布局杭州高端商业：从创意韩料到地方菜，这位代理商有何选品思路？

守好本地市场，回归消费者真实需求。

编者按

见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。

赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。

这是《共赢合伙人》系列的第54位访谈对象。

作者 |曹晓晴

编辑｜莫小琳

头图来自受访者

本期访谈对象：

杭州尼德餐饮管理有限公司总经理孟杭萍

在NEED创意韩国料理杭州万象城店里，我们见到了这位年轻的餐饮加盟商。她笑称自己入行是“机缘巧合”——2021年疫情时期，因为有个酷爱美食的95后合伙人，她从原本毫无关联的互联网行业跨界而来，一脚踏进了餐饮的大门。

四年过去，她不仅在杭州开出了4家NEED创意韩国料理，还陆续布局了江西菜、湘菜等多个地方菜系品牌，几乎踩中了近年来每一个热门大餐品类的风口。但与她交谈下来，我们会发现，她并非一个盲目的“追风者”，反而对“风口”二字保持着异常的清醒。

“追风口其实是蛮累的。”她坦言，当某个品类或品牌火了，所有人都往里涌，想快速吃一波红利，结果就是品牌被快速稀释，生命周期被燃尽。现在的她，更愿意去做“能够站在时间复利那边的事情”——回归消费者的真实需求，做长期主义的生意。

在她看来，无论是韩餐还是地方菜，能跑通的模型必须是产品、氛围、服务共同构成的“六边形”。而加盟商的角色，也不是简单地交一笔加盟费，而是要借助品牌方的积累，在选址、运营、组织力提升上不断学习和迭代。她带着自己的年轻团队，频繁出差“踩点”，一天吃六七家店是常态，只为了保持对市场的高敏感度。

从跨界新手到多品牌操盘手，她的四年餐饮路，走的不是一条快速扩张的捷径，而是一条稳扎稳打的长期主义之路。

1

克制扩张

深耕杭州市场

品牌数读：2021 年疫情期间选择入局餐饮行业，当时的契机是什么，为何觉得那个阶段适合做餐饮？

孟杭萍：确实是机缘巧合，我以前是从事互联网领域的，是因为我有个95后的合伙人，特别爱吃我们现在做的这个品类，一周要吃两三次，说“太喜欢了，要不我们自己做一下”。刚好那段时间我比较空闲，就陪着她一起跑流程、对接资源，投入了挺多时间和和精力，想着反正都做了，干脆自己也投点钱，一脚踏进来就做到现在了。

2021年那时候虽然有疫情，但大家的消费预期其实是向上的，出门消费的注意力也都集中在国内，反而那段时间生意还挺好做的，现在来看也算是刚好踩中了时间点。

品牌数读：目前你加盟的NEED创意韩国料理在杭州的门店布局情况如何，为何选择只聚焦杭州本地市场发展？

孟杭萍：我们目前在杭州有四家店，分布在萧万、滨江和东站、杭万这些区域，一直坚持只守好本地市场。核心是考虑到管理半径的问题，自己亲自经营的话，超出管理半径之后，门店的运营结果大概率会打折扣，不如把现有的门店做精做优，提升利润率，开一家就把一家经营好，比快速开十家经营一般的店更有意义。

品牌数读：杭州万象城店是什么时候开业的，选择落址这座商场的核心原因是什么？

孟杭萍：这家万象城店是2023年下半年开业的，选择这里不只是恰巧有合适的位置，还有和武汉NEED品牌那边一起落地选址。而且杭州万象城在全国高端商场里的业绩排名都很靠前，属于高端商场，商场的客群和我们品牌的目标客群匹配度也很高。

品牌数读：开一家NEED创意韩国料理门店的投入大概在什么水平，品牌方在门店打造上有哪些具体要求？

孟杭萍：开一家店至少需要四五百万元的投入，要是算上国外门店的代租装修、押金等各项费用，投入快到500万元。品牌方在门店打造上管得比较严，门店装修风格加盟商可以参与提意见、给想法，但整体的品牌调性有严格要求。

品牌数读：在选址上，你总结出的核心选址逻辑是什么？

孟杭萍：首先最关键的一点，是品牌的目标客群和商场的目标客群、消费特点要高度匹配；其次是品牌的定位和后续的发展刻画要一以贯之，包括对客的服务、空间氛围的打造、品牌整体的呈现等，要形成一套完整的体系，不能只看产品这一个单一维度。这套逻辑不仅适用于选址，也贯穿我们后续所有的运营动作。

2

多维运营

打造“六边形”模型

品牌数读：NEED品牌很特别，不做外卖，你觉得这个是否对门店业绩有影响？在你看来，做出这个决定的核心考量是什么？

孟杭萍：其实对我们来说，影响还好。品牌本身不做外卖，一方面是一线城市的门店，我们更想重点打造堂食的体验感，这是品牌的核心；另一方面外卖会被平台抽成，会直接拉低产品的整体利润率，而且外卖的包装等额外成本也会增加，还可能会影响品牌的整体调性。

品牌数读：现在这4家店回本情况符合你的预期吗？

孟杭萍：回本速度肯定没有前几年行情好的时候快，但也在预期内。我们本来就不是抱着赚快钱的想法做的，稳扎稳打就好。

而且整体业绩有所下浮，一方面是品牌势能跟着大环境有自然的回落，这是肉眼可见的；另一方面是我们本身扩张就比较克制，没有靠大规模开店去拉升品牌热度。而且整个餐饮大品类都是这样，没有哪个品牌能一直保持高热度，像西塔老太太这类曾经的热门品牌，热度也会有起伏。

品牌数读：你认为当下的餐饮早已不是单靠产品取胜，核心的经营逻辑是什么？

孟杭萍：现在的新式餐饮是对各方面都有要求的“六边形”模型，不是产品做到100分就够了，大概率是好吃占七八十分，氛围、服务各占七八九十分，还要匹配不同的消费场景。而且从长期来看，门店的管理和运营必须不断适应市场变化，一成不变的经营方式肯定走不长远。

品牌数读：门店运营过程中，你最看重哪些指标？

孟杭萍：首先肯定是复购，复购率高才说明消费者真的认可你，你的客源是稳定的。其次是人效和坪效，我们现在人均一天的产值差不多1000元，人力成本占比控制在20%左右，这些数据都是我们调整人员配置、优化成本的核心依据。

还有翻台率我们也会看，不过我们的店有不少户外座位，夏天太热、下雨天都没法用，翻台率会受天气影响，这个也得提前考虑到成本里。

品牌数读：现在我们团队（包括门店店员）一共有多少员工？团队管理上你总结了怎样的心得？

孟杭萍：加起来差不多200人，大部分都是门店的一线员工，中台的仓库、运营团队我们尽量做轻量化，减少不必要的成本。 团队里基本是90后、00后，我会要求他们定期跑市场、做调研，每周写周报，把门店的数据、成本、人员培养情况、下周规划都写清楚，有需要公司支持的也直接提。毕竟餐饮最终还是靠人做的，团队成长起来了，生意才能稳。

3

坚守本心

以长期主义应对市场变化

品牌数读：作为一个跨界新手，刚开始最大的挑战是什么？

孟杭萍：一开始肯定不知道“玩法”。比如品牌的定位、A类商场需要什么样的品牌调性、选址的逻辑，这些完全是摸石头过河。后来慢慢跟着品牌方学，从产品标准化、绩效方案到门店运营，再自己慢慢复盘总结，才慢慢摸透门道。现在回头看，加盟成熟品牌还是有优势的，至少能把别人积累了很多年的经验直接拿过来用，比自己从零开始做成功率高很多。

品牌数读：除了NEED创意韩国料理，您还做了哪些餐饮品牌？

孟杭萍：我们还有一些其他的，以单店为主。比如江西菜、湘菜这些地方菜系以及野果等云贵菜系，也算是每个热门品类都踩了一下。不过目前，我们也还在学习和摸索阶段。

品牌数读：未来，您还看哪些品类？为什么？

孟杭萍：我们一直都在看，不排除做新的事情、新的品牌。团队需要成长，需要新的目标。但我们眼下还没想好，唯一确定的是要回归到解决真实需求上。无论是餐饮还是别的，一定是长期存在的品类，而不是三五年的短期热度。现在这个阶段，多交流、多学习，还是蛮有必要的。

另外，我们也在筹备是否自己做一个餐饮品牌，目前这个也还在筹划阶段。

品牌数读：那您如何判断一个品牌或品类是否值得投入？

孟杭萍：筛选标准主要有三个，第一是必须能解决消费者的真实需求，第二是这个品类和产品要有长期的生命力，不是短期的网红爆款，第三是品牌团队要有自我更新迭代的能力。品牌创始人能排到筛选标准的前三，创始人的格局、对品牌的要求以及整体的发展思路，直接决定了这个品牌能走多远、走多久。

品牌数读：你怎么看待餐饮行业里的“追风口”现象，比如前几年的云贵菜、延边菜，热度来得快去得也快？

孟杭萍：我觉得追风口其实是蛮累的，一个品类或者一个品牌火了之后，大家都扎堆涌入，想赚一波品类和品牌的红利，结果反而加速了品类的内卷，也快速稀释了品牌的生命周期，就像快速燃尽一样。我们回过头来觉得，做餐饮还是要做长期主义的事，去吃时间复利的饭，而不是盲目追各种风口。

品牌数读：面对当下餐饮行业的下行趋势，你认为餐饮从业者最应该做的是什么？

孟杭萍：最应该做的是回归餐饮的本质，也就是解决消费者的真实需求，这是一切经营工作的基础。同时要保持持续学习和市场调研的心态，我们团队会经常出差跑市场，高峰期的时候一天会尝六七家店，不断积累行业认知。还要做好团队的建设和培养，我们的团队大多是90后、00后，年轻团队需要不断提升组织力和运营能力，才能让品牌在行业浪潮中站稳脚跟。

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图片 | 来自各大品牌官方渠道

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