晨光怕是越来越慌了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

晨光文具对垒名创优品、泡泡玛特的想法，估计得先放一放了。

根据财报数据，晨光文具旗下零售品牌九木杂物社2025年净亏损8451万元，亏损额较2024年进一步扩大。

事实上，该品牌自2016年开设首店以 来，仅在2023年实现单年度盈利，其余年份均录得亏损。也就是说，已经十年了，九木杂物社业态的商业模型仍然尚未完全跑通。

4月17日，九木杂物社宣布完成对零售品牌"沫沫班长"的收购，交易金额3 000万元，这又在说明，晨光文具对九木杂物社的投入还在继续。

扩张加速与单店模型失衡

九木杂物社在2025年采取了激进的门店扩张策略，行业数据显示，2025年下半年起的9个月内，该品牌新开门店数量超过100家。

门店网络的快速加密直接推高了租金、人力及装修摊销等固定成本。

尽管新店的增加带动了整体营收的账面增长，但单店盈利能力的改善滞后于扩张速度。有分析指出，九木杂物社的坪效水平在同类潮流零售业态中处于下游区间，产品周转率亦低于行业头部企业。

从商业逻辑上看，高租金区位的选址策略与相对低频的杂货消费属性之间存在错配，导致单店模型难以在短期内实现盈亏平衡。而产品结构与IP运营能力，是制约九木杂物社盈利的关键。

九木杂物社定位于15至29岁的品质女性客群，试图通过IP衍生品提升客单价与复购率。然而，晨光股份在自有IP孵化方面，尚未形成具备持续变现能力的爆款IP矩阵。

市场数据显示，头部潮玩企业凭借强势IP，单个系列半年销售额可达近50亿元。相比之下，晨光股份目前仍高度依赖米菲等外部授权IP，缺乏具备广泛市场号召力的自有IP形象，导致产品差异化不足，难以支撑高毛利定价。

有券商分析认为，公司未能成功复制出第二个具备独立引流能力的IP，使得零售业务在供应链议价与终端定价上缺乏主动权。

会员运营策略的调整也折射出用户留存压力，近期九木杂物社的门店终端已减少了对付费会员卡的推销力度，转而侧重于自然流量转化与产品复购。

这一变化表明公司正在重新评估会员体系对实际销售的贡献度，并试图降低因过度营销带来的用户体验损耗。

收购“沫沫班长”则被视为九木杂物社在供应链整合或细分品类补充上的尝试，但3000万元的资本支出在业务持续亏损的背景下，引发了市场的关注。

此前，晨光股份将名创优品与泡泡玛特作为对标对象，然而，双方显然在盈利能力上存在巨大差异。

头部潮玩企业凭借高毛利IP产品实现了净利润的快速增长，而九木杂物社仍受制于杂货模式下的低周转与高租金成本。在缺乏自有爆款IP支撑的情况下，九木杂物社的产品组合更接近于多品类集合店，难以获得类似潮玩品牌的高溢价能力。

办公直销分拆与集团利润率压力

在零售业务持续消耗现金流的同时，晨光股份的另一增长引擎科力普正面临利润率瓶颈。

2026年4月，晨光公告拟分拆科力普赴香港联合交易所上市。科力普主营办公物资直销业务，服务于政府及大型企业客户。

财务数据显示，科力普的毛利率长期维持在6.5%左右。低毛利特征意味着该业务必须依赖极高的营收规模与严格的费用控制才能产生净利润，对营运资金管理提出较高要求。

分拆上市有助于科力普建立独立的融资渠道，支持其在办公直销市场的规模扩张，同时将低毛利资产从母公司报表中剥离，可能优化晨光股份的净资产收益率表现。

事实上，集团整体盈利指标已受到两大新业务板块的拖累，当然，晨光的传统核心文具业务虽然保持现金流贡献，但增长动能减弱。

不难看出，传统核心品类目前处于波动阶段，受学生人口结构变化及书写工具无纸化趋势影响，存量市场竞争加剧。传统业务提供的利润缓冲正在收窄，而新业务尚未形成有效的利润补充。

分拆科力普后，母公司仍需承担九木杂物社的亏损压力。截至2026年4月，九木杂物社尚未展现出明确的扭亏时间表。

晨光目前一方面通过分拆释放科力普的独立价值，另一方面继续向尚未盈利的九木杂物社注入资源。

我们可以继续关注九木杂物社在门店扩张放缓后的同店销售增长表现，以及科力普分拆后对母公司利润结构的实际影响。若零售业务无法在2026年内显著收窄亏损，晨光股份的整体压力可能会进一步加大。

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