周深、鹿晗、五月天，为什么都要做自己的“Labubu”？

用粉丝的话说，这是一份“去周深化”的创新商业模式。当个人符号转化为群体符号，IP的生命力就发生了质变。

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作者 | 贾阳

谁曾想，继去年五月天的“卜卜”IP之后，另一个名叫“周可可”的潮玩IP异军突起。

在最新的淘天玩具行业峰会上，周可可成为2025年的十大年度爆发力IP之一。据媒体公开报道，“周可可旗舰店”这家2025年5月开业的店铺，全年销量破亿。

就在4月18日，这家神秘店铺最新一波上新，再次开售即断货。粉丝们一边自豪一边抱怨：该神秘店铺数月开售一次，一次只开5秒钟。

这个潮玩界的新星，正是歌手周深的原创角色 IP——周可可，和它的第二人格周嫑嫑（音biao）。

这是一个全新的商业现象，我更愿意称它为“潮玩”事件，而不是“明星周边”衍生经济。虽然它是围绕明星的内容概念延展出来的产品，但些小东西，拥有相对独立的商业生命，它给予粉丝一种相对去中心的、私有的互动机制，甚至反过来能反哺明星。

这太值得单独研究一番了。

享有独立世界观的“周可可”

周可可的故事要从2022年夏天开始说起。

周深参加了一个角色扮演推理综艺《开始推理吧》，在案件中，他扮演了一个天才巧克力大师周可可，母亲被害，父亲失踪，被收养后遭欺凌，性格软弱。

因为深度参与共创了角色，周深认为“周可可”应该有双面性，于是编剧让他分裂出了第二人格“周嫑嫑”，意味着勇敢表达、保护自己。周深还主动设计了周嫑嫑的玩偶形象“平底锅香肠嘴”，让周可可随时带在身上，作为内心的具象化。

据周深粉丝的记录，“嫑嫑喊出‘不准欺负周可可’，震惊到我了。”当周可可这个策划了复仇的凶手最终被揭示出来，周深还浑身发抖难以抽离角色，完全沉浸在剧情中……

从这一刻起，这一对跟周深本人高度关联的、互为表里的周可可和周嫑嫑，成了粉丝心中独属于周深的“Peter Pan”。

弹幕里开始频繁出现同一句话：“周可可什么时候出周边？”

这是一个信号，指向的是一条全新的商业路径。但大概没人能想到，节目里那个叫周可可的角色，会在三年后成为一个商业现象。

有一件事值得注意。2022年8月，节目刚结束不久，周深关联公司上海劲焱文化传媒有限公司就注册了“周可可”和“周嫑嫑”等商标。这个时间点的选择说明，至少在当时，周深团队已经意识到这个IP存在独立发展的可能性。

随后几年，这两个形象频繁出现在周深线下的演出现场。在2024年以来的演唱会上，周嫑嫑和周可可会作为线下艺术装置、舞台表演中的实体玩偶、影片中的概念形象，跟周深的音乐人格表达编织在一起。

图片来自粉丝

更大的动作发生在2025年。这一年5月，周深工作室在天猫开设了“周可可旗舰店”，以可可巧克力大师的设定，开了“烘焙工坊”，烘焙和售卖可可和嫑嫑（coco&nono）的周边产品。

小红书则开设了账号“周嫑嫑”，分享这个丑萌角色的日常小条漫，跟周可可的小互动，跟着周深演唱会打卡全球各个城市，爬广州塔、跟成都熊猫联名等等，人设世界观逐渐变得更加丰富。这个嫑嫑有时像周深的工作之魂，有时像他的跟班小精灵。

这两个账号某种程度上，跟微博“周深”账号配合起来，完善了“不同人格”的世界观，在几个平台各自营业。

这也意味着，这两个OC不再是一个依附于周深个人账号的附属内容，而是拥有了独立的商业身份和运营体系。

粉丝想要的，不只是偶像的缩小版

周可可旗舰店开业首次上新，成交就破千万，有媒体统计过，店内售价149元的可可棉花娃娃售出超过5万单，单链接销售额炒过700万元。

这个店铺在去年618、双11都登上了潮玩周边的销售榜，跟泡泡玛特、乐高、叠纸心意、米哈游等潮玩和游戏店铺跻身同一个榜单。全年的销售额破亿。

传统的明星周边逻辑很简单：把明星的照片印在T恤上，把明星的形象做成棉花娃娃……核心逻辑只有一个——让粉丝和偶像，这两个节点离得更近一点。它的情感连接是一对一的。

周可可的路径恰好相反。它指向的是一个新的情感互动模式。

有点类似于，双方的共同经历、话语体系，凝练成了一个新的符号化成果，一个彼此情感的见证。生米（周深粉丝名）是这对IP成长的参与者、见证者甚至推动者。粉丝看着可可和嫑嫑，从综艺里的角色，变成货架上的毛绒玩具，每一步都有粉丝们的参与痕迹。

这是一个介于粉丝和偶像之间的第三方。粉丝越托举这个抽象化的IP，越有成就感，越能确认自己情感投资的价值。这跟粉丝愿意托举明星的作品和代言产品，心理感受是类似的，又有些微不同。

可可和嫑嫑还给粉圈提供了新内容、新社交符号。带着丑萌的平底锅，成了生米们认同担的新密码。

有粉丝还专门开发了一个粉丝共创互动平台（coconono.world），通过可可和嫑嫑全球旅行打卡、巡演地图联动和故事创作，去构建一个基于这两个角色的生米情感交流社区。

而“挂一个玩偶在身上”，本身就是一个彰显个性的生活方式。生米会随身携带着这俩自己“看着长大”的孩子，上班、吃饭、旅游、参加演唱会。周可可和周嫑嫑，相当于主动参与了粉丝们时髦生活方式的构建。

虚拟的情感连接和IP，变成了一种可携带、可张扬的物理标签。

这打开了原本相对封闭的粉圈叙事。

用周深粉丝的话说，这是一份“去周深化”的创新商业模式。这个IP的出发点不是收割韭菜，让信徒上贡，而是在让精神力量的“我”无限大，从而脱离“我”，走到更广阔大天地。

前文提到的卜卜，也是类似的。它也是在明星和粉丝共创过程中，凝聚出的一份第三方的情感载体。有五迷老师（五月天的粉丝名）甚至如此描述这种关系，“我们卜卜有个宠他的爹和300w个妈。”

因为它想要表达一种凝聚的群体情感，或者共通的心理感受，它往往是跟明星形象相对独立的符号。

怎么说呢，这种“三角结构”更稳定？因为这多出来的新一角，明星IP的表达空间变大了。

越不像周深，越有想象空间

这是整个事件中最反直觉的部分。按理说，明星IP的核心价值在于明星本人，离明星越近，价值应该越高才对。

但从整个商业生态来讲，“像明星本人”反而是一个封闭的命题。它天然地限定了受众群体（只有粉丝会买），限定了生命周期（跟随明星的热度起伏）。而“不像本人”反而打开了一扇通向更广阔世界的门——它可以是一个毛绒玩具IP，可以是一个生活方式符号，甚至可以是城市文旅的一部分。

传统的明星IP周边逻辑，还有个先天局限：它太依赖明星本人了。正是所谓粉丝经济，这种模式下的周边产品，对于非粉丝群体几乎没有任何吸引力。你很难想象一个不认识周深的人，会去买一个印着周深照片的马克杯。

可可，虽然很像周深本人，但它不是周深的缩小版，而是一个拥有独立人格的角色。它有自己的名字、自己的故事、自己的性格设定。它与周深的关联是精神层面的，而不是周深本人的复刻。

这个区别看似微妙，但决定了整个商业模式的天花板。

如果说可可跟周深的视觉关联还是很强，那嫑嫑，这个大平底锅+香肠嘴的角色，因为长得太不拘一格，跟现实更加难以对照，于是更突出的是它的不羁勇敢气质。

粉丝们称它为“嫑哥”“嫑锅”，甚至心理上也把它切分成了更独立的个体。

嫑嫑的设计元素因此发挥空间也更大——眼罩，收纳包，甚至袜子。

这个丑萌的审美符号，对消费市场的泛受众也有可解读性、符号实用性。

可可和嫑嫑承载了周深想要传递的情感——勇敢、温暖、接纳内心的矛盾，但它不要求接收者必须认识周深、喜欢周深。当个人符号转化为群体符号，IP的生命力就发生了质变。

一个有趣的现象是：可可和嫑嫑的粉丝会非常开心地分享，自己挂着玩偶时被路人拦下询问“如此可爱在哪里买？”还有一些相关帖子的评论区，会有路人追问怎么买。

这让我想到跟一位文娱营销从业者的辩论：五月天的卜卜到底算是粉圈特供，还是真正破圈了？

她认为，价格159、299的小萝卜头除了粉丝，不会有人买单。但我了解的情况，一些非粉丝也在线上线下密集的卜卜轰炸下，接触并购买了。

如今卜卜的StayReal旗舰店，常年开业，所有单品像正经潮玩商店一样开架销售，好评差评向所有用户呈现。除了胡萝卜，StayReal的MOJO FAMILY还像Jellycat一样在开拓更多产品线。这是奔着大众IP的方向去的。

周可可旗舰店依旧是粉丝向的快闪式销售。因为售完就下架，所以整个店铺日常空空如也，只有在粉丝晒单区，你能一睹商品抢购时的火爆。像我们之前写过的一样，还没有面向大众消费市场的准备。

但就像刚提到的路人追问现象，coco&nono存在一批非粉丝的潜在受众。他们可能听过周深的歌，但远谈不上粉丝，他们感兴趣的理由很简单——因为这个小东西本身就很可爱。

这意味着周可可有着可能突破“粉丝经济”的边界，进入“兴趣消费”的广阔海域，成为一个可以独立呼吸商业物种的潜力。

而这有案例可以参考。

“卜卜”和“周可可”们，反哺明星

“卜卜”去年跟着五月天的演唱会，把诸如5个大球的艺术装置不止放进演唱会场景，更是渗透进西湖、朝阳公园、东方明珠这样世界级的地标，把情绪能量借助地标杠杆破圈至市民生活中。

“卜卜”跟演唱会、旅行、青春记忆、时髦生活方式等体验，打包成了一整个产品。整座城市都变成了一座向他们张开的、承载热爱的乌托邦。

五迷老师这种既乌托邦又商业化的世界，对外部人群能够产生吸引力，又非常容易进入。

卜卜这种“时髦感”甚至是五月天这个IP本身都不具备的。甚至卜卜反而能够反哺五月天的商业价值。去年星巴克跟五月天的联名，一个重要部分就是卜卜IP的周边。苹果去年底也宣布与MOJO FAMILY联名，是其首度联名本土潮玩IP。

本质上是一个圈层的幸福感IP，去感染更多人的过程。

用这个思路做IP的明星（尤其是歌手）不在少数，汪苏泷的素龙，是一只粉色的毛绒恐龙，最新还要打造一个长期的线下乐园空间；王源的HUG，含义是“给出拥抱”，也是治愈系的粉色，也在用独立账号讲述故事、世界观。

就在几天前，鹿晗的毛绒娃娃IP“小七”也横空出世了。他同样选了一个独立的形象角色，这是他此前创作的漫画主角。

潮玩行业爆发培育起来的消费习惯、成熟供应链、渠道，给了可可和嫑嫑们前所未有的市场机遇。

从这个角度来看，这种IP模式对明星及经纪公司同样意义深远：它创造了一条摆脱明星个人热度依赖的“第二增长曲线”。一方面，独立IP延长了商业价值的生命周期，即便明星暂时没有新作品，可可和嫑嫑们仍然在持续营业、积累受众；另一方面，IP的破圈反过来为明星吸引新粉丝、拓展新的艺术边界。

更重要的是，这种“去中心化”的粉丝互动模式，将明星从高强度曝光中部分解放出来，让“作品+IP+粉丝共创”共同承担情感维系的职能，这对明星的长期职业健康和经纪公司的抗风险能力都是一种加固。

明星IP如今的游戏已经打开边界，进入了一个新的竞技场。粉丝在这里不是一个韭菜地，而会扮演一个天使投资的初始流量池。

如果IP本身的设计语言、情感价值、世界观厚度，能独树一帜，那么伸手够一够，可以跟迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT这样的全球顶级IP品牌，掰一掰手腕。

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