外卖大战过去了，美团的壁垒变薄了吗？

2025年中国互联网最难的大厂是谁？这个问题可能每个人都有自己的答案，但如果真有这样的统计，那美团一定排得进前三。

去年初，京东率先“开团”，刘强东亲自穿骑手服送外卖，五险一金直接全网推送，舆论呈现出爆发的态势。紧接着阿里“跟团”把即时零售补贴拉到了史无前例的力度，全行业外卖日均订单一度冲破1.5亿单。三家混战，1分钱奶茶、0元外卖、3块钱咖啡，甚至有用户吐槽低价奶茶差点把糖尿病喝出来。

美团管理层前后六七次公开呼吁反对非理性竞争，并没有收获什么效果。什么样的竞争是理性竞争，这里不展开讨论。但客观来说，外卖本来就是一个利润率只有3%、一单赚一块多钱的生意。这样一门薄利生意被补贴战一打，美团Q1还赚着134.9亿，半年后Q3就砸到亏了140.7亿，被逼着进入上市以来最大的单季亏损。

但难归难，如果把全年的维度拉长来看，这轮外卖与即时零售竞争的投入强度其实是非常高的：据经济日报援引财报数据，外卖大战期间三家平台累计投入已达到较高规模。
在这样的背景下，美团核心本地商业全年仅录得相对有限的经营亏损，这样的结果是相当令人钦佩的。
与其简单比较各家的投入或亏损规模，更重要的是看到不同平台在履约效率和单位经济模型上的差异，而这才是长期竞争真正的分水岭。

而且，美团的GTV份额守住了60%以上，中高客单价正餐市场的护城河依然坚挺，全年总收入3648.5亿还涨了8.1%。回过头来看，王莆中在采访中说的那句话还真不是妄言：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”

就在财报发布的前一天，经济日报一篇《外卖大战该结束了》被市场监管总局转发；财报发布当天，市场监管总局召开2026年第一次企业公平座谈会，邀请包括美团在内的多家企业座谈，继续强调整治“内卷式”竞争。从监管多次释放的风向来看，2025年外卖行业的这样高烈度竞争，不具备持续的可能性。

美团的城守住了，监管的哨声也响了。但在这一年的过程里，其实也留下了不少值得回顾和研究的东西。

01 固守外卖城池

在这场外卖大战中，美团被市场认为是被动防守的一方。但被动不等于待着挨打，把四个季度的数字排在一起看，能看出非常清晰的节奏控制。

2025年美团全年总收入3648.5亿，同比增长8.1%，交易用户数和消费频次都创了历史新高，在三面受敌的年份还能保住增长，本身就不容易。代价当然也有，核心本地商业全年亏了69亿，集团净亏损233.5亿。但如果仔细分析四个季度公司的利润数据发现，其实核心业务的亏损已经得到了有效地控制。

核心本地商业Q1赚了134.9亿，Q2降到37.2亿，Q3一下子砸到亏损140.7亿，Q4大幅收窄至亏损100.5亿。曲线上看就是一个V型的左半边已经完成、右半边刚刚起步的形状，表示最坏的时候已经过去了。全年集团净亏损233.5亿，逻辑上Q4是大战尾声加出海集中投入的叠加期，整体节奏是在好转的。

营销费用层面也能说明节奏在变化。Q3高峰时全公司烧了342.7亿，Q4主动降到317.3亿，环比少了25亿。但需要注意，Q4美团已经主动松了补贴的油门，早于近期监管层的密集喊话，管理层应该是预判到Q3亏损见顶后的拐点将至。

总的来说，美团目前的财务水平，在如此高烈度的外卖市场竞争中，显得尤为不易；更重要的是，无论从哪个口径来看，他们的最有价值的那部分市场份额依然还在。

根据公司财报披露，按交易金额（GTV）算，美团的市场份额守住了60%以上；另据摩根大通2025年11月的数据，订单量份额为50%、阿里系为42%、京东为8%。两个口径差了十几个点，说明挑战者拿走的更多是低客单价的茶饮咖啡订单，美团在中高价位正餐市场依然占据了消费者心中的更高位置。

而且，交易用户数和消费频次在这一年都创了历史新高，三家合力补贴把日均订单从战前不到1亿冲到了1.5亿，“万物到家”的心智被彻底教育出来了。高盛今年3月的最新跟踪数据显示，日均订单比大约稳定在5:4:1，美团依旧占据第一的位置。

补贴不是谁钱多谁能赢，而是谁花得准谁才能赢。王莆中在一次采访中就曾说过：“大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。”

回过头来看，这场仗表面上是份额争夺战，但最深远的影响根本不在外卖的份额本身，还有三个影响更加深远且不可逆的变化出现：

首先，整个行业的保障措施大幅度升级。很少人注意到，美团在骑手保障上持续加码，成为业内首家将养老保险补贴覆盖到全国所有骑手的平台；再加上大力推进的“明厨亮灶”和重金投入的食安治理大模型“星眸”等等，这些保障措施不会因为补贴停了就消失，它们永久性地抬高了整个行业的成本底线，也拉高了行业的竞争门槛。

其次，前置仓密度竞赛被提前引爆。外卖大战前，大家觉得前置仓是一门苦生意，各家的态度也是摇摆不定；大战一来，所有玩家发现没有仓就没有“30分钟达”的体验，没有体验就留不住用户，不得不在仓网上大把砸钱。这让即时零售的基建门槛又比战前高了整整一个台阶，后来者想进场的固定资产投入直接翻倍。

最后，履约标准回不去了。用户被教育出30分钟达的期待，商家被拉上了全品类即时配送的供给标准，谁也别想把服务水平往回调，调了用户就走。说到底，大战客观上把即时零售的大盘做大了，连五六线城市的大爷大妈都学会了点外卖买菜。

挑战者们花了上千亿帮领先者教育市场，把原本要美团自己花三五年慢慢培养的用户习惯在一年之内速成了。这就是2025年外卖大战在客观上最大的成果，也是理解接下来美团战略选择的前提。

02 增长还在外卖之外

所有人的目光都锁在外卖份额那几个百分点上，锁在谁又发了什么券、谁又搞了几块钱的咖啡上，没人转头看看美团在别处干了什么；而这些事情放在三五年后回看，很可能比外卖份额本身更重要。

小象超市、闪电仓、Keeta，表面上分散在不同的业务板块里，但拼在一起看就会发现，美团在做同一件事——从一家外卖公司变成一家即时零售基础设施公司。

小象超市年底覆盖了39个城市，自有品牌的品类和GTV占比都在往上走，已经不只是一个“送菜的”了。再加上今年2月份7.17亿美元收购叮咚买菜，如果收购完成，美团一把拼出了国内密度最高的即时零售供给网络。

陈少晖在业绩会上把收购逻辑说得很清楚：一是增强供应链能力，二是补华东覆盖。叮咚深耕江浙沪，小象强在北方，两张网一合并，服务质量和覆盖范围有力提升。不难看出，这笔交易最重要的点是买时间，自己从零在华东铺，至少要两三年，花钱买现成的网络，省下来的时间差就是壁垒。

自营仓网铺设的同时，第三方的供给生态也在扩张。

闪电仓2025年Q2就在全国铺到了5万家，品牌官方旗舰店超过1000个品牌入驻，从送饭到送万物的品类拓宽正在加速——现在你在美团上能买到的东西，还包括酒水、药品、数码配件，甚至宠物用品，很多原本只在电商上买的东西开始往即时零售迁移。

说白了，仓建得够密，30分钟达才不是一句空话；但光能送到还不够，用户打开App的理由得足够多，不能只有餐饮。品类从饭扩到万物，打开频次自然就上去了。

国内的策略得到验证，能不能在海外复制国内的路径就成为市场更关键的考量。

Keeta 2023年5月在香港上线，2024年9月进入沙特，2025年下半年又接连铺进了卡塔尔、科威特、阿联酋和巴西。香港用了约两年半实现盈亏平衡，沙特会快得多，王兴在业绩会上的原话是“肯定在今年年底之前”，而且“已经非常接近了”。

更关键的一个细节是，尽管Keeta大幅削减了沙特的补贴，但订单量依旧保持了韧性：这意味着用户留下来是因为服务质量，不是因为便宜。沙特的运营数据也印证了这一点：覆盖23个城市，合作超过5万家餐厅，3.8万名骑手，累计完成超过1.5亿份订单，平均配送时间30分钟。

这些扩张当然不是免费的，海外开城、小象扩城、共享单车冬季逆风三个因素叠在一起，Q4新业务经营亏损跳到了46.5亿，看着吓人，但这跟外卖大战的亏损逻辑完全不同。管理层在业绩会上给了一个明确的指引：2026年新业务分部的整体亏损不会超过2025年。换句话说，海外虽然还在烧，但国内新业务效率改善会对冲掉增量。

监管的介入，对美团最大的意义不是外卖那3%的利润率回来了——一单赚一块钱的生意，利润本来就没多少油水。真正释放的是资本的余裕和战略的空间。年末账上1669亿的现金加短期投资，大战期间所有资源都被迫往外卖防守上倾斜，现在即时零售和海外扩张完全可以放开手脚去做。

03 结语

王兴在业绩会上还透露了一个前瞻信号：2026年Q1餐饮外卖的每单亏损相比Q4将有“更有意义的环比改善”。一年前看美团，核心问题是“能不能扛住”，这个问题现在已经有答案了。

接下来市场给美团定价的锚，会从“外卖大战亏多少”切换到“利润修复有多快”和“第二曲线值多少钱”。1040亿元的新业务收入、国内最密的仓网、Keeta在海外的扩张和利润修复，这些资产现在基本没有被市场有效估价，投资者早晚会重新审视这些东西的价值。

而那些被外卖大战烧进行业骨骼里的东西——社保、仓网、履约标准——不会因为补贴停了就消失，它们已经变成了新的地基。能在这样的炮火里站着走出来的公司，值得被重新打量。

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