带货再翻车，董宇辉会很“想念”俞敏洪吧

文｜唐辰 图｜央视新闻截图董宇辉的“品控”难题，俞敏洪能不能解？

近段时间，央视掀了网红保健品品牌“优思益”的老底，其涉嫌海外产地虚构、品牌背景伪造、无保健食品“蓝帽子”认证，还以高价销售并宣传护眼功效等问题。

这又一例假洋货风波牵连到多位明星、网红主播，与辉同行也在其中。根据媒体报道，“与辉同行”曾带货该品牌相关产品，单场销售额达1000万-2500万元，销量达7.5万-10万单，是其重要销售渠道之一。

“与辉同行”再次因品控问题陷入舆论漩涡。在相关部门介入、多名带货明星和主播致歉后，与辉同行也就带货“优思益”致歉。并表示，官方调查结果出具前为相关消费者先行全额退款。

此时距2024年7月25日，董宇辉带领与辉同行正式“单飞”不足两年。当时，他发文表示，“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。”

但这个航程注定不平顺，最大的坎还是品控问题。“优思益”翻车之前，与辉同行已经多次因澳门葡记月饼、富硒鸡蛋、皖西麻黄鸡等问题商品陷入争议。其中，两款直播间所售商品：“保水虾仁”、“满山馋”鸡爪更是先后被央视315晚会“点名”。

优思益事件像一面镜子，再次把董宇辉的短板暴露在公众面前。他频频遭遇的品控危机，实质还是我之前常提的供应链问题。

换句话说，董宇辉为什么会频繁踩坑？关键还是难过供应链关。2024年，与辉同行新账号仅开播三天，就因为没东西卖了，要停播一天。当时，我就指出，董宇辉“单飞”面临最大的难题就是供应链重构。

与辉同行的带货模式建立在董宇辉个人IP之上。这是一把双刃剑：

一方面，与辉同行能够在丈母娘们的支持下，快速将直播间流量转化为货架上的订单量，使得其成为李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴之后的新超级主播，甚至可能是直播带货时代最后一位超级头部主播。

另外一方面，这也导致与辉同行缺乏自建供应链的根基，选品过度依赖外部品牌供应链，缺乏自有自营产品体系。它早期的供应链体系主要由东方甄选负责。这使得与辉同行的抗风险能力薄弱，一旦合作品牌出问题，其负面影响就会直接冲击到董宇辉个人IP和直播间口碑。

显然，在与辉同行成为一个年销售额超200亿的超级带货矩阵后，董宇辉最头疼的还是尚未解决的供应链问题。

此前，他曾在直播间郑重表态，食品安全有专门的二三十人组成的团队在做。一直有安排人去工厂实地考察，卖的多的产品已经让员工带着检测机构的人去验厂，每个月检测费用近百万。

丈母娘们当真了，但与辉同行的供应链漏洞并没有被堵住。这种尴尬的现实，让董宇辉的承诺听上去更像是营销话术。类似优思益的注册地、生产工厂等基础信息，与辉同行为何拿不到？这也反映出其供应链溯源能力的缺失。

或许，董宇辉懈怠了。2025年央视3·15晚会曝光“保水虾仁”后，与辉同行直播间次日便回应，第一时间下架相关商品、启动重新审核。

同时，其决定不论后期调查结果如何，对购买相关产品的消费者先行按“退一赔三”的金额进行售后服务，相关赔付工作迅速推进。据第三方数据，该直播间涉及该款虾仁的销售额约500万元，此次赔付金额或近2000万元。

但“优思益”事件中，与辉同行沉默超过24小时，并且仅以客服模糊回应敷衍公众，相较于其他带货主播第一时间致歉、承诺退款的态度，这种冷处理不仅未能平息舆论，反而进一步透支了用户长期积累的信任。

不少消费者质疑其未按“假一赔三”规定处理，且声明未通过官方渠道发布，诚意不足。

有网友甚至点名董宇辉道：“以前标榜良心，现在掩盖良心。”还有网友以调侃方式表达对部分问题商品的不满。“每天早上吃叶黄素，中午99块钱3只的鸡，晚上吃鸡爪，丈母娘们太幸福了。”

图｜与辉同行此前直播截图，董宇辉谈食品安全问题

董宇辉的境遇，很难不令外界将其与俞敏洪关联到一起，并产生这样一个设问：与辉同行遇到的难题，东方甄选的模式能解么？

东方甄选小作文事件爆发后，俞敏洪的经营思路一直很清晰，就是“去董宇辉化”，降低对单一超级主播的依赖，将公司从“IP驱动”转向“产品驱动”。他在剥离与辉同行后，更是加大力度推进自营产品战略，试图打造“线上山姆”。

比如，东方甄选通过深入产业链上游，推出数百款自营产品，并不惜重金自建冷链仓库。此举试图进一步将供应链主动权拿在手中。

同时，它还发力东方甄选App，重启微信视频号直播，通过短视频、图文等多元化内容形式，建立更稳定、可控的用户池，以此摆脱对抖音单一平台的流量依赖。

这些努力的成效写进了财报。东方甄选2026财年中期业绩报告显示，2025年6月1日至11月30日，公司总营收23亿元，同比增长5.7%。如果剔除分拆与辉同行产生的部分收入，东方甄选报告期内的总营收同比增加17%。

其中，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV占比达52.8%。这带动东方甄选净溢利达2.39亿元，毛利为8.416亿元，同比增长14.5%。

如今的东方甄选，相比直播带货公司，更像是一家“山姆”严选模式的零售公司。消费者对其信任的根基也从个人IP，转向产品为内核的“企业品牌”上。

俞敏洪带领东方甄选走的这条路，为董宇辉提供了一面镜子，也揭露了一个商业现实：直播带货的核心竞争力从来不是流量或者人设，而是基于供应链的产品品质与用户信任。

也就是说，东方甄选带来的启示便是，真正的品控不能仅靠事后补救，而应前置到供应链的源头。董宇辉要建立一套不依赖于个人直觉、可追溯、可问责的选品和品控流程。他自身也需要真正完成从“超级导购”到系统性构建“信任基建”角色的蜕变。

但需要正视的是，与辉同行完全照搬东方甄选的路径并不现实。二者的商业模式内核存在根本差异，特别是与辉同行，它的根基是“内容+IP”。

董宇辉的难题，本质上还是是个人IP向企业化转型的阵痛。从这点来看，他还称不上是一名成熟的企业家。

优思益风波对董宇辉而言，既是危机也是契机。他不需要打造第二个东方甄选，但要在保持“内容+IP”特色的基础上，找到与“产品+供应链”的平衡点。

要知道，直播带货早就走出流量时代，未来竞争的核心焦点是“信任+品控”。董宇辉真正认识到这一点，也就抓住了破题的关键。

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