知乎首次实现盈利，但未来依旧“很难”

成立15年，知乎终于实现了全年盈利。财报显示，知乎2025年全年营收27.49亿元，同比下降23.6%；但经调整净利润为3790万元，而2024年同期这一数字为净亏损9627万元。

尽管首次实现了盈利，但从其他财务数据看，知乎的这次盈利并非传统意义上的“赚钱了”，而是因为花得少了。其盈利更多来自成本的压缩，而非收入的扩张。数据显示，2025年知乎的营收并未增长，反而较2024年的36亿元减少了约8.5亿元，毛利率也从2024年的60.6%降至了59.9%。

自2011年创立以来，知乎始终在商业化与社区调性之间寻找平衡。2021年纽交所上市后，其营收曾从29.59亿元一路攀升至2023年的41.99亿元峰值，随后逐年回落。如今，虽然付费会员已取代广告成为第一大收入支柱，但月活跃用户跌破1亿、内容生态异化、核心资产持续流失等隐忧，也让其未来充满不确定性。

盈利的真实底色

知乎虽然交出了一份盈利答卷，但褪去光环后则尽显“尴尬”。

从营收看，其收入降幅在持续扩大。数据显示，2023年至2025年，知乎营收分别为41.99亿元、36.00亿元、27.5亿元，同比分别下滑14.5%、23.6%，连续两年双位数下跌。

从成本看，2025年知乎收入总成本下降22.3%至11.01亿元；总营运开支同比下降19.0%至21.55亿元。其中，销售及营销开支收窄21.7%至12.52亿元，研发开支削减28.3%至5.25亿元，一般及行政开支下降23.9%至2.51亿元。

营收下滑及成本削减的同时，知乎的毛利率也从60.6%降至了59.9%，另外叠加1.26亿元商誉减值，全年经营亏损反而扩大至5.07亿元，净亏损从1.69亿元扩大到1.95亿元。

此外，从知乎的主要三个收入板块来看，其也在全线收缩。其中，付费会员收入15.39亿元，同比下降12.7%；营销服务收入8.44亿元，同比下降约32.3%；其他收入3.66亿元，同比下降约38%。

既然如此，那知乎的全年盈利来自何方？——投资收益。

2025年，知乎确认了2.319亿元的投资收益，较2024年的6540万元增长超过254%，核心来源是所持非上市公司股权公允价值重估产生的未实现收益，并非来自主营业务的经营性现金流入。所以，扣除这一非经常性收益后，知乎的主营业务则仍处于亏损状态。

不过，在“降本”及投资收益加持下，知乎确实止血了，也算是起到了相应的效果。但问题的关键在于，“节流”总有天花板。营销费用可以削减，研发投入可以压缩，但过度收缩肯定会影响其长期竞争力。

从以上这些不难看出，知乎当前的盈利主要依赖投资收益和成本压缩，主业盈利能力则并未真正建立。正因如此，机构普遍预测知乎2026年收入将继续下滑。高盛预测2026年总收入将同比下降10%；里昂将知乎2026及2027财年营收预测分别下调14%和15%。

用户流失，竞争加剧

2021年，知乎的MAU（月活跃用户）首次过亿达1.03亿，彼时知乎还在商业大会上喊出“月活破3亿”的目标。但没想到的是，其不仅没有实现这一“目标”，反而在降本战略下流失了众多用户。

2022年至2024年，知乎的MAU分别为1.01亿，1.05亿和8300万。2025年财报中，知乎虽然停止了披露MAU的数据，但据业内人士推测，这一数据已回落至约8000万。在互联网行业，一个内容平台主动隐匿用户规模指标，通常是增长乏力的信号。毕竟，月活是社区类公司的生命线。

用户流失的连锁反应在财报中也清晰可见。数据显示，知乎2025年的平均月订阅会员数为1350万，同比下降10%。分季度来看，三季度平均月订阅会员为1430万，较2024年同期的1650万减少了220万。会员收入的下滑，主要源于平均月订阅会员数的减少。

与此同时，付费阅读业务也面临更隐蔽的压力：2025年第二季度ARPPU曾自2024年以来首次出现回升，但第三季度财报已不再更新这一关键指标。

用户流失的背后，是知乎改变内容调性的结果。知乎早期以专业、理性、深度的问答内容著称，汇聚了各行各业一众大佬和大量专业人士。但随着商业化的推进，平台大力推行“盐选会员”，大量引入网文、情感故事和虚构类内容。

而且“盐选”元素在知乎内容社区更是无处不在。回答页底部频繁出现“查看完整内容，请开通盐选会员”的截断提示，搜索长尾问题时前列结果常被标记为“盐选内容”。这种变化虽然在短期内支撑了知乎的收入，但长期来看可能会严重侵蚀其核心竞争力。

此外，《观澜商业评论》注意到，今年4月初，抖音在搜索页面内嵌了“提问”功能，允许用户发布图文并由系统引流社区互动；几乎同一时间，小红书在搜索入口也上线了“去发布问题”的功能。

很明显，两大流量巨头对问答赛道的切入，并非简单的功能模仿，而是一场深思熟虑的战略卡位。

抖音日活用户超过7亿，其“提问”功能基于平台海量流量，解决的是“刷到什么问什么”的即时解惑需求；小红书超过70%的月活用户使用搜索功能，每天平均搜索量高达6次，“问一问”功能基于站内真人经验笔记进行AI总结。

不可否认，知乎依然是专业问答领域的老大，但抖音和小红书争夺的不是知乎的存量用户，而是“普通人的日常提问”这一增量市场，这对于用户在持续流失的知乎而言，并非没有影响。

AI故事，依旧难讲

不难看出，在过去的2025年，知乎的战略方向明显转向了AI。从接入DeepSeek大模型到推进AI搜索，从创作者AI工具到社区生态的全面AI化，知乎在AI领域进行了一系列布局。

其中，核心产品“知乎直答”已完成Agentic升级，从AI搜索进化为智能助手，其支持多轮搜索直至给出精准回答。

截至2025年第三季度，知乎直答社区渗透率提升至15%。接入“满血版”DeepSeek-R1后，直答月活迅速突破千万，AI领域高等级创作者活跃度飙升，相关专业内容产出同比增长46%。

很明显知乎在AI时代的核心资产，是其长期沉淀的高质量问答库和专家网络。据量子位智库报告显示，知乎专业内容被AI智能助手引用率达29.9%，居全行业之首。

创始人兼CEO周源在财报会中也明确提出，2026年知乎的核心战略，就是在夯实核心业务基础的同时，加速对AI相关的商业化探索，进一步提升在更广泛的AI生态中的战略地位。

而从商业化方面来看，当前，知乎将AI主要押注在以下两个领域：

一是AI短剧、漫剧赛道。知乎首部AI动画短剧《明日周一》在仅10人团队、45天时间内完成了50集内容制作，上线5天播放量突破500万次。盐言故事改编漫剧累计播放量已突破5亿次。CFO王晗认为，随着视频大模型升级，生产链条会越来越简化，“最稀缺的就是上游的IP”。

二是AI相关数据服务。王晗将高质量数据定位为AI产业链中“小号的卖水卖铲子”，认为这是“很有机会看到正向现金流的业务”。

不过，AI能否真正成为知乎的“第二增长曲线”，仍面临诸多不确定性。

首先是投入与盈利的张力。王晗在2024年Q4财报电话会上曾表态，考虑到AI是历史性机遇，“2025年有可能选择全年略亏一些的状态”继续追寻AI与知乎的结合。但从2025年全年的实际财务数据看，知乎的研发开支反而削减了28.3%。“降本保盈利”与“投入追AI”之间的摇摆，贯穿了知乎的整个2025年。

其次是商业模式尚未验证。目前，知乎直答主要以免费形式向用户开放，虽然提升了社区活跃度，但尚未形成清晰的收入模式。周源多次强调“不疯狂烧钱”，聚焦短期现金流。在字节、腾讯、阿里等巨头纷纷重注投入大模型的竞争格局下，这种保守姿态是否会让知乎再次错失风口？

第三是竞争格局的严峻性。在AI搜索赛道，知乎不仅要面对百度、谷歌等传统搜索引擎的AI化改造，还要与Kimi、秘塔、Perplexity等新兴AI搜索产品正面竞争。在AI短剧领域，视频大模型的普及使得制作门槛大幅降低，知乎的上游IP优势能否转化为商业壁垒，仍需时间检验。