步给他们提供好的服务。比如在我们柜台推出的眼部冰美式服务、天鹅颈淡纹服务等，在未来扩展的过程中，把我们的产品和服务更好地呈现在消费者的面前。

在功效中做到极致

Q：HBN主攻的“早C晚A”会过时吗？

Donny：“早C晚A”并非横空出世的新概念，其本质是护肤界长期存在的“日护夜养”逻辑的自然延伸。这一理念源于消费者对外部环境（如日间紫外线、夜间修护需求）的客观应对策略，也是消费者长期存在的护肤需求。

“早C晚A”只是将这个理念具象化到了具体的核心成分上，用更明确的方案来解决实际问题。事实上，HBN是最早提出“早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一，并将这种理念具象化到VC和A醇的成分搭配上，在国内市场最早推出“早C晚A”产品套组。我相信，只要日护夜养的底层逻辑不变，这种基于科学原理的策略就不会过时。

Q：线上爆款产品往往有其生命周期，HBN如何应对一个产品生命周期的终结？

Donny：任何产品在任何渠道都有生命周期，这是整个市场运行的规律。就像当年的诺基亚，在智能机出现时瞬间败落，这就是周期的残酷性。

面对这一挑战，品牌应对的核心不在于试图强行延长单一爆品的寿命——单纯依赖大爆品去对抗流量周期的波动，终究是难以持续的。真正的解法，依然是回归产品是否解决了消费者的核心需求。

HBN应对周期更迭的底气，来源于我们对“真功效”理念的坚守，无论市场环境如何变化，“有真实效果”始终是消费者对护肤品不变的核心诉求。此外，还有消费者的复购。当用户使用了我们的产品并认可其价值，下一次依然会选择购买，这种基于真实功效建立的信任与复购，才是HBN穿越产品周期、实现长期发展的根本保障。

Q：HBN是如何为产品提供有效的功能背书的？

Donny：在功效实测与检验方面，HBN构建了一套全链路多维交叉验真体系。从基础研究起步，历经成分选择、复配技术，再到第三方国际权威机构人体功效实测、三甲医院临床验证及实验室测试报告，最终形成一个严谨的数据库。如今，消费者在HBN线下柜台，即可查阅到每一款产品的实测数据。

面对当前专业消费者对皮肤检测日益增长的需求，我们秉持科学严谨的态度，将所有检测工作交由合作的实验室、医院及第三方国际权威机构完成。因为皮肤检测对无菌环境要求极高，必须依赖专业器械、规范流程以及复杂精细的检测维度。

以具体的检测数据为例，消费者能看到我们基于超6000人次第三方国际权威机构人体功效实测得出的结果。这并非泛泛的功效检测，而是针对每个单一维度都进行深度拆解。例如单是对「纹路」的检测就涵盖长短、深浅、宽窄、紧致度、胶原蛋白含量等十几个具体数据指标，确保每一个结论都经得起推敲。

Q：美妆市场的新需求、新方案与新趋势层出不穷，您观察到了哪些关键趋势？这些趋势对HBN未来的产品研发或战略制定有何启发？

Donny：面对市场上每年涌现的新成分和嘈杂的声音，HBN的观察与策略主要基于两点核心逻辑：

第一，回归根本需求和基础研究。尽管美妆概念层出不穷，但消费者的核心诉求始终未变，归根结底依然是保湿、美白、抗老、敏感修护及油痘肌等护肤需求。因此，HBN选择了一种“笨拙”的路径：我们专注于探讨肌肤问题产生的根本机理，因为这一科学原理不会因某个新成分的出现而改变。只要守住这个根本，我们就能有效屏蔽市场上的噪音，保持品牌的定力。

第二，聚焦经过验证的成熟成分，追求极致突破。虽然新原料不断涌现，但我们更相信时间的沉淀。我们倾向于聚焦那些已被市场和消费者充分验证过的成分，去深挖其潜力、突破其功效上限，而不是盲目追逐尚未被充分验证的新概念。

当然，对于当红的新型成分，我们也在持续进行内部研究。但我们的原则非常明确：在未被充分验证之前，绝不贸然推向市场。未来HBN若推出任何新成分，那一定意味着它已经通过了足够扎实、成熟的研究与实证。

Q：目前HBN有哪些新成分或新产品正在研究储备中？

Donny：以我们今年二月刚刚上线的高阶男士功效系列产品为例，这并非临时起意，而是早在多年前就已启动的长期规划。

在该系列中，我们进行了一次关键的成分升级与应用拓展：针对男性肌肤特性，创新应用了两款自研独家新原料——复活咖和瓜氨酸紧塑肽，从肌肤问题的根本机理出发，不断提升产品功效。这一配方旨在帮助男士肌肤提亮肤色、改善倦容并对抗氧化。此外，此次应用在男士系列上的自主研发新原料“复活咖”，此前已经应用在了有着“眼部加浓冰美式”之称的咖啡因眼霜中，助力产品以卓越功效赢得超高的口碑人气。

这正是HBN研发逻辑的典型体现：依托深厚的配方技术沉淀，在适宜的时间点——即当成分的功效经过充分验证、完全达到上市标准时，才将其推向市场。未来，我们将陆续推出更多此类基于扎实研究的新产品，致力于解决消费者更多样的肌肤问题。

“花香蝶自来”

Q：HBN目前的用户画像和复购情况是怎样的？

Donny：截至目前，HBN已积累了超过460万的复购人群。截至去年，我们在天猫平台的平均复购率达35.4%，抖音平台更是高达44%，这一数据远高于行业平均水平。

在用户画像上，HBN的人群结构非常稳定且优质。我们的核心用户是一二三线城市的主流消费人群。有的用户会选择在大牌面霜上叠涂HBN以追求效果加倍，有的则直接全线替换使用，这充分证明了用户对HBN产品功效的高度认可，也体现了HBN已超越了传统国货“大牌平替”的概念。

我们将这部分高认知度、高忠诚度的用户称为“功效极客”。他们对护肤功效有深刻理解，看重功效实证，追求极致功效。这批优质的人群资产，构成了HBN高复购率和品牌护城河的坚实基础。

Q：在竞争激烈的护肤市场中，HBN是如何定义和评估品牌发展速度的？

Donny：HBN其实从未刻意追求过“快”或“慢”。从创立之初到今天，我们做的所有事情归根结底只有一件事——让真功效名副其实。

从市场视角来看，相比品牌故事或单纯的情绪价值，消费者真正在意的依然是产品的实际效果。当越来越多的消费者开始关注产品功效，品牌自然会呈现出迅速的发展态势。这并非我们人为加速，而是需求端的增长带动了生意的增长和渠道拓展的速度。

因此，我相信HBN成长空间是充满想象力的。互联网时代已经率先培育了一批对“功效”有明确偏好的消费者，而未来，会有更多的消费者会把使用效果当成选购产品的标准。届时，市场将看到HBN在更多渠道迎来更显著的增长。

Q：在品牌实现稳定增长的过程中，HBN是如何持续激发团队的创业热情的？

Donny：团队保持创业热情，其实并不取决于品牌增长的快慢。在HBN，我们所有成员的核心任务始终如一：如何实现产品的“真功效”。只要品牌持续专注于此，团队就不会迷茫。

基于这一共识，各部门各司其职又紧密协同：后端研发需要不断挑战“涂抹式护肤”功效的上限，致力于让消费者体验到效果更明显、质地更舒适的产品；中台则聚焦解决效率问题，打通运营链路，将前端的销售反馈高效传递至后端研发，确保功效需求的精准落地。

在这样的机制下，大家不会迷失于单纯的数字增长，而是能聚焦并坚持做长线且正确的事情。正所谓，“花香蝶自来”。

Q：如今以强功效著称的轻医美领域展现出强大的市场潜力，您认为轻医美的崛起会蚕食护肤品的市场份额吗？

Donny：轻医美与护肤品属于两个完全不同的领域，各有侧重，不能简单地进行类比或对立。

首先，轻医美在解决特定皮肤问题上效果会直接和快速，但受限于操作频率和恢复周期，难以成为日常持续的选择。即便完成了医美项目，用户依然需要每日进行基础护肤，甚至需要通过强化护肤来维护和延长医美的成果。

这就好比营养补剂无法取代日常饮食。因此，轻医美与护肤品之间绝非简单的“替代关系”，而是“长线共存、互为补充”的关系。我们相信，随着轻医美的普及，消费者对于专业护肤的认知和需求反而会变得更高。

Q：HBN有计划布局海外市场吗？具体的布局规划是怎样的？

Donny：有在布局海外，但我们的策略相对审慎。我们前期做了非常多的消费者洞察和调查，从产品功效出发。

举个例子， HBN 在东南亚调研时发现，当地消费者对美白的需求并不强，相比之下他们会更在意“亮肤”效果。我们在做了充分的用户洞察和产品功效实测之后，才会去拓展当地市场。比如我们会派 3000 份样本让真人去试，收集反馈，再进行产品改良，这种克制、不跟风的做法，也是我们在所有区域市场一贯的做事风格。

中国美妆的“从容”与“远方”

HBN的成长路径，是中国化妆品产业从“制造”走向“智造”，从“流量驱动”转向“价值驱动”的一个缩影。

在喧嚣的流量时代，HBN选择了一条难而正确的路：不迷信短期爆发，不盲从概念炒作，而是立足消费者最本质的真实功效需求，深耕研发，笃信实证。其放眼全域的渠道布局、稳健的财务表现以及对产品主义的极致坚守，不仅为其自身构建了深厚的护城河，更为中国美妆品牌如何找到自己的生态位、完成全产业级别的升级提供了极具参考价值的范本。

以HBN为代表的品牌成就，也是今天中国美妆产业发展实力的明证，这种全行业的向上生长在今年的CiE美妆创新展上得到了直观地呈现。作为中国美妆行业的标杆平台，CiE以展会为核心，聚合品牌方、OEM/ODM工厂、核心原料供应商、高校及科研机构等全产业链生态。集成果展示、内容交流与高效对接融于一体，推动中国美妆产业向更高维度进化。

从单品突破到生态共荣，中国美妆正在经历一场深刻的结构性变革。当品牌共创、产业共建成为常态，以优质产品服务满足市场需求便不再是口号，而是行业共识。在建设世界一流品牌的征途中，中国美妆步履从容，一刻不停。

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