从ETF更名，看公募品牌营销趋势

随着3月底临近，ETF基金公司纷纷宣布完成“基金简称”的变更。

3月16日晚上，华泰柏瑞发布《华泰柏瑞基金管理有限公司关于旗下部分上交所ETF变更扩位证券简称的公告》称：“自2026年3月18日起变更旗下部分ETF的扩位证券简称”。

出于好奇心，老陈找到了当天的公告原文，在足足两页的“涉及基金及变更情况”表格中，找到了“恒生科技ETF华泰柏瑞”等28只ETF的全新“命名”。

其实这并非华泰柏瑞基金单独行动，而是全行业响应交易所ETF命名规范化的统一动作。

早在2025年11月，沪深交易所就同步修订并发布“基金业务相关指南和指引”，要求“所有存量ETF须在2026年3月31日前完成简称规范化”，统一采用“投资标的核心要素+ETF+管理人简称”格式。

过去不少ETF名称相近，投资者容易混淆，行业也长期陷入简称争抢、规模比拼的同质化竞争。

正因如此，这场全市场ETF基金的“规范化命名”，远不只简单的“加后缀”技术操作，而是公募ETF从“规模竞赛”向“品牌竞争”的必经之路。

可以大胆预见的是，随着月底ETF全部完成更名，公募ETF的竞争格局，将正式从跑马圈地的春秋时期，进入品牌竞争的战国时代。

1、ETF更名：从多点开花到层林尽染

早在沪深交易所正式发布ETF更名规范要求之前，华泰柏瑞便已率先行动，拉开了旗下ETF产品集中更名的序幕。

2025年2月6日，蛇年开工第二个交易日，华泰柏瑞发布了《关于旗下部分上交所ETF变更扩位证券简称的公告》，打响了旗下ETF更名的“第一枪”。

5个月后，华泰柏瑞再发公告，“A500ETF华泰柏瑞”全新亮相。

2025年11月沪深交易所发布ETF更名规范要求后，作为公募ETF大厂的华泰柏瑞积极响应监管要求和市场需求，在完成十几只ETF更名的基础上，再次加快了ETF更名的进度。

简单梳理一下，之后华泰柏瑞的ETF更名，大致可分为三批——第一批是“沪深300ETF”（1月9日‌）；第二批是“红利全家桶”（1月28日）；第三批是其余未改名的28只ETF（3月18日）。

随着最后一批28只ETF更名，华泰柏瑞旗下所有ETF全部完成标准化命名。

此时，距交易所此前要求的3月31日“更名大限”，提前了近半个月！

此外，华泰柏瑞还对多只ETF的投资标的等核心要素进行了优化。

比如：“港股金融ETF”变更为“港股通金融ETF华泰柏瑞”，明确投资通道；

又如：“现金流ETF全指”变更为“全指现金流ETF华泰柏瑞”，使指数名称与产品简称对应；

还如：“纳斯达克100ETF”变更为“纳指ETF华泰柏瑞”，让产品定位更加清晰。

从多点开花到层林尽染，华泰柏瑞历时一年多的ETF产品线的“集体焕新”，也是公募ETF大厂响应监管、适应市场的时代缩影，自此公募ETF投资的竞争格局也进入了全新阶段。

2、ETF竞争：从“规模竞赛”转向“质量竞赛”

13880只基金（含1456只ETF）、5470家上市公司，4166位基金经理。

这是老陈找到的最新数据，截止日期为2026年3月20日。

当沪深两市的上市公司数量，尚不及基金产品数量的一半；当全市场的ETF“突破千只”，“乱花渐欲迷人眼”，对于基金投资人来说，“炒股不如买基金”，怕不再是一件很轻松的事情了。

以沪深300ETF为例（跟踪沪深300指数），根据中证指数公司的数据，仅计算被动跟踪该指数，并在沪深两地交易所上市的ETF就多达25只，而仅从名称上看，投资者很难分清哪只ETF是出自何家。

或许，很多人对2024年四季度，十多家公募齐发“中证A500ETF”记忆犹新。彼时，各家ETF大厂重兵布阵，市场一度硝烟弥漫。

那段时间，多日不见的地铁广告、游轮广告、电梯广告，再次贴上了各家ETF大厂的A500ETF“代码”。

当年年底，某投资社区在深圳举办的嘉年华上，三十多米的会场通道，聚集了北、上、广、深多家公募基金的展台，而宣传的各种物料，也基本都围绕各家公司的ETF产品线。

那段时间，老陈接连写了《一夜之间，公募都成了流量公司？》、《40万买断大V一个月，贵了吗？》、《薄利ETF的未来，藏在京津城际的角落》，聚焦短兵相接、赤身肉搏的公募ETF大战。

站在2026年的时点，当ETF存续规模站上5万亿、数量接近1500只，当全市场的ETF统一采用“投资标的核心要素+ETF+管理人简称”，接下来公募ETF的竞争，也将从简单的“规模竞赛”转向注重品牌的“质量竞赛”。

简单来说，如果投资人对某家公募的品牌认知度、忠诚度更高，他大概率在选择同一类型的ETF工具时，也会优先选择这家公募的其他产品。

3月18日，华泰柏瑞公众号一篇《看见ETF，看见华泰柏瑞》正式官宣了旗下57只ETF标准化命名的尘埃落定：“统一标识，只为更清晰的遇见！”

作为国内首批ETF管理人，华泰柏瑞拥有近二十年的ETF运营经验，此次亮相的57只ETF，分别被冠以“看见宽基”（16只）、“看见策略”（8只）、“看见百业”（27只）和“看见配置”（6只）。

3、ETF营销：从“产品营销”到“品牌营销”

马年春节过去一个多月了，电影票房依然被《飞驰人生3》、《镖人》、《惊蛰无声》和《熊出没·年年有熊》等春节档电影“霸榜”。

在竞争最激烈的春节档和暑期档，大制作的系列电影，正成为电影公司角逐票房制胜的品牌策略。

类似“系列电影”的营销策略，也同样适用于公募ETF的战场，在市场竞争不充分时，行业更追逐“单品”和“爆款”，也津津乐道“以小博大”的传说，而当市场充分竞争后，唯有构建持续输出的品牌，才能获取更大的确定性。

复盘最近两三年头部公募的品牌营销策略，也有几个明显的趋势。

1、从单点到整体，淡化明星基金经理，强化公司治理和投研团队

2、从单向传播到双向互动，开设创意“节日”和“街区”，在打卡中占领用户心智

3、差异化市场定位，有的面向C端，有的面向B端，做机构配置的ETF供应商

4、从产品营销到品牌营销，市场地位稳固的头部公募，开始更在意后者

在ETF高度同质化的语境下，公募机构如何构建差异化竞争力？华泰柏瑞至少提供了以下几个维度的尝试和探索。

一是在产品端，多年如一日地提供差异化产品。

从2006年推出全市场首只红利主题ETF，到2012年首只跨市场ETF沪深300ETF华泰柏瑞成立，再到“红利全家桶”、光伏ETF华泰柏瑞、恒生科技ETF华泰柏瑞、中韩半导体ETF华泰柏瑞、东南亚科技ETF华泰柏瑞、沙特ETF华泰柏瑞等一系列创新产品，华泰柏瑞不断填补市场的空白。

二是在分红端和费率端，始终以投资人利益为先。

截至2025年底，华泰柏瑞旗下ETF近两年累计为持有人盈利超1640亿元，是同期全市场仅有的四家盈利超千亿的基金公司之一；旗下77.8%规模的ETF产品采取目前市场权益指数基金最低一档费率结构（管理费率0.15%/年+托管费率0.05%/年）。

三是在投资者陪伴端，构建“跨周期”的品牌建设。

在部分ETF溢价率畸高时发布《写给关注中韩半导体ETF的投资者》，提醒投资者“别只顾着追热点，小心溢价风险！”；在红利策略“逆风”时，发布《当时间方格遇见红利投资，一张A4纸上的长期答案》，帮投资人理性认知短期波动和长期价值。

（全文完，感谢阅读）

参考资料：

1、《当时间方格遇见红利投资：一张A4纸上的长期答案》（来源：华泰柏瑞基金微理财；日期：2026年1月18日）。

2、《写给关注中韩半导体ETF的投资者们》（来源：华泰柏瑞基金微理财；日期：2026年3月4日）。

3、《统一标志“ETF华泰柏瑞”亮相，指数投资进入品牌竞逐时代》（来源：上海证券报；日期：2026年3月17日）。

4、《境内规模居首的ETF官宣更名，“沪深300ETF华泰柏瑞”焕新出发》（来源：E点即通；日期：2026年1月8日）。

5、《雪藏12年的旧文，预言了ETF大厂的春秋战国？》（作者：陈俊岭；来源：老陈聊资管；日期：2026年3月3日）。

6、其他信息来源：WIND数据、华泰柏瑞基金公告、华泰柏瑞官网等。

（风险提示：观点仅供参考，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。基金过往业绩不代表未来表现）

（陈俊岭，深聊投资人创始人、主笔，曾担任证券报资深记者、公募资管营销策划总监、C联社基金副主编，中基协首任媒体监督员）