广东
文/鸟叔
前几天，我去楼下超市买牛奶，眼前的一幕让我惊呆了。
特仑苏、伊利金典这些曾经高高在上的高端常温奶，现在居然只要39.9元一箱！要知道，平时这些牛奶可是要卖到49.9元左右的。
"现在牛奶生意不好做啊。"超市里的导购阿姨叹了口气，"高端奶本来出货价就不高，卖不动还要继续降价、搭赠货品。不光高端奶滞销，普通牛奶销量也跟着下滑。"
这话说得我心里一沉。
要知道，牛奶可是老百姓餐桌上的必需品，现在连牛奶都卖不动了，有点出乎意料。
但更让我震惊的是，这还只是冰山一角。
01
要说这轮牛奶价格战有多惨烈，得从上游说起。
农业农村部的数据显示，今年3月，内蒙古、河北等10个主产省份的生鲜乳平均价格只有3.03元/公斤。
这是什么概念？
比2021年8月的高峰期4.37元/公斤，足足跌了30.9%！
更关键的是，这轮下跌已经持续了三年多，创下了近十年来最长的下跌周期。
"现在的奶价已经全面跌破成本线了。"一位业内人士告诉我，规模化牧场的养殖成本普遍在3.2至3.5元/公斤，现在3.03元的收购价，养一头亏一头。
结果可想而知——超过八成的牧场陷入亏损。
就连现代牧业这样的大企业都扛不住了。
2025年，现代牧业净亏损11.29亿元，这在以前是根本不可想象的。
"去年开始，几乎所有的乳品企业都不收奶了，蒙牛几乎是完全不收。"呼和浩特一位牧场工作人员的话让人心酸。多余的奶只能制成奶粉储存，但喷粉成本太高，进一步加剧了亏损。
02
上游奶价低迷，下游市场更是打起了激烈的价格战。
走进任何一家超市，牛奶区的促销喇叭此起彼伏。"特仑苏39.9元一箱！""金典买二送一！""买牛奶送食用油！"
一位经销商透露，现在常温乳制品的价格很难拉开差距，性价比成了消费者选择的首要因素。
去年40元左右一箱的常温奶是性价比之王，今年价格战还在持续，就连定位高端的产品也为了走量牺牲了利润。
小品牌、地方品牌以及电商定制品牌的打折就更为凶猛。有的12盒装牛奶只卖27.9元，折扣低至4.1折，单盒价格不到2.5元，比普通饮料还便宜。
更让人意外的是，沃尔玛、七鲜、盒马等商超的自有牛奶品牌快速崛起。这些产品靠着低成本和低价抢占市场，不少小乳企代工生产。
沃尔玛的"沃集鲜"4.0纯牛奶1L装售价9.9元，另一款3.3克乳蛋白的同规格产品仅售7.99元。
这价格，让传统乳企怎么玩？
面对商超自有品牌的冲击，就连伊利、三元这些头部大厂也放下身段，为商超代工鲜奶盘活产能。
这在以前是不可想象的。
要知道，伊利、蒙牛这些大厂可是有品牌尊严的，现在居然也做起了代工生意。
"这也是没办法的办法。"业内人士分析，商超自有品牌凭借渠道费用低、供应链灵活的优势，增速甚至超过行业平均水平，成为传统乳企不可忽视的增量竞争对手。
03
这轮牛奶行业的寒冬，到底是怎么造成的？
首先，是整体经济环境不景气。
老百姓的钱包紧了，对价格更加敏感，高端牛奶自然首当其冲。
其次，是产能过剩。
2020年以来，受奶源供应短缺影响，奶牛养殖行业进入投资快速增长期，大型牧场项目纷纷开工建设。随着新建牧场陆续投产，原奶产量持续增长，但需求却没有跟上。
数据显示，2024年上半年，国内牛奶产量1856万吨，同比增长3.4%；但规模乳企乳制品产量为1433万吨，同比减少3%。这供需矛盾，一目了然。
再次，是消费习惯的变化。今年春节时间偏晚，礼盒装牛奶的销售受到影响；同时，平价替代品增多，消费者有了更多选择。
最后，是渠道的变革。电商、社区团购等新渠道的崛起，让传统商超的牛奶销售受到冲击，不得不通过降价来吸引客流。
从历史的角度看，这轮牛奶行业的调整并非偶然。
2015年，欧洲延续了31年的牛奶生产限额制度宣告结束，大量进口奶涌入中国市场，价格比国产奶还便宜，直接冲击了国内乳业。
当时，德国欧德堡全脂纯牛奶1升装售价12.1元，澳大利亚德运高钙低脂牛奶1升装售价16.5元，价格亲民得让人咋舌。
进口奶的降价，也带动了国产奶的促销。
蒙牛、伊利、新希望、光明等品牌通过各种促销手段吸引顾客，光明普通盒装纯牛奶从15.3元降到13.9元，伊利牛奶从60元降到54元。
现在的情况，与当时何其相似？
作者：资深财经评论员，坚信 “认知才是最大的不动产”。关注我，用不一样的视角看世界。
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