投资2800万美元，隐瞒犯罪剧情惹怒死者家属，这部新片凭什么火

不得不说，A24在电影营销方面确实非常有想法，之前刚推出了《至尊马蒂》，紧接着又带来了《爱情抓马》。

无论质量如何，围绕影片的各种营销创意，都绝对让本片成为近期好莱坞最值得关注的一部独立电影；同时，本片在票房表现上也取得了亮眼的成绩。

但在各种营销奇招背后，这部影片也引发了不少争议。

本文转自《综艺》，围绕这部影片的各种营销思路与争议进行了一番讨论。

原作者为肯尼迪·弗伦奇、安吉丽克·杰克逊。

剧透预警：本文包含《爱情抓马》的剧透内容。

上周四晚，赞达亚身着一袭夏帕瑞丽抹胸蓝黑相间羽毛舞会礼服，款款步入纽约瑞格联合广场的黑毯。

这套从该品牌2026年春季秀场直接搬来的惊艳造型，以西式婚礼习俗中的“一点蓝”为《爱情抓马》的宣传之旅画上了圆满的句号，也将其婚礼主题的穿搭推向了高潮。

今年三月，在这部A24电影的洛杉矶全球首映式上，赞达亚向《综艺》杂志的马克·马尔金透露了她的穿搭心思。

当时她旧衣新穿，穿上了2015年首次亮相奥斯卡时的那件薇薇安·韦斯特伍德白色礼服。

她回忆说，自己当时正和造型师劳·罗奇集思广益，构思这部电影的主题穿搭，脑海里就浮现出那句老话：“一点旧、一点新、一点借、一点蓝。”

一周后的巴黎首映式上，赞达亚换上了“一点新”——一件由路易威登定制的乳白色丝绸礼服，配有长长的黑色蝴蝶结和拖尾。

而在罗马的放映活动中，两届奥斯卡得主凯特·布兰切特则慷慨相借，从个人珍藏中借出了一件阿玛尼高定黑色礼服，其深V领口点缀着华丽装饰，这便是那“一点借”。

敏锐的时尚迷们察觉到，这些造型从明亮逐渐走向暗黑，巧妙地呼应了电影的剧情走向。

这部由克里斯托弗·博格利（曾执导《梦想情景》）操刀的作品，正是一部暗黑风格的浪漫喜剧。

一位用户在社交平台上写道，这种黑暗逐渐侵蚀并吞噬一切的暗示，具有一种摄人心魄的魅力，连最初那种宛如天使般的妆容，都仿佛是在为随后的坠落做铺垫。

毕竟赞达亚和造型师罗奇联手将“体验派穿搭”的概念推向了红毯主流，人们对她能在时尚细节上如此用心早已习以为常。

而A24公司围绕“婚姻”大做文章的宣传策略，更将这种巧思成倍地放大了。

在电影《爱情抓马》中，赞达亚和罗伯特·帕丁森分别饰演艾玛·哈伍德和查理·汤普森。

这对准新人正在努力熬过婚礼前压力山大的最后几天。撰写誓词、排练第一支舞、敲定婚宴菜单，这些筹备婚礼时的常见抓马情节轮番上演。

在试菜时，几杯红酒下肚，这对微醺的情侣和朋友蕾切尔与迈克（由阿拉娜·哈依姆和马莫多·阿西饰演）玩起了一个游戏：坦白自己做过最糟糕的事。

每个人都吐露了些不堪回首的往事，但艾玛的秘密却令人毛骨悚然。

年少时的她性格内向、饱受欺凌，竟曾策划过一场校园枪击案，只是最终未能实施。未婚夫和朋友们被她的坦白惊得哑口无言。

查理陷入了深深的挣扎，他无法将这个可怕的秘密与眼前这个自认为了解的女人联系起来，两人未来的婚姻幸福也因此岌岌可危。

A24在宣发上可谓煞费苦心，极力掩盖艾玛的秘密。他们选择暗示影片存在一个暗黑转折，却对具体内容三缄其口。

这场营销战役并非以常规的预告片打头阵，而是从一张“请预留日期”的请柬开始。去年十二月，片方在《波士顿环球报》的情感咨询专栏旁边，精心植入了一则伪造的订婚启事。

这则广告没有出现任何电影公司的标志或宣传语，完全模仿传统社会新闻版面的风格。

启事上印着“查理”和“艾玛”的生活照，女方手上那枚硕大的钻戒格外抢眼。这两个虚构的人物高调宣布了他们的春季婚礼，日期恰好定在电影正式上映的当天：4月3日。

紧接着第二天，A24发布了一支先导预告片，揭示了这场本应充满喜悦的盛事背后剑拔弩张的气氛。

预告片不仅展示了艾玛坦白后众人震惊的余波，还闪过了艾玛挥舞刀具以及查理鼻青脸肿的画面。

到了二月，电影的宣发节奏全面提速。为契合爱情主题，他们发布了一个charlieandemmaforever.com的网站。

该网站伪装成艾玛和查理婚礼的官网，里面不仅有订婚照、婚礼流程，甚至还有一份波士顿（即电影故事发生地）的旅游指南。此外，该网站还与知名服装租赁平台Nuuly展开了合作。

随后，片方在拉斯维加斯开设了一间为期一天的婚礼教堂，邀请情侣们以“A24的独特方式”喜结连理。

哈依姆化身现场DJ，赞达亚更是惊喜现身，为新人们的婚礼作证。现场还出售各种周边纪念品，其中一款《爱情抓马》帽衫尤为吸睛。

衣服上印着勾勒剧情的乱码文字，以及一幅极具视觉冲击力的夸张图案——帕丁森在《暮光之城》中饰演的爱德华，与走在《挑战者》红毯上的赞达亚被拼贴在了一起。

电影海报本身也描绘出了一条情绪的抛物线。早期的单页海报上，这对情侣沐浴在温暖的光线中，笑容满面。然而到了最终版海报，这种温馨的伪装被彻底撕破。

画面中的帕丁森伤痕累累、鼻青脸肿，而一旁的赞达亚注视着他，眼神里没有关切，反而透着一丝烦躁。

这看起来根本不像是订婚照，倒像是两个即将被拍嫌疑犯档案照的人。

尽管如此，整体而言，这场营销和宣传之旅主要还是围绕爱情的噱头展开。

比如，主创团队会特意为粉丝们解决现实生活中的情感难题；赞达亚和造型师罗奇还为一位毫不知情的新娘买下了一件婚纱，给了她一个巨大的惊喜。

通过这些巧妙的互动，A24不仅仅是邀请观众参加这场婚礼，更是让影迷们身临其境地卷入了这场风波之中。

这场量身定制的宣发活动堪称营销大师课。

但考虑到剧情涉及争议性话题，且在宣传中从未被挑明，这种做法是否涉嫌误导观众？

更重要的是，观众真的会介意这种带有诱导性质的营销手段吗？

答案似乎是否定的。

这部充满反转的爱情电影在北美首映周末狂揽1400万美元票房，这一成绩与吸引同类受众的电影表现相当，例如A24出品的《物质主义者》（首周末票房1130万美元）以及赞达亚的上一部作品《挑战者》（首周末票房1500万美元）。

据《综艺》报道，《爱情抓马》在海外市场也斩获了1360万美元，全球总票房达到2800万美元。对于一部制作成本约为2800万美元的R级片来说，这无疑是一个惊艳的开局。

查普曼大学道奇电影与媒体艺术学院的副教授、资深娱乐营销顾问拉塞尔·施瓦茨认为，这种手法是在刻意营造一种期待的张力。与其说这像是一场标准的类型片营销，倒不如说它更接近希区柯克的悬疑风格。

施瓦茨直言不讳地指出，片方必须向观众抛出一个诱饵，暗示有个惊天秘密即将揭晓。

“否则，大家就会觉得这不过是部普普通通的爱情喜剧，那你立刻就会流失掉一半的观众。”

佐治亚大学格雷迪新闻与大众传播学院专攻娱乐与媒体研究的助理教授劳雷娜·贝尔纳博博士，则将这种营销手法形容为“有目的的语无伦次”。

“它并不是那种在广告里把自己包装成一部轻松无脑的爱情喜剧，然后等观众走进影院才猝不及防地塞给你一个暗黑设定的电影。院线预告片尽到了它的职责：成功营造了悬疑感。”

贝尔纳博博士分析道，“但在拉斯维加斯帮人欢天喜地办婚礼这招，确实有些偏离主线。我不太确定这种做法在挖掘电影宏大主题方面到底能起到什么实际作用。这种手段更偏向于爱情喜剧的传统套路，显得有些流于俗套。”

贝尔纳博补充道，通过营销“将观众拉入电影的设定中”固然奏效，但《爱情抓马》能够拥有如此高的热度，也得益于两个巧合。

首先，这是今年赞达亚和帕丁森搭档出演的三部电影中的第一部（紧随其后的是《奥德赛》和《沙丘3》）；其次，赞达亚与《蜘蛛侠》合作演员汤姆·赫兰德订婚的消息，已经轻而易举地抓住了那些深谙流行文化、常年泡在网上的吃瓜群众的眼球。

她进一步解释说：“在这部电影的语境下，赞达亚和汤姆·赫兰德订婚的事实，以及漫天飞舞的关于他们婚礼的传闻，都无形中放大了这一宣传效果。赞达亚本人的魅力、我们对她的喜爱，以及大众对她现实婚礼的好奇心，完美地交织在了一起。”

对于电影公司而言，最大的挑战始终是如何妥善处理影片中的重大反转。

在做客《吉米鸡毛秀》时，赞达亚向这位深夜档主持人坦言，她希望观众能“在毫不知情的状态下走进影院，去真切地体验这场风波”。

然而，艾玛的秘密却在早期试映阶段就不胫而走，在网络上疯狂传播。事已至此，想要控制局面已成奢望，各种批评的声音也开始悄然蔓延。

1999年科伦拜恩校园枪击案的受害者丹尼尔·毛瑟的父亲汤姆·毛瑟，对这部电影进行了公开谴责。他痛批这一剧情转折“令人发指”，并指责影片是在为校园枪击犯赋予人性。

至少有一位影评人为了提醒读者，不惜打破保密协议提前发布了影评。

还有人撰文指出，A24欠观众一个道歉，因为他们不仅没有在片中加入内容警告，甚至在放映前也没有向媒体透露敏感题材。

致力于终结枪支暴力的青年组织“为我们的生命游行”也在社交媒体上发布了预警，并批评片方未能尽到提醒观众的责任。

该组织在声明中严辞指出：“这部电影的营销方式，与其所触及的残酷现实严重脱节。我们本指望A24及其幕后的艺术家们能有更高的底线。”

这种批评也折射出近期的一个怪相：不少电影在营销时披着浪漫爱情的外衣，却将沉重的主题深藏不露。

索尼影业根据科琳·胡佛畅销书改编的《爱情，到此为止》便是个典型的例子。

这部电影在宣传时对家暴情节轻描淡写，导致许多受害者在毫无防备的情况下走进影院，进而引发了强烈抵制与反弹。

同样，A24的《物质主义者》也因未能完全兑现宣传中暗示的爱情喜剧套路而受到诟病；该片中甚至还包含了一段性侵情节。（值得一提的是，《爱情，到此为止》和《物质主义者》在票房上都取得了巨大的成功，分别斩获了3.51亿美元和1.07亿美元的佳绩。）

施瓦茨认为，围绕《爱情抓马》的争议是在所难免的。

他坦言：“除了这种做法，我实在想不出他们还能怎么办。当一部电影刻意围绕一个秘密来进行营销时，秘密揭晓后引发的强烈反弹，自然而然地就成为了大众讨论的一部分。而在电影上映的这个节骨眼上，大众的讨论与宣传早已融为一体，难分彼此。口口相传本身，就成了最好的营销战役。”

更何况，赞达亚和帕丁森所拥有的超高路人缘也是毋庸置疑的。

施瓦茨补充道：“这两位演员实在太讨人喜欢了，即便电影最终未能满足观众的期待，他们多半也能收获更加宽容和积极的回应。”

事实也的确如此。

贝尔纳博表示，她正筹划带着学生们去影院进行实地考察，而学生们早就迫不及待地想看到这两位心仪的明星，在这部不走寻常路的电影中大飙演技了。

“这一代人似乎对A24出奇地信任。”

她感慨道，“我认为真正的赌注在于，这代伴随着校园枪击案阴影长大的年轻人，能否接受他们深爱的赞达亚在银幕上扮演一个曾经策划过此等恶行的人。我倒是很好奇，到底会有多少学生会奔赴这场爱情抓马的邀约。”