海南
导读：时隔8年，茅台再次双线提价！白酒寒冬，茅台为何敢“提价”？
最近日前，贵州茅台发布公告，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）的销售合同价与自营体系零售价将同步上调。销售合同价由原本的1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价则从1499元/瓶提升至1539元/瓶。
值得留意的是，53%vol 500ml飞天茅台1499元/瓶的指导价，已维持了近八年之久。即便在2023年茅台将出厂价从969元上调至1169元时，也未曾对指导价进行调整。此次茅台进行双线提价，引发了不少网友的质疑：飞天茅台去年才跌破1499元的指导价，茅台为何敢于在此时逆势涨价呢？这究竟是茅台单纯为了获取更多利润，还是另有深远谋划呢？
1、双线抬价，茅台底气何来？
回顾去年茅台在市场上的表现，可谓是呈一路下行态势。年初时，飞天茅台还坚守在2200元/瓶的高位，年中便下滑至2000元/瓶，下半年更是连续六个月下跌，一路跌破1499元的指导价。在电商平台上，售价1399元/瓶的飞天茅台比比皆是。
曾经能够“躺着赚”的经销商，此时即便“坐着卖”也会亏损不少。毕竟在他们的账本里，配货进来的飞天茅台，要卖到1600元/瓶才能保证不亏本。在这种情况下，茅台显然缺乏抬价的底气。
然而，就在这止不住的下行趋势中，茅台似乎为自己争取到了底气。2025年末，茅台宣布取消存续近30年的分销制，并在i茅台平台上架核心产品飞天系列，正式开启1499元/瓶的线上直售模式。
在这一系列措施的推动下，市场的表现显然为茅台注入了底气。自i茅台上线飞天系列后，该产品已连续三个月被抢购一空。据i茅台公布的数据显示，今年第一季度，平台新增用户数量达到了1400万名，总用户数已逼近1亿。仅今年一月，平台的成交订单就高达212万笔，其中超过143万笔均为飞天茅台的订单。
茅台的这一直销举措，不仅为自身挖掘了大量潜在消费者，还顺势收回了市场定价权。曾经的指导价，如今真正成为了零售价，茅台与消费者之间的距离也前所未有的拉近了。
2、随行就市，茅台再近消费者
此刻再审视茅台的调价举措，似乎这正是其在贴近消费者之后的进一步示好之举。茅台将出厂价上调100元，零售价上调40元，二者之间的差距由原本的330元缩小至270元。这也就意味着，经销商的利润空间随之减少了60元。
i茅台直销飞天系列产品，是从销售渠道方面拉近与消费者的距离；压缩经销商的利润空间，则是从价格层面拉近与消费者的距离。当经销商通过囤货赚取的利润减少后，自然会转而依靠提升销量来获取稳定的收益。
茅台的这一举措，可以视为促使经销商让利于消费者，回归“服务”的本质属性，让消费者真正成为被尊重的“顾客”，而非被收割的“韭菜”。在市场中，几乎已形成共识：唯有真正尊重消费者的商品，才能够在行业中站稳脚跟。
3、价格上调背后，最受伤的是经销商？
从飞天茅台近八年间的价格调整情况来看，经销商的利润空间似乎一直在被压缩。2018年，飞天茅台的出厂价和指导价分别上调了150元和200元；2023年，仅上调了出厂价200元；如今，飞天茅台再次进行双线提价，出厂价上调100元，零售价上调40元。出厂价和零售价之间的差距从330元缩小至270元，经销商的利润空间也随之减少了60元。
而经销商利润被压缩的背后，恰恰体现了茅台对市场定价权以及经销商形象的重塑。在近30年的分销制模式下，茅台出货、经销商拿货、黄牛囤货炒价，仿佛形成了一条不成文的“生态链”，飞天茅台的终端售价甚至能高出指导价两倍有余。近年来，市场的高溢价波动显然对茅台自身造成了威胁。2025年第三季度，茅台集团营收同比仅微增0.56%，相较于前两个季度的个位数增长，近乎零增长。
茅台在近一年间积极夺回定价权、上调价格，这一举措不仅为实行原价直销后的茅台市场释放了上行信号，也促使曾经“躺赢”的经销商彻底转变为为消费者服务的角色。
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