参半冲IPO，喜忧参半～

参半冲港股的招股书一交，24小时之内，一条热搜就顶上来了：39.9元牙膏24元花在营销上。

说实话，我看到这条热搜的第一反应不是震惊，是熟悉。

太熟悉了。

我认识的客户里，好几个都经历过一模一样的剧本。招股书刚递，财经媒体的稿子比保荐人的意见书还快。拆你费用结构、挖你研发占比、扒你创始人背景、翻你历史处罚，一套组合拳下来，热搜安排得明明白白。

你说参半的营销费用率61%高不高？从数据上看，确实高。但问题在于，这个数据放在招股书里叫「销售及分销开支」，它包含什么你知道吗？电商平台的抽佣、物流配送、经销商返点、品牌推广、明星代言、团队人力，全在里面。这笔账摊到一支39.9元的牙膏上，变成了"24元花在营销上"。

这个换算方式非常巧妙。准确吗？从数学上看没毛病。客观吗？说句公道话，它是一种选择性呈现。

你品品，为什么不换算成"39.9元的牙膏毛利28.7元"？为什么不换算成"你花39.9元，有1.55元的利润留给了这家公司"？因为这些数字不够刺激啊。24元花在营销上，配上一管牙膏的图，情绪冲击拉满。

这就是新闻的选择性开采。

数据是真的，角度是选的，结论是引导的。读者看完之后的第一反应就是"我X，智商税"。但如果你冷静下来想一想，你去翻翻某护肤品招股书，销售费用率长期超60%。你去翻翻某电商财报，五年累计亏掉几十个亿。甚至你去看看某国际大牌牙膏，2021年全球广告费115亿美元，换算成人民币够买下好几个参半。

怎么不见谁把某国际大牌拉出来算算一管牙膏多少钱花在营销上？

因为他们不在冲IPO啊。

这才是问题的关键。

从我做公关这些年的经验来看，中国的舆论生态里有一条非常清晰的食物链。最底层是那些已经上市、大到你不敢惹的巨头。中间是已经上市但体量不大的公司，偶尔被咬一口。最上层，也就是最容易被开采的，是那些正在冲刺IPO的公司。

为什么？

因为大家都知道，准上市公司有PR预算。

在静默期前，他们需要维护舆论环境。在上市进程中，他们不敢得罪任何一家有影响力的媒体。他们有钱，有需求，有软肋，有时间压力。

这就是一种博弈结构。我甚至不想用什么太难听的词来定性，因为这件事确实处于灰色地带。有些媒体是真的在做监督报道，招股书是公开信息，费用结构确实值得讨论。但也有些，你自己品，选题为什么永远精准命中准上市公司？为什么角度永远是研发低、营销高、智商税？为什么时间节点永远卡在递表前后？

这是巧合吗？我个人觉得不太像。

更有意思的是传播路径。

你去观察这类报道的逻辑链条，基本上是一套标准化流程：第一步，找产品问题，看有没有质量投诉、功效争议、处罚记录。如果产品确实有硬伤，那就直接打产品。第二步，如果产品层面找不到致命的点，就转向资质，看你牌照全不全、有没有合规风险。第三步，如果资质也过关，那就拉财务数据，营销费用高、研发投入低。这个角度几乎是万能的，因为中国的新消费品牌，哪个营销费用不高？但你为什么不问问是哪些平台在收这些天价过路费，你怎么不去扒一下这些平台？

你说参半研发费用率0.78%，确实低。但牙膏这个品类本身的研发壁垒有多高？你觉得两面针、冷酸灵这些老品牌的研发费用率又是多少？登康口腔大概3%左右，确实比参半高，但本质上，口腔护理这个赛道的研发投入跟生物医药根本不是一个量级的事。

用半导体的标准去要求一管牙膏的研发投入，这合理吗？

但在热搜上，合理不合理不重要，数字够不够刺激才重要。0.78%配上61%的营销费率，这组对比数字天然就有传播力。

所以你看，参半的问题其实不是产品问题，不是资质问题，甚至不完全是费用结构的问题。参半真正的问题是：他们在中国的舆论场里，几乎是裸奔的。

这就引出了一个我一直想聊的话题。

对于这种靠某个赛道快速起势的头部品牌，到底需不需要做公关？

很多新消费品牌的创始人，尤其是年轻一代，有一种信仰：公关是传统企业玩的那套东西，我不需要，也不想沾。

这种想法有没有道理？有。

产品确实是根基。如果你的牙膏真的不好用、成分有问题、功效纯忽悠，那再好的公关也救不了你。用户最终买的是产品体验，不是公关稿。

但在中国的舆论生态里，光有好产品是不够的。

你不跟媒体打交道，不代表媒体不会来找你。你不建立媒体关系，不代表出事的时候有人帮你说话。你不做舆论前置布局，等热搜挂上去了，你连找谁灭火都不知道。

很多新势力品牌特别抗拒传统公关这一套。他们觉得：我一旦开始跟某些媒体建立关系，就等于给自己套上了一条锁链，以后没完没了。今天你找我谈合作，明天你找我要年框，后天你找我赞助活动。一旦纠缠上了，就停不下来。

但你选择完全不做公关，结果就是：当负面来的时候，你毫无防御能力。别人的品牌被黑了，至少还有几个熟悉的媒体人帮忙了解情况、传递声音、做一点对冲。

我见过太多这样的案例了。品牌在抖音上做得风生水起，年销几个亿，团队年轻、产品能打、增速喜人。然后突然有一天，一条负面出来了，创始人一脸懵，公关团队要么没有，要么是市场部兼的。然后手忙脚乱地开始找人，才发现：自己在媒体圈是个生面孔，没有人脉，没有信任基础，出多少钱别人都不一定接。

等你被挂上热搜才想起来要做公关，就像下雨了才开始建房子。你觉得来得及吗？

如果品牌方在递表之前就做了充分的公关铺垫，故事可能完全不一样。

什么叫公关铺垫？不是说你去买稿子、去删帖、去搞那些歪门邪道。那些东西短期有效，长期全是定时炸弹。

公关铺垫是：你在好日子的时候，就开始经营你的叙事。

你可以提前释放一些关于产品创新的深度内容，让媒体和用户对你的品牌有一个这家公司虽然营销投入大，但产品确实有差异化的认知底色。比如，你可以跟几个头部财经媒体建立定期沟通的机制，不是给钱，是给信息，让他们了解你的商业逻辑、成本结构、增长路径。这样当招股书数据被拿出来炒的时候，至少有人会在稿子里加一句"不过也有行业人士认为，参半的费用结构在新消费品牌中并非个例。算是一种公关内容前置。

这不是花多少钱的问题，是意识的问题。很多新品牌在营销上一掷千金，请明星、投信息流、铺直播间，几个亿的销售费用眼都不眨。但你跟他说花几十万做做媒体关系维护、做做舆论环境建设，他觉得没必要，看不到ROI。

等热搜挂上去了，他知道ROI在哪了。

说这些，不是在替参半站台，也不是在骂哪家媒体。我跟参半的人不认识，也不是他们的用户。我只是一个做了十几年公关的人，看到这种场景太多太多了。

作为一个品牌，要做起来真的太难了。你得跟同行卷产品、跟平台卷流量、跟资本卷增速、跟消费者卷性价比。好不容易跑出来了，要冲上市了，又一头撞进了中国的媒体生态。

舆论归舆论，媒体也要吃饭，这我理解。但这种专门盯着准上市品牌、顺着费用结构往下挖、然后把数据包装成刺激性标题的做法，我个人觉得，算是中国商业媒体生态里一种已经固化的开采模式。

你说这种生态会变吗？短期内大概不会。

但至少，如果你是一个正在快速成长的新势力品牌，如果你的赛道已经有头部公司在冲IPO了，如果你自己也在计划未来两三年走资本化路径，那现在就开始做一件事：

把你的公关内容前置。

因为在中国的舆论场里，你的品牌故事不由你讲，就由别人讲。而别人讲的版本，你大概率不会喜欢。

免责声明：

以上纯属个人分析，基于公开信息和从业经验，不构成对任何品牌或媒体的定性判断。我不认识参半的人，也没收过他们的钱。如果参半的公关团队看到了，给我点个赞吧！

---------- 全文完 ----------

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