小红书电商正在长出一批不一样的商家

这批商家的状态，也是在呈现，内容电商真正的增量价值在哪里。

作者| 庞梦圆（上海）杨奕琪（上海）

上周，在上海见到100多位小红书电商商家之后，我们非常明确感受到，小红书电商正在长起来一批非常不一样的商家：

他们大多从创业的第一天就长在了小红书电商。从内容、种草、交易直接形成闭环，他们谙熟与用户的对话，将细分需求逐渐做成大生意，并且，几乎少有人把运营流量挂在嘴边。

比如服装品牌@Blacknini 连续三年入选，在小红书做经营则更久；生鲜商家@洋洋乡村生活 的线上生意只在小红书展开。

这些商家的供给在产品本身、产品所面向的人群、展示方式，消费者买单的点上，也各有差异化之处。

比如裤子会开发出32种规格，家具满足的是软装和情绪需求，宠物用品聚焦的是「去毛」这一个核心又具体的场景需求。

不止一个商家对我们提到，他们经营小红书的原因是，「有懂的用户，且内容对消费者形成筛选和聚集，很容易找到想要的人群」。

运动品牌Relo创始人尤绍锋就提到，他们「把小红书当成一个内容引擎或输送器，去做品牌的生意」。

我们观察中，这些在小红书跑出来了的好货和好商家，也各自找到了适合自己的洞察、激发、响应复杂新需求的方式。包括：从搜索词找细分需求，在评论里发现场景化需求，通过共创满足定制化需求等。

他们摸索出了如何把这些满足新需求的新供给精准卖出去的方法，包括：通过展示使用场景降低认知差，通过超级消费者建立深层信任，通过高密度的互动回复、产品共创，不断增强与消费者的长期亲密关系。

这是一种需求驱动，尤其是个性化需求驱动的电商路径。

电商曾经靠站位消费者和低价大团购，找到了规模需求驱动规模供给的路径；那么，时至今日，消费仍在供需过剩以及错配周期，电商也需要进入买方驱动、创新驱动的阶段，所有商家、平台都在寻找供给如何匹配复杂需求、细分需求如何驱动供给创新的方法。如何站位消费者的复杂需求，就成了新的课题。

也因此，会员、新品、创新被提到了前所未有的高度。

而我们已经在这一批小红书商家身上看到，凡是研究用户需求、响应用户需求，能够跟用户深度互动，并且能够运营好用户关系的商家，会更顺利地找到创新点以及持续生意方向，进而有做好品牌和放大生意的新机会。

「需求驱动」的供给创新

供需错配时期，增量来自新需求，新需求才能创造新供给。

小红书本就是需求涌现的第一现场，每天有3900万用户在小红书有明确的商品求购行为，产生1.4亿人次的主动求购。而找到增量的商家们，把需求转化为了新商品。

以床垫行业为例，从传统弹簧床垫到记忆棉床垫再到电动床垫，供给极其丰富，但床垫品牌「半日闲」发现，消费者在做功课时，除了「床垫怎么选」「床垫推荐」这类大词，还有相当一部分搜索词是「腰痛睡什么床垫」「什么床垫能护腰、护脊」。

沿着这个需求，半日闲研发了一款专注腰部放松的床垫，腰部增加可调节的气囊支撑系统，并附带加热功能缓解腰痛。

需要指出的是，其他平台也可以帮商家洞察需求，但小红书的差异在于，相比较电商平台，这些需求表达更靠前，而与一些内容平台相比，生活兴趣社区的定位使其需求表达更活跃、具体，消费者购商和购买力都更高。

因此，一些商家直接把在小红书的笔记评论区、私信、群聊，当作低成本收集需求、反哺产品更新迭代的场域。

比如商家发一条常规裤子的笔记、发一双3厘米增高鞋的分享、发一款原味牛肉干，可能就有用户在评论区喊话「有没有小个子能穿的」「有没有7厘米增高的」「有没有减盐版本的」。当某个需求的呼声足够高，就会成为商家研发与生产的动力。

对于商家而言，关注需求涌现的第一现场，比传统测款需要先做产品、再看反馈的长链路，成本更低、确定性更高。

需求驱动供给的循环效应之所以成立，正是因为需求可以充分表达、流动并被看见，用户参与度更高，可以涌现出多种复杂需求，比如细分需求外，还有场景化需求、情绪需求、兴趣需求、生活方式需求等等，甚至因此催生出定制化需求。

「Rays潮玩」从小红书不同兴趣圈层的讨论中，捕捉到用户对陪伴感和情绪价值的需求，开始做「定制化毛绒盲盒」，有一款毛绒开售20分钟卖出500万。

做了十五年箱包的「C&Y」，则在包挂风潮下找到了新方向——在小红书与用户共创，推出国风包挂，近半数产品源于粉丝的定制建议，成功吸引了大量95后年轻用户。

整体上，它激发出的是一个用户可以更便捷、但更深度共创的社区氛围。《窄播》访谈过的许多商家都提到，相比其他平台，消费者在小红书上更愿意主动反馈意见、提出需求、甚至参与设计。

这种氛围下，商家对需求的把握可以更前置、更具体，由此缩短新品、测品的链路，提高产品销售的确定性。靠响应用户需求出来的供给创新，才可以解决商家的新品驱动问题，创造出的新供给也可以在全网放大，帮品牌从0到1起步。

这不仅是更低成本的创新方式，更是一种可持续的增长逻辑——离需求最近，总能找到下一个可以做的生意。

「买点」驱动的卖货方式

而这些满足新需求而诞生的新供给，售卖时的解释成本和匹配难度也很高，靠中心化的曝光、爆款驱动，或搜索关键词，或者成本很高，或者周期很长，或者很难实现。

关键，是如何通过内容、人等可以承载和转译复杂信息、同时能建立信任中间环节，减少信息差，并不断累积信任资产——这也是内容电商和社区电商应该发挥的核心优势。

比如，一个满足了细分需求的供给，可能要回到具体的使用场景里，靠细分领域的核心消费者上身展示，告诉大家这个产品到底解决了哪些痛点，才能建立消费者对产品的初步信任。

就像运动品牌Relo，成立一年半，核心单品是运动无痕内裤，曾单月卖出10万条，并由此切入马拉松、百公里越野这个增量市场。耐力运动是一个典型的细分市场，卖货关键就是精准找到细分人群，他们在运动时对贴身层衣物有更高的要求。

于是，Relo在小红书发布了大量场景化笔记，展示产品「动态时抗摩擦、透湿透气，静态时足够保暖」的特征；同时积极运营跑团、参与越野跑赛事，让产品出现在核心圈层的真实活动中。

而Relo能做到这些，要得益于创始人本身是一个13年的马拉松爱好者，本身就是这个细分领域的超级消费者和连接者。

不是所有品牌创始人都是从超级消费者转型而来，但超级消费者是所有品牌都可以抓的超级媒介。

莫语沙发就靠与2000多位博主做内容与产品共创，把平均单价5000元左右，不仅仅只是一件家具，而是可以「满足用户情绪、风格化软装需求」的原创沙发，卖出了4000多件。

情绪、风格化软装也是一种复杂需求，很难通过传统货架展示出来，但博主、小红书买手可以成为供需之间翻译和桥梁。

在小红书，很多博主就是超级消费者，了解用户需求，参与品牌共创后也会更了解商品特征和设计理念，因此能把「商品为什么值得买」「什么样的消费者需要买」等复杂问题讲得更清楚。

同时，博主本身聚集了一批会为博主的审美、建议买单的人，缩短了复杂新供给寻找精准消费者的过程，也给产品提供了信任背书。

在信任积累上更进一步的，当然是把自己变成一个消费者可感知的账号、一个博主，用内容全方位地展示自己，并持续通过内容和产品与消费者互动，通过重视服务、售后等方式给消费者正反馈，逐渐积累起自己的品牌。

重视服务、售后其实是很多商家都在做的事，小红书的特殊之处在于，用户购买之后并不会离开平台与商家，他们会在社区里产生大量的UGC内容，这些评价对于商家生意的影响力、杠杆撬动作用更大。

以生鲜这种极度非标的品类为例，非常讲究品质、服务体验，但信任一旦建立，又会形成强复购。@洋洋乡村生活 是来自四川攀枝花的商家，卖自家产的番茄、蓝莓、草莓。

她的做法很朴实，把种植、采摘、打包的每一步细节都拍下来，同时几乎回复每一条用户评论，对于有效的用户建议积极采纳，在分享和互动中不断累积用户信任，在售出80万单的情况下，售后率长期控制在3%。

在内容社区电商的语境里，用户反馈不仅仅是存在于商品详情页的一个板块，而是可以作为内容本身存在于小红书公域信息流。它不仅可以影响已经决定购买的人，还可影响许多刷信息流的、可能还没有起心动念的人。

小红书作为种草社区的氛围还决定了，消费者很可能因为刷到一个好评就被种草，刷到一个避雷贴，就在心里对商家说「不」。

而不论是哪种经营方式，他们的本质，都是在通过各种方式回到对消费者本身、和消费者长期价值的经营。

最终，这种经营方式会通向新一代未来品牌。

莫语沙发的创始人Sam就提到，假设商家发展分为三个阶段，制造-设计-品牌，对有设计力的商家来说，「如果一直用只讲究效率和规模的方式去做生意，永远只能做到前两层」。

结语：内容电商的真正价值在哪里

整体上，因为社区本身的UGC友好属性、去中心化属性，小红书本身成为需求策源地，小红书电商也更易成为商家获取用户需求的第一现场，许多细分的、个性化的、兴趣导向的、场景导向的或综合因素导致的复杂需求在这里出现，并被看到，进而成为商家寻找生意增量的起源。

同时，商家基于对复杂需求的满足创造出的新供给，也依靠社区里可以充分展示需求并充分流动的内容、有转译能力的博主等中间环节，更精准高效地找到了适合它的消费者，让生意增量成为现实。

这是小红书作为一个有社区属性的内容电商，一直具备的增量价值。

只是此前，内容电商更多发挥的是内容的流量作用，通过低价大团购等方式，形成流量的汇聚效应，推出大单品爆品。它依托的是一个中心化的流量场，内容是流量汇集和分发的载体。

但内容本身就有信息传递和转译作用，具备消除信息差、满足复杂供需匹配的价值。但这个价值，只有在流量驱动效应走到一定阶段时才会进一步显现和被重视。

小红书的rise100商家，其在社区中的经营方法，或许就是内容电商、社区电商在当前电商背景下，发挥出增量价值的一个具体体现。

这种价值，在于进一步消除信息差，提高内容在社区里的流动性、精准匹配度。让细分、个性化需求可以尽可能无损地、快速地传到生产端；也让新商家、新需求、小商家以及各种创新的东西给长出来，并且一出来就能找到自己的精准消费者。

只有这样，才能帮商家在规模和低价之外，找到更多增长点，也让行业里出现更多更好、更新的供给。

而实现这一点的前提，则又要回到社区本身的不断演进、修复能力上来。