北京
《热点Views》栏目出品
咖啡行业的战火，从价格烧到了容量上。
3月底，瑞幸咖啡联合罗永浩复刻了15年前咖啡行业“中杯、大杯、超大杯”的经典名场面。
宣传广告一经推出便迅速刷屏，瑞幸还宣布开启“免费升杯”活动，每日限量3万杯，活动时间为3月23日至3月29日。不过，未中奖用户需加3元升级超大杯。
事实上，瑞幸在1月就宣布多款饮品开放升杯，加3元可升级为特大杯或超大杯。其中，特大杯杯体容量约553毫升，超大杯杯体容量约596毫升，两者相差43毫升。
商业模式上，瑞幸的升杯策略有利于激活存量用户，以及增加客单价，进而提升营收及利润。尴尬的是，消费者的体验却是“差强人意”。
小红书等社交媒体上，不少消费者对瑞幸“超大杯”产品的味道展开讨论，反映“+3元”或许只换回了更多冰块，以至于产品味道寡淡。
升了杯，丢了味
作为不到三个月就能积累“4000多个豆”的重度用户，每天一杯瑞幸咖啡是罗雪（化名）的常态。
今年3月起，罗雪开始购买瑞幸超大杯生椰拿铁，但味道一言难尽。“超大杯的味道的确比大杯的淡，喝不了两口就全是冰块化了的水。”
小红书上，不少用户出现了与罗雪一样的消费感知，甚至有消费者称产品的味道“像洗锅水”。
（图片截自小红书APP）
最让罗雪感到不解的是，生椰拿铁只能选择冷饮的“超大杯”，无法制作热饮。不过，4月30日，在瑞幸小程序上，生椰拿铁冷饮的“超大杯”选项也已经消失。
同时，新浪Insights还发现，在橙C美式、苹果C美式的选购页面，在选择冷饮时有“超大杯”选项，选择热饮时却无法选择“超大杯”。
（图源：瑞幸小程序）
罗雪告诉新浪Insights，发现这一问题时，她感到“自己的智商被按在地上摩擦”，这也让她合理怀疑“超大杯”只是多加冰，而非增加了同比例的咖啡豆或是咖啡浓缩液。
对此，瑞幸线上客服回应称，“实际糖含量，热量，咖啡因含量都没有做过相关统计。配方属于商业制作机密，暂时没有统计。”客服还表示，为保证产品的口感，产品研发环节会反复调整原材料的比例。
（图源：瑞幸小程序）
实际上，消费者对瑞幸咖啡味道“变淡”的质疑在去年末就曾经发酵。
在梨视频的报道中，去年底有消费者反映，橙C美式、马斯卡彭拿铁口感明显变淡，“不知道是咖啡太稀还是奶不够纯”。还有常喝丝绒拿铁的消费者表示，近两周喝了不同的店感觉都变淡了，“像少了一半的咖啡豆”。
当时，有门店工作人员称，瑞幸拿铁系列配置乳新升级，咖啡味没有以前那么足。另有些新品配方升级，味道会有改变。还有瑞幸咖啡门店称，饮品制作有统一标准，有规定不会更改。
换言之，瑞幸产品的咖啡液并非“想加就加”，产品制作完全依赖机器、依赖系统。
超大杯背后的利润困境
从商业视角看，瑞幸推出的“超大杯”的升杯策略，也有着提升利润的考量。
4月29日，瑞幸咖啡发布2026年第一季度财报。报告期内，公司实现营收119.96亿元，同比增长35.3%。与此同时，公司的门店扩张仍在继续。
今年一季度，瑞幸咖啡新开门店2548家，截至季末门店总数达33596家，其中自营门店21807家，联营门店11789家。新增交易客户数方面，公司在报告期内超过2100万；月均交易客户数同比增长25.3%，达到9309万。
值得注意的是，尽管公司的整体营收与门店数显著提升，但盈利能力却出现下降。
一季度，瑞幸咖啡净利润5.06亿元，同比下滑3.33%；营业利润率6%，同比下滑2.3个百分点。同期，瑞幸自营门店的同店销售增长率为-0.1%，而2025年同期的这一数据为9.2%。
瑞幸增收不增利，与外卖大战脱不开关系。在外卖大战的补贴下，伴随着餐饮企业的订单增加，人员和配送成本也随之水涨船高。
一季度，瑞幸的运营费用达112.8亿元，同比增长38.7%，占收入的比例也升至94%，主要归因于配送订单增加导致配送费用上升。其中，一季度配送费同比增长89.8%至13.08亿元。
瑞幸咖啡联合创始人兼CEO郭谨一表示，过去一年，面对外卖大战给中国咖啡消费需求带来的强劲增长机遇，瑞幸处于较快的扩张的阶段。在此背景下，同店数据出现一定波动是比较正常的。
在这样的背景下，产品的“超大杯”升级，既能提高客单价进而提升企业的营收及净利润水平，也能相应地升级瑞幸的品牌调性，改变消费者对其“9块9”咖啡的价格锚点。
不只是瑞幸，库迪咖啡也几乎同时推出了“超大杯畅饮季”活动。更早前的2025年3月，隅田川也推出了“1L装即饮咖啡产品”。据媒体报道，该款产品上市两个月，在天猫超市、朴朴等渠道累计销量突破74.7万瓶，复购率超29%。
对于“平价咖啡”品牌，更大规格产品的推出，本身也是在存量竞争中尝试破局。但品牌升级从来不是简单的“加量加价”。
以瑞幸咖啡为例，当“9块9”不再是流量密码，如何在规模与品质间找到平衡，才是公司未来可持续发展的关键。
在黑猫投诉平台上，瑞幸相关的投诉接近2.4万条，涉及食品质量、客服态度不佳等问题。这也暴露出瑞幸的门店管理能力、产品标准化程度以及供应链效率仍有提升的空间。
幸运的是，瑞幸已开始补短板。4月22日，瑞幸青岛创新生产中心正式投产。规模化的生产不仅提升了供应链效率，也从源头为产品质量稳定筑牢了根基。
从这个意义上看，瑞幸升杯营销的背后，也是经营重心从“如何卖得更多”，转向“如何通过结构调整卖得更好”的一个重要注脚。
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