涨价40元！时隔八年，茅台终于动了飞天的“标价”

图片来源：征探君

贵州茅台再度对飞天茅台的出厂价和零售价“出手”。

3月30日，贵州茅台发布公告称，经研究决定，公司自2026年3月31日起，将飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

两年前，贵州茅台调整了飞天茅台的出厂价。2023年11月，53%vol 500ml贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格从969元/瓶上调至1160元/瓶。

而对零售价的调整则要追溯到8年前。2017年12月，贵州茅台公告称，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。次月，贵州茅台宣布，要求公司各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒。

在外界看来，这是贵州茅台市场化转型的又一重要举措。

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非标产品率先调整

1月，贵州茅台（600519.SH）对非标产品的售价进行了调整。

i茅台平台上，精品茅台的官方售价为2299元/瓶，此前为3299元/瓶；经典版生肖茅台的官方售价为1899元/瓶，此前为2499元/瓶降；茅台15年官方售价4199元/瓶，此前5999元/瓶。据媒体报道，由于官方零售价下调，这些产品的出厂价也随之下调。精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶；茅台15年出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶。

此外，非标产品也将减少供应量。同月，贵州茅台宣布将不再以“分销方式”向下游批发非标产品，并计划全面停止供应珍品茅台，将生肖等非标产品计划调减30%-50%。

此外，贵州茅台的营销体系也在向“自售+经销+代售+寄售”多维协同转变。与此前的营销体系相比，取消了分销制度，引入物权不转移的代售与寄售机制，缓解经销商资金压力，强化公司对供给的调节主动权。

因此，在缩量、降价调整后，非标产品率先引入了代销模式。3月，有媒体报道，贵州茅台针对多款非标产品实施代售政策。此次纳入代售范畴的产品包括陈年茅台酒（15年）、精品茅台酒、生肖酒（经典版及礼盒装）、鼓乐飞天，以及53度飞天茅台全系列小容量产品（涵盖1000ml、200ml、100ml、50ml）等。经销商可申请参与代售模式并缴纳保证金，销售完成后可获得约5%的佣金。

国金证券在研报中指出，与经销模式相比，代售模式设定约5%佣金率相对较低。以精品茅台为例，经销模式下出厂价1859元相较于零售价2299元，相当于约24%的渠道毛利空间。参考寄售模式“物权不转移，收取一定保证金，给予一定比例佣金，实施阶梯激励，多卖多得”的规划思路，其预计佣金率在实际执行时或根据销售情况进行浮动调整。

不过，经销商依旧可以通过经销模式赚钱。国金证券表示，针对经销渠道，除飞天茅台外，非标茅台产品中的精品茅台、十五年份茅台和43度飞天茅台已陆续确定销售合同价，并与部分渠道经销商签订销售合同。其中，飞天茅台、精品茅台、十五年份茅台零售价与销售合同价对应的毛利价差均在20%以上。

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飞天茅台再度涨价

在对非标产品进行价格、供应量以及销售模式的调整后，贵州茅台的改革重点落回了核心大单品飞天茅台上。

此次贵州茅台将飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶，打破了其以往坚持的“只提出厂价、不动指导价”的策略，被视为贵州茅台进一步强化对价格掌控的信号。

本次调整只规定了自营体系内的零售价，经销商端仍将保持市场化定价模式，采取随行就市的动态价格调整机制。在贵州茅台1月审议通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》中提到，在价格机制上，贵州茅台将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。其核心算法是，以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。

值得一提的是，非标产品的缩量也有望为飞天茅台带来更多增量。贵州茅台规划“缩减100ml、200ml、1000ml等多个产品投放量，国金证券认为，非500ml规格飞天茅台的缩量将“转移”至500ml飞天茅台标品，并通过自售（如i茅台）、代售等模式进行市场投放。

同时，飞天茅台上架i茅台后，也有了更多增量。1月，飞天茅台的成交订单超143万笔。有券商测算，单笔1-6瓶对应1月投放量673-4040吨。若取中间值并以1月投放量占比全年25%为假设进行测算（参考动销口径），全年i茅台飞天茅台标品投放量或超9000吨，对应增量幅度达30%以上。

对贵州茅台而言，增速放缓也是其所面临的重要挑战。2022年-2024年，贵州茅台的营收增速分别为16.87%、19.01%、15.71%，归属于上市公司股东的净利润增速分别为19.55%、19.16%、15.38%。2025年前三季度，其收入增速与净利润增速均下降至个位数——收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。

因此，在飞天茅台有了更多增量后，其提价也能为贵州茅台的业绩带来改善。东兴证券表示，飞天茅台整体占销售收入的比重在50%左右，其中直营和经销商部分各占一半，考虑到2026年飞天茅台增量以及直营渠道增量的假设，粗略测算预计本次提价对收入提升影响2.5%。根据今日酒价2026年3月30日的报价显示，26年飞天茅台散箱报1545元/瓶，与调整后的出厂价仍有276元/瓶价差。同时此次提价同时上调了自营体系的价格，有望对茅台批价形成支撑。从经销商角度来看，提价收窄了渠道的利润，但是提价后飞天茅台仍为顺价，此次提价有望执行落地。

飞天茅台出厂价与自营零售价的同步上调，既是其市场化转型的关键举措，也标志着贵州茅台对核心单品价格掌控力的进一步增强。在非标产品完成多个调整的基础上，飞天茅台此次提价不仅有望为业绩增长注入新动能，更释放出茅台加速向“随行就市、相对平稳”定价机制迈进的明确信号。贵州茅台的市场化改革将带来怎样的业绩反馈，值得持续关注。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)