上海
文丨郭小兴编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为1000字）
【正经社“汽车淘汰赛”观察之49】
2025年，长城汽车营收首次突破2200亿元大关，同比增长10.2%，创下历史新高；但归母净利润却跌至98.65亿元，同比下滑22.07%。
增收不增利的背后，究竟是谁在拖后腿？
在长城汽车的五大品牌（哈弗、魏牌、坦克、长城皮卡、欧拉）阵营中，欧拉成了最显眼的拖油瓶。
2025年，欧拉品牌销量仅为4.83万辆，同比大幅下滑23.68%，是五大品牌中唯一销量下滑的。而其他品牌均实现正增长：哈弗增长7.41%至75.9万辆，WEY大涨86.29%至10.2万辆，坦克微增0.47%至23.3万辆，长城皮卡增长2.57%至18.2万辆。
欧拉的下滑并非偶然。2024年，已同比下滑41.69%至6.3万辆。面对困境，长城汽车的策略是对欧拉进行战略转型，从精致女性的细分定位，升级为面向“全球年轻的都市生活家”，并从单一纯电品牌转向全动力覆盖。直至目前看来，转型效果尚待市场检验。
除了销量直接下滑的欧拉，魏牌虽然在销量上同比增长86.29%，成为增速冠军，但它却是利润端最大的隐形杀手。为了支撑魏牌的高端化，长城汽车2025年为其大力建设直营渠道，一年内新开超300家门店，董事长魏建军透露仅直营领域就已投入超20亿元。全年销售费用激增43.93%，达到112.73亿元，成为吞噬利润的主要原因。
长城汽车解释称，销售费用主要用于加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传。
此外，哈弗、坦克和皮卡虽然都实现了正增长，但也各自面临挑战。坦克品牌销量增速大幅放缓至0.47%，其高毛利车型销量占比在2025年第三季度环比下滑，直接影响了整体毛利率水平。
哈弗品牌作为销量支柱，主要依靠促销来维持市场份额，对利润的贡献有限。
长城皮卡的增速仅为2.57%，远低于公司7.23%的整体增速。
可以说，长城汽车的利润下滑，是欧拉销量、魏牌投入、以及其他主力品牌增长乏力共同作用的结果。
值得关注的是，尽管利润承压，长城汽车的单车收入仍在提升。2025年单车收入达16.83万元，同比提升约4500元。这说明公司的高端化策略有所成效，20万元以上车型销量占比提升至41%。
不过，高端化带来的溢价，似乎还未完全转化为利润。
正经社分析师认为，长城汽车的增收不增利，本质上是战略投入与短期利润的博弈。好消息是，经营现金流达403.55亿元，同比增长45.31%，现金储备充足。2026年，欧拉能否完成转型突围、直营渠道能否贡献正向收益，将是市场关注的重大看点。【《正经社》出品】
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