这个五一，美团在“人从众”中脱颖而出！

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

如果你也试过苦恼五一去哪玩，在开始今天的文章之前，建议你先打开美团视频看看。

毕竟现在五一假期的广告圈仿佛陷入了集体营销内卷：人山人海的景区画面、满屏的立减特惠……这些套路化的营销，不仅让用户审美疲劳，更暴露了行业对“旅游本质”的误读——当旅行变成“花钱买罪受”，再华丽的包装也难以支撑内容。

而007留意到美团最新发布的五一广告《五一去小城，我有老熟人》，却以“反套路”的姿态杀出重围：不推热门推冷门，不靠广告靠IP实力，不拼风景拼体验，用一支充满亲和力的视频，重新定义了假期营销的打开方式。

从“推热门”到“挖冷门”

反向重构旅游场景

不同于多数平台都在鼓吹“三亚的海、丽江的古城”时，美团基于反向营销重构旅游场景，把镜头对准了邛崃、歙县、阆中这些连本地人都未必熟悉的小城。这种反向操作的背后，是对用户痛点的精准狙击：年轻人早已厌倦了看风景变看人从众的旅游，转而追求像本地人一样体验特色生活的松弛感，这也带动了人少小众目的地的热度。

美团化身老熟人像个懂你的朋友一样推荐：来监利有老熟人推荐榜单，天还没亮就围着火锅喝酒，主打一个舒坦；到了阆中，也有老熟人给你安排团张票，体验用醋泡脚心跟着也软了；在招远，有老熟人推荐淘金小镇优惠门票，感受从打工人切换到金矿工人模式.....

除此之外，有了老熟人安排，你还能在雅安当国宝铲屎官、在珲春实现三国定位自由、在中卫当吃瓜群众吃上硒砂瓜。

美团在短片中抛出生僻地名搭配极具感染力的特色体验画面，制造出未知即惊喜的反差感，打破了大家对冷门旅游地的信息差距离，让冷门不再是“荒凉”的代名词，而是“独特体验”的代名词。

这种策略落地的背后：美团敏锐捕捉到"人从众"人潮焦虑式旅游痛点，跳出了千篇一律的景点营销的红海，转而挖掘小城生态的蓝海，提出“小城避峰”的反常识解决方案。正如广告中老熟人所说：“城更小玩得更好”，这不仅是对用户旅游场景需求的回应，更是对回归旅游本质的营销叙事：旅行不是完成到此一游的任务，而是深度体验玩得更加尽兴。

以人格化IP沟通

强化平台服务认同感

如果说人从众是当下年轻人的旅游痛点之一，那么“听都没听过的地方要怎么玩”无疑是另一个痛点。美团通过创造美团老熟人这一拟人化形象，将平台服务具象为在地向导的角色，构建了独特的品牌记忆点。

这个黄色卡通纸片人，不仅是串联各地特色体验的叙事线索，更通过“安排”“推荐”等主动行为，把“吃喝玩乐用美团”的工具属性，转化为朋友帮忙的情感价值。

007认为这一形象并非一时的情感营销，而是美团深耕本地生活多年、在吃喝玩乐领域构建起强大服务承诺后的自信表达。

这种底气首先源于其对“吃喝玩乐”全场景的无缝覆盖。对于旅游出行用户而言，美团早已超越了单一的订房、点餐功能，它整合了从酒店民宿、景点门票到特色餐饮、旅游娱乐乃至应急购物的完整生态。

更深层次的底气，则来自其强大的数据积累与智能推荐机制。美团并非简单地罗列商家，而是通过海量的真实用户评价、商家的优惠券、服务细节等数据，精准理解并预判用户需求，让用户在美团内完成从决策到消费的全过程。

比如在陌生、小众的旅游场景下，消费者常常面临“找店难、怕踩坑”的痛点，而美团可以帮用户避开名不副实的“游客陷阱”，精准推荐那些藏在巷弄里的地道风味。这种“懂你所想、予你所需”的精准匹配能力，消除了陌生环境下的不确定性，让美团真正具备了以“老熟人”身份陪伴用户探索旅游的实力与底气。

由此不难看出，美团敢于打造“老熟人”这一人格化角色，正是因为它作为国民级本地生活平台，通过完善的商户资源、高效的履约网络和精准的推荐机制，为用户提供确定性的吃喝玩乐体验服务。这种有求必应的能力，才是其进行情感占位的真正基石。

有了这样的优势支撑，美团再通过人格化沟通，就能有效消解了商业广告的冰冷感，建立起“平台即朋友”的情感连接：通过强化“在地化服务=靠谱体验"的关联，构建“美团你的小城熟人”的用户心智。

从“卖优惠”到“卖体验”

将冰冷的交易转化为具象化承诺

在五一营销的喧嚣洪流中，当大多数品牌仍在用简单粗暴的“满减”数字轰炸用户心智时，美团却选择了一条更为精妙的路径。它没有将优惠生硬地甩在用户面前，而是将“团张票”、“看榜单”这些吃喝玩乐服务节点，巧妙地融入小众旅行的肌理之中，悄然完成了从卖吃喝玩乐优惠到卖体验的价值升维。

这背后暗合了心理学中著名的峰终定律——人们对一段体验的记忆，主要由高峰（情绪最强烈的时刻）和终点（结束时的感受）决定。

美团深谙此道，赋予了188元的“吃喝玩乐神券包”全新的叙事意义，为此精准打造小众城市旅游体验的峰值与终值，将一次普通的消费行为升华为一段独特的文化旅程：让用户记住的不再是冰冷的优惠数字，而是融入本地生活的情感。

比如在阆中独特的醋泡脚疗愈场景中，“团张票”这一动作成了一张融入在地生活的通行证，让用户从游客的身份中抽离，真正沉浸于当地的风土人情，脚被醋泡软的瞬间便是情绪最放松峰值；而在招远淘金小镇的欢声笑语里，一张优惠门票则被重新定义为解锁金矿工人的钥匙，当用户亲手淘到第一颗金砂时，那种探索未知的惊喜构成了体验的另一个“高峰”。美团将这些峰值与终点自然衔接，让优惠成为美好记忆的收尾。因此当用户在阆中结束醋泡脚体验，带着放松的心情离开时，“团张票”的实惠感与“心跟着软了”的愉悦感交织形成了积极的终值。

通过峰终定律的玩法，美团将一次小城市旅游短期体验，转化为一段值得分享的长期回忆，让美团优惠成为了美好记忆的注脚，而非营销的终点。

当旅游营销回归“人”的本质

才能跳出内卷

在这个讲究情绪价值的体验营销时代，营销的本质不是“说服用户”，而是“理解用户”。美团的老熟人视频，带给我们这几点营销启示：

一是痛点比卖点更重要：当用户厌倦了“人挤人”，“冷门小城”就是最大的卖点；二是体验比价格更持久：当优惠成为标配，平台营销独特体验才是核心竞争力；三是情感比流量更动人：当推荐工具功能同质化，人格化IP才能建立长期连接。

而这一切的根基，在于平台深耕吃喝玩乐的全场景优势。只有具备了覆盖“吃住行游购娱”的完善服务网络、精准的推荐机制和丰富的商户资源，那些关于老熟人“理解”与“陪伴”的情感承诺，才能从一句广告语，落地为用户触手可及的真实服务。

所以，最好的旅游营销，不是告诉你该去哪里，而是陪你发现想去的地方，并有能力为你铺平通往那里的每一步路。