不妨用中国的全民足球，替代世界杯

昨天小镇说《》，道理已经说的很清楚了，现在是国际足联、世界杯需要中国观众的收看，而不是反过来，以现在极度发达的信息渠道，只要没有官方转播，那到处是转播，愿意熬夜看球的球迷，还能找不到收看途径吗？

由于中国男足缺席世界杯决赛、巨大的时间差等负面因素，这届世界杯在中国大陆的经济价值非常有限，而国际足联仍然“看人下菜碟”，向中国报出了等同于发达国家的惊人高价，这非常苛刻。

从经济角度，2019年至2022年周期国际足联总收入是76亿美元、总支出是34.04亿美元，其中大概20.1亿美元用于组织卡塔尔世界杯及其他赛事，算下来仅卡塔尔世界杯本身为国际足联带来了23.68亿美元净收益，利润率极高。

而卡塔尔世界杯，来自中国的赞助费和转播费合计超过15亿美元，事实上，国际足联对中国市场的依赖远比账面高。

因为还有一个更加惊人的数据：中国大陆观众贡献了卡塔尔世界杯高达49%的观看时长。众所周知，一切内容产品的价值取决于被多少人看到，如果世界杯少了中国观众这一半的观看，意味着什么？

观看腰斩，世界杯的赞助费还值这么多钱吗？

观看腰斩，世界杯的举办国还愿意承担如此高的成本吗？

一届世界杯最主要的举办成本由所在国承担，比如卡塔尔世界杯，卡塔尔投入高达2200亿美元，虽然这些投入也为卡塔尔提供了大量就业、完成了相关基础设施建设，可以说一举多得，但卡塔尔愿意举办世界杯、承担绝大多数的成本，也是为了经济，比如增加国家曝光、吸引国际游客和投资等。

假如中国官方放弃转播世界杯，意味着中国大陆市场人人都拥有世界杯的“转播权”，这些“非法”途径的观看数据到底要不要纳入统计呢？国际足联要不要打击呢？毕竟非官方的途径，赞助商的利益很难得到保护。

这就形成了连锁反应，国际足联用上百年建立的故事就崩塌了。

所以，国际足联必须确保中国大陆观众能够通过官方途径看到世界杯，为此很可能愿意付出超出很多人想象的代价，无非就是摆在明面还是放在桌子底下，既然掌握巨大谈判优势，为什么不充分利用吗？难不成就为了所谓的面子？

有读者批评，小镇不懂商业逻辑、不懂世界杯的经济价值。

那就要好好说道下了。

2009年有一本书叫《广告经济学》，有兴趣的可以看一下，针对体育广告，小镇说说自己的理解：

体育广告原本不值钱，转播权也不值钱，这是一种精心运作下无中生有的产物，炒作了一个很值钱的故事，大家相信了，于是体育广告和转播权就有了价值，是相信的力量，一旦不信了，就分文不值。

比如过去中国互联网上流行竞价广告，大家疯了一般竞价发广告，是因为相信竞价广告能够带来收益，或者至少投广告的负责人能够向上交代。

但慢慢的竞价广告的经济价值暴跌，就变成了效果广告，只有广告发布方获得了相应利益，平台才收取广告费，于是广告投放特别看重ROI投资回报率，这也是广告投手最重要的考核指标。比如2019年推特推出的新广告竞价方案，投放15秒以上广告，用户观看6秒以上才收钱，这是从竞价广告到效果广告的过渡形式之一。

从竞价广告到效果广告，这是早已被公认的基本广告经济逻辑。

客观地说，央视还价6000万美元到8000万美元，还是挺厚道的，本届世界杯在中国大陆的转播最多就值这个钱。

不仅因为中国男足没有出线、时差太大、世界杯盲目扩张导致竞技烈度大降，更重要的是，中国人的精神享受太丰富了，早就不是内容匮乏的时代，各个媒体平台想尽办法争夺有限的网民时间和关注度，甚至不惜掀起内部竞争，比如抖音扶持了红果短剧，实际分润的还是那些广告收入。

虽然从2022年到2026年才4年，但中国观众的内容偏好已经发生巨变。短视频的大流行，也让中国网民普遍没有耐心，长一点的文章就看不下去了，世界杯也一样，能通过10来分钟的短视频看完赛事集锦、热点新闻，就足够满足精神和社交需求了，赌球的人更不关心比赛过程。

在这种情况下，传统世界杯直播版权带来的全民刷屏效果大打折扣，广告转化的链路变得很长而且难以预测、归因。

注意，关键是难以归因，也就是难以证明广告效果的实现与世界杯转播有关，至少难以从数据上论证。在效果广告时代，这是巨大的致命伤。

所以，小镇说央视付2000万美元转播费已经很高了，这真不是搞情绪，这个价格是比较稳的，再多就有商业风险了。

当然，如果是6000万美元，回本大概率是没问题的，毕竟按照行业规则，世界杯赞助商的营销费用一般是赞助费的2到3倍，其中一部分钱也会投入到最看重市场的转播方广告合作上，再加上世界杯毕竟瘦死的骆驼比马大，哪怕时差如此大，也不缺广告赞助。

但至少还有三个关键点：

关键一、通过转播能赚多少钱，是转播方的本事，跟国际足联有什么关系？不要混为一谈。

赚钱无非开源节流。国际足联之所以利润率如此高，就在于尽可能把举办世界杯的成本压给主办国和各方参与者，最大限度压低了自身承担的成本，但这就合理吗？凭什么国际足联就能三头赚钱？

转播方能赚多少钱，只能作为支付转播费的参考，与国际足联的谈判，还是要取决于强弱势和利益关系，谁更弱势、谁更得利，谁就应该让步。

目前要价也算合理范围，相信主持谈判的人喊出6000万美元到8000万美元也承担了很大的压力，只是有没有一种担心“友邦惊诧”的变种心态呢？

这种心态就是担心对方难做、替对方着想。

比如或许担心，如果中国极大压低转播费，甚至反而向国际足联要求支付渠道费用，那其他国家会不会有样学样，会不会导致国际足联日子不好过？

这种心态也有点像过去长期面对日本，总强调多数日本人民是无辜的，不应该让无辜的日本人民受到日本政府、政客的牵连。从政治博弈角度，把敌人搞得少少的、把朋友搞得多多的是对的，但前提是能够实现。

现实是，就算充分考虑国际足联的利益，报出了一个非常厚道的还价，国际足联就会感谢吗？

我们长期对日本民众表达善意，日本民众在日本官方和媒体封锁扭曲下，能够感受到我们释放的善意吗？

日本人民有意愿、有勇气、有能力推翻一个制造麻烦的日本政府吗？最起码日本人民能不能约束日本政府政客恪守和平？

如果做不到，那是不是可以考虑换一种方式，那就是只看结果，不考虑或者少考虑对方的难处，对方的难处不是可以给我们制造麻烦的借口。

关键二、在当前的复杂国际形势和地缘政治格局下，美加墨世界杯的转播谈判不可避免的带有极为敏感的因素，使得谈判本身极其考验风险把控能力。

小镇昨天文章发出后，得到了一边倒的支持，大几百条留言意志非常统一，那就是不觉得世界杯有什么必须看的价值，还有很多人呼吁国家队下场积极转播各省正在举办的各种省超“全民足球”，要以中国人的全民足球跟世界杯打擂台。

这就是民有所呼，时代已经变了。

世界杯转播的商业价值和传播价值大打折扣，而经过2025年贸易战以及伊朗战争等一连串事件，中国人民对美国的态度发生巨大变化，导致这届世界杯因复杂地缘背景带来的不确定性风险大增，这是比转播费是多是少更加敏感、关键的。

如果真的仅仅是转播费的问题，国际足联乃至世界杯赞助商有的是办法搞定，无非就是嵌套合作、西墙补东墙嘛。

所以，小镇才建议，可以考虑要求国际足联支付渠道费，1亿美元、2亿美元都行，把球踢回去，这是非常好的风险控制。国际足联同意了，这钱可以用来支持全民体育，国际足联不同意，那就拉倒。

但真实谈判中很难这么干，这就是第三个关键。

关键三、局部、部门利益和全局、整体利益并不一致。

有一个非常值得参考的案例，那就是国内某大社交平台购买NBA转播权，支付了巨大的成本，甚至可以说是该平台体育方面这些年最亏本的投入。

原因如上面所说，时代变了，早就不是内容稀缺时代了，相比过去，中国人对NBA的兴趣大降；而作为非官方的社交平台，很难动用国家能力去跨平台保护版权，转播带来的流量、用户增长和广告收益也非常非常有限。

从平台角度亏大了，从2015年首签合同到2019年续约，仅这两期就已经支付了20亿美元转播费，效果是越来越差，观看越来越惨淡。

如果从纯商业逻辑讲，就应该在第二期合约到期后停止合作，但骑虎难下。已经转播10年，某种程度上转播NBA已经成了一种标志，如果突然间不续约了，无论有多少充足论据支持，市场也难免会怀疑该社交平台会不会面临一些问题，以至于拿不出钱继续跟NBA合作，很可能影响股价。

反正2025年第二期到期后，2026年开始，最新续约金额还没有公开。

2015年签下合作没有问题，互惠互利，而且一年1亿美元的转播权还算公道，关键是2019年为什么会把转播权暴增到1年3亿美元？

从任何职场人最基本的常理分析，这里面部门影响权重很大。

对具体负责NBA转播的部门而言，整个公司为转播付出多少成本、获得多少收益是次要的，最重要的是该部门必须拿下转播，否则这一年的工作就难干了。不仅难以完不成业绩考核，到年底也很难回答为什么不继续与NBA合作，还会被质疑如果继续合作是不是有可能完成业绩目标？这该怎么回答？

这还没谈及或许可能存在的利益输送。

世间的道理是相通的，能走习惯的老路，总是难以下定决心探索新路。

比如在足球赛事转播上，掏钱转播世界杯，费用或多或少，打申请都可以理直气壮，大家都认这个故事，这就是前头说的广告经济学，体育广告和转播权本来不值钱，大家都信了就值钱了。

而一条很可能更具价值的路，不确定性太大，部门负责人只是打工人，不是决策者，是不敢冒这个险的。

小镇也只是作为旁观者，提一个可以商讨的想法。

假如今年幸运地跟国际足联谈崩了，国际足联赌气就是不给转播授权，这就有点像美国发起贸易战、技术战，逼着中国下定决心走上独立自主的道路。

届时，中国大陆没有任何官方机构承接世界杯转播，而四年一度的世界杯自带热度，考虑到今年世界杯巨大的时差，如央视可以把原本要用在世界杯的体育资源倾斜到苏超这样的全民赛事上，怎么报道世界杯，就怎么报道中国的省超联赛，而且是在白天黄金时段报道，完全没有时差，相信国内收视率大概率要比世界杯更高。

央视的节目制作水平很高，但在世界杯转播中并不出彩，但把这样的专业能力放在苏超这样的全民足球上，必然具备内容制作和渠道宣传的碾压优势，而央视的国家认可叠加全民热情，这将是流量的盛宴。

物质收益不会低于转播世界杯，其他价值更是远高于世界杯，拍板决策者更很有可能实现超越，堪称名利双收。

有太多合作点。

首先是各省文旅和城市宣传需要。如果央视能调动专业资源，按照世界杯的规格，对苏超这类省超的焦点比赛进行全程报道，以足球为契机，展示比赛双方的城市特色、旅游风景、投资机遇、市民风采等等，这是一般自发宣传达不到的专业度。

只要有了关注度，就不用担心广告赞助。苏超在广告赞助上已经非常克制了，但2026年实际赞助规模也达上亿元，而由比赛带动的文旅消费远大于赛事收入本身，展现了赛事对地方经济的强大拉动效应；如果央视国家队下场，借助世界杯的热度，全国范围能够拿到多少赞助？

物质收益只是小钱，更关键的是响应国家政策，体现责任担当。比如支持全民健康、全民体育，比如支持提振消费、拉动经济，还可以以实际行动展现民有所乐的政绩观。

更进一步，在世界杯举行的同时，不去转播世界杯，而是转播中国人自己的全民足球，还可以成为文化领域的一次里程碑，这何尝不是文化领域打破西方叙事、走出中国自己的道路？

足球不仅仅是球场上那22名球员，更重要的是几万现场观众、几十万、几百万甚至上亿的在线观看观众，所谓人民足球、全民运动，绝不是低水平运动，重点是全民参与，是让人民开心、有获得感。

电视转播，怎么能比得上场场几万人的现场感受？

看一群外国人踢球，哪里比得上看自家人？

中国全民足球强调民有所乐，这是跟世界杯炒作球星、注重商业利益截然不同的逻辑。

正因为上述考虑，小镇很期待国际足联不同意央视报价，本轮谈判破裂，这绝不是“看热闹不嫌事大”，而是希望看到文化领域的DeepSeek时刻。

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