一杯奶茶卖188，谁在为天价奶茶上头

贵价奶茶的回潮，看上去像是一次消费降级时代里的“逆行”。但如果仔细观察会发现，年轻人真正买单的，早已不只是奶茶本身。手作现熬的芋泥、英伦风格的门店、限时限量的茶点、以及社交平台上一张张精心拍摄的“打卡照”，这些被精心设计出来的体验，共同撑起了一杯奶茶的溢价。

在大额消费越来越谨慎的当下，一杯贵价奶茶，成了很多年轻人最触手可及的“廉价奢侈品”。

文 |郑思芳

编辑 |Yang

运营 |歪歪

贵价奶茶，重新排队

刚刚过去的五一假期，北京三里屯，阿嬷手作的小程序弹出一行字：“前方156杯制作中，预计等待49分钟。”三公里外的国贸商城，红茶公司显示“前方73杯制作中”。

同处国贸商城的裕莲茶楼，小程序排队杯数不算夸张，只需要等待15杯制作，但线下门店却是另一番光景，柜台前挤满了线下点单和取餐的人。现烤的茶点限量供应，12元一个的焦糖可颂蛋挞，按预约时段分批领取，每人限购6个。有人拎着奶茶等蛋挞，也有人专门为了蛋挞来排队。

根据艾媒咨询的数据，2025年，中国新式茶饮消费者中，超过76%的人会选择11元到25元之间的产品。但翻开这几家店的菜单，单杯价格大多在30元上下，甚至更高。它们几乎都被贴上过“茶饮界爱马仕”的标签，却依旧能在假期里排出真正的长队。

▲阿嬷手作和红茶公司线上点单价格。图 / 小程序截图

白领林玫是红茶公司的“粉丝”。去年北京首店开业时，她特意从通州开车去了国贸，“跑了30多公里，就为了喝一杯奶茶。”

那是去年7月底。红茶公司国贸店开业首日，排号一度超过900单；第二天，营业仅4分钟，线上订单就突破1000杯，店员不得不临时关闭小程序。林玫记得，那天上午10点，小程序准时开放点单，她掐着时间进去，还是慢了一步。等页面刷新出来时，前面已经排了几百杯。

她最后等了将近3个小时。拿到手的，是社交平台上很火的大溪地香草锡兰。她记得第一口喝下去时，茶底的味道比预想中更厚一些，带着一点类似香草冰淇淋的甜感，10%的糖度也比普通奶茶店清爽，“不算齁甜。”她想了想。

相比于比普通奶茶要贵出一截的价格，反而是等待的时间更让她觉得磨人。等待的几个小时里，她在国贸的楼层间上上下下，从一楼逛到五楼，又从五楼逛回一楼，期间还消费不少。“26块钱看起来不便宜，但放在国贸，好像也没那么贵了。”

林玫平时并不算奶茶重度爱好者，“三分钟喝完就扔掉的东西，和你花两三个小时等来的东西，心理感受还是不一样。”她说。

单从外观看，红茶公司最接近人们对“贵价”的想象。克莱因蓝的墙面上反射着顶灯的光，卡座模仿游艇的设计，包装袋、杯子、杯套……每一个元素组成一套完整的视觉体系，几乎每一个拿到奶茶的人，第一个动作都是拍照。

25岁的平面设计师小尧，很享受这种被刻意放慢的消费节奏。“它跟普通奶茶店点一杯珍珠奶茶，确实不是一种感觉。”她说，来这里不是为了喝茶，是为了在游艇上闻“老钱”的味道。

▲红茶公司的“游艇卡座”。图 /@CHARLIETOWN红茶公司

社交平台上，像她们这样为一杯“贵价奶茶”买单的人并不少。有人排队110分钟只为一杯茶；有人因为“犹豫了两分钟，前面多了346杯”懊恼不已；还有人统计过，自己在红茶公司一年消费超过2000元。

而裕莲茶楼，是另一副面孔。名字叫茶楼，最火的却是蛋挞。门店里，一半空间卖茶饮，另一半陈列茶具、点心和礼盒，像一家介于茶馆和烘焙店之间的混合体。有人端着奶茶拍照，也有人坐在门口拆蛋挞盒子。

▲五一期间，裕莲茶楼排队的人。

阿嬷手作的吸引力来自“手作”两个字。开放式厨房里，数位身穿围裙的店员忙着现熬芋泥，蒸汽直直冲上白色的天花板。可它的取餐口却藏在一条不起眼的通道里，在堆满自提袋的架子旁，只开了一个很小的窗口，刚好够一个人探出上半身。和外面光鲜的“手作”展示区形成了鲜明的对比。

黄牛和代购也嗅到了商机。阿嬷手作只有当制作队列降到200杯以下时才开放小程序点单，一杯30多块的奶茶，代购费溢价30%到50%。一杯原价26元的红茶公司大溪地香草锡兰，在外卖代购链接里能卖到88元。更荒诞的是，盗版也趁势冒了出来。一家取名叫“邓氏阿嬷手作”的山寨店，纯粹因为蹭上了名字，就在社交媒体上小火了一把。有网友喝完才发现自己喝的不是本尊，感慨：“这年头连奶茶都有平替了。”

▲图 / 社交平台截图

如果说上面几家代表的是贵价奶茶的热闹一面，蘭誦茶事则更像这个赛道的另一种极端。这个把单杯价格定到188元的品牌，在五一期间开出三里屯首店时，门口反倒显得有些冷清。

它在社交平台上因为“天价”激起过一轮讨论。有探店博主替它算账，说茶底要五六万一斤，每杯用4.5克，“这么算客人还赚了”。底下的评论纷纷调侃：“宫廷玉液茶，一百八一杯，金骏眉兑白开水。”

开业第四天，即便是在游客密集的三里屯，小程序里也只显示“前方3杯制作中”。店员透露，188元的“东方至臻”系列，一天大概能卖出十几杯。

真正热闹的，是门店招牌上醒目的“188元特级原叶鲜奶茶 限时品鉴”。旁边还立着一块告示牌：“开市期间，现场拍摄并发布小红书相关话题，可免费领取188元特级鲜奶茶50ml品鉴装1包。”

▲蘭誦茶事188元奶茶的广告牌。

真正愿意花188元买下一整杯奶茶的人并不多，但愿意为了“免费喝188元奶茶”专门来打卡的人，始终没断过。

某种程度上，天价产品本身已经不再重要。高价负责吸引注意力，排队负责制造热闹，社交平台上的照片、测评和争议，再把这一切继续放大。哪怕188元的奶茶一天只卖出十几杯，只要能持续出现在讨论里，流量本身已经是赚到了。

卖的不止奶茶

打开这些贵价奶茶品牌的菜单，会发现它们的竞争重点，并不在于“好不好喝”。

同样是一杯奶茶，红茶公司靠空间设计营造氛围；阿嬷手作强调现熬现做，主打烟火气；裕莲茶楼则把奶茶、蛋挞、茶具和礼盒放进同一个空间，试图延长消费者停留的时间。它们的路径不同，却都在努力把“一杯饮料”变成一种更完整的消费体验。让人能够相信，价格差距背后，对应的不只是原料成本，还有空间、服务、氛围，以及某种能够被感知到的“生活方式”。

红茶公司的叙事，建立在一套高度视觉化的体系上。虽然团队和品牌都来自中国，但它始终强调自己的英伦气质。门店里大量使用原木、金属和克莱因蓝元素，茶罐墙被做成复古陈列柜的样子，连菜单命名都带着明显的海外标签：云顶锡兰、豪门伯爵、高地乌瓦。

和大多数茶饮店不同，它几乎不展示制作过程。顾客点单后，看不到摇茶、封杯，只能等饮品从一个被称作“传送门”的小窗口递出来。整个过程被刻意处理得克制而神秘。

相比之下，阿嬷手作强调的是“现做”。

创始人邓倩在广西长大，“阿嬷”在方言里是“奶奶”的意思。2018年开第一家店时，团队坚持用黑糖、木薯粉和水自己做珍珠，用糯米现蒸麻薯，再手工熬芋泥。因为流程复杂，很难找到现成供应链配合。

一锅麻薯需要多花40分钟，一份芋泥往往要熬一个多小时。这样的效率，在强调标准化和快速复制的新茶饮行业里并不常见。很多连锁品牌已经把原料处理前置到中央工厂，而阿嬷手作仍然保留大量现场制作环节。

这种“慢”，后来也成为它最重要的品牌标签。2021年至2022年间，阿嬷手作连续获得融资，投资方包括顺为资本和Manner咖啡。外界看中的，不只是产品本身，还有它所代表的另一种茶饮叙事，当行业越来越依赖自动化和标准化时，“手作”重新被包装成一种稀缺感。

▲店员现场制作奶茶小料。图 / @阿嬷手作

裕莲茶楼更接近一种零售逻辑。它的门店里，奶茶只是其中一部分。另一部分空间被茶点、茶具、伴手礼和零售商品占据。消费者既可以坐下来点一杯奶茶，也可以顺手带走一盒蛋挞、一套茶杯，甚至节日礼盒。

相比传统奶茶店，裕莲茶楼更像一个围绕“茶”展开的消费集合店。奶茶负责吸引客流，茶点和零售产品则进一步提高客单价。根据品牌公开信息，目前零售产品已经贡献了接近三成营收。

尽管风格不同，这几个贵价茶饮品牌在选址上却有着相似的判断：它们几乎都集中出现在一线和强一线城市的高端商场里。

红茶公司的上海首店开在静安嘉里中心，北京首店进入国贸商城；裕莲茶楼国贸店附近，是拉夫劳伦、法国香奢Atelier Cologne等品牌门店；阿嬷手作的北京两家门店，分别落在三里屯和华贸中心。

这些商场本身已经完成了一轮消费者筛选。频繁出入这里的人，大多有稳定消费能力，也习惯为环境、服务和品牌支付溢价。

在奢侈品店铺之间，一杯30多元的奶茶，反而会显得“没那么贵”。它既保留了轻消费的门槛，又能共享高端商场提供的氛围感。对很多人来说，它像是普通消费者进入奢侈品商圈后，最容易获得的一种“参与感”。

但高价并不意味着没有争议。

今年4月，阿嬷手作推出季节限定产品“莲雾与山竹”，售价48元。为了说明定价依据，小程序详细标注：一杯含9颗进口山竹、1.5个海南莲雾。消息发布后，社交平台上迅速出现大量讨论。有人觉得原料成本确实不低，也有人质疑：“奶茶为什么越来越贵？”创始人邓倩回应：定价基于原料成本，团队研发了很久，“不想因为定价问题就放弃”。

▲图 / 小程序截图

但如今，喜茶、奈雪等品牌这几年持续降价，主力产品价格已经逐渐回到20元以下。超过40元的产品，很容易重新触发消费者对价格的敏感。

裕莲茶楼也经历过类似争议。今年1月，有消费者发现，招牌产品“特浓茶钻琥珀奶”无法单独下单，需要搭配泡芙和蜜饯组成56元套餐。客服解释称，这是为了保证外送口感稳定，但不少消费者仍然将其理解为“变相配货”。还有人吐槽：“我买爱马仕配货，是因为它保值。我买奶茶配货，图什么？图它甜吗？”

相比之下，蘭誦茶事面对的，则是另一种更直接的质疑。

这个来自杭州的品牌，因为188元一杯的奶茶多次登上热搜。品牌曾公开解释，高价主要来自茶底成本：部分产品使用武夷山老枞水仙、牛栏坑肉桂等岩茶原料，单斤价格可达数万元。

在它的小程序里，“东方至臻”系列还特意标注了具体茶种和联名信息：慧苑坑古井百年树龄老枞水仙、水帘洞肉桂、牛栏坑肉桂……这些名字本身，就带着强烈的“老钱”的气息。

但奶茶本身，并不需要“老钱”的风格。有人认为，高等级岩茶的风味，本就更适合纯饮。一旦加入奶和糖，茶叶原本细微的层次感会被明显削弱。茶饮行业从业者也提到，奶茶最终呈现出的口感，更多取决于茶底浓度、萃取方式和整体配方，高端茶叶带来的差异，未必能完全对应价格差距。

换句话说，消费者是否真的能在一杯奶茶里喝出“几万元一斤茶叶”和“几十元一斤茶叶”的区别，本身就是一个存在争议的问题。

但对品牌来说，更重要的或许并不是“能不能喝出来”，而是“能不能被感知到”。

当一杯188元奶茶在社交平台被反复拍照、转发和讨论时，人们消费的已经不只是味道本身，还有它附带的话题性、稀缺感，以及一种“我也尝过”的体验。

▲社交平台上有许多网友讨论“天价”奶茶是否值得。图 / 社交平台截图

一边精打细算，一边为“贵”买单

当下的消费市场，充满了某种微妙的撕裂感。

人们会为了几块钱优惠券反复凑单，也会在奶茶店门口排上一两个小时，只为买一杯30多元的新品。类似的消费并不只出现在茶饮行业。盲盒、谷子、Jellycat、玲娜贝儿……这些单价不低、实用性有限的商品，过去都曾被年轻人一轮轮追捧。

▲许多年轻人喜爱的Jellycat。图 / 视觉中国

根据千瓜数据发布的报告，在消费者购买决策的影响因素中，“愉悦自我”已经排进前列，仅次于品质和性价比，甚至高于“大众口碑”。

经济学里有一个经典概念叫“口红效应”——经济承压时期，人们往往会减少房子、汽车等大额支出，转而购买价格相对可控、但能带来满足感的小件消费品。一杯30元的奶茶、一个69元的盲盒、一只199元的Jellycat，恰好都处在“咬咬牙就能拥有”的区间。

更重要的是，这类消费天然适合被分享。一杯阿嬷手作发到小红书，可能会收到几十个点赞；抽到隐藏款盲盒，可以立刻在群里引发一轮“吸欧气”；有人甚至会专门为了拍照，去排一家新开的贵价奶茶店。

在北京工作的晓莉，连续加班两周后，给自己买了一杯阿嬷手作。“喝到第一口芋泥的时候，感觉整个人都活过来了。贵是贵了点，但比起去看心理咨询，这算便宜的了。”

▲图 /《去月球吧》

南方女孩阿茗则是另一种典型。她平时买衣服并不频繁，也很少买奢侈品，但对奶茶很“大方”。阿嬷手作还没开到北京时，她就已经在社交平台上刷到过很多推荐。三里屯店开业后，她几乎每次路过都会点开小程序看看排队情况，但常常因为“等待100分钟以上”默默退出。

“它慢慢就变成一种执念了。”她说。这个五一假期，她终于喝到了那杯一直惦记的芋泥米麻薯。可真正入口时，却没有想象中那么惊艳。芋泥很绵，麻薯也确实够糯，但整体味道偏淡，“喝到后面，甚至开始后悔自己排了一个小时”。

这种落差，其实也正在发生在整个贵价茶饮市场。如果把时间拉长来看，这一轮贵价奶茶的回潮，并不算陌生。

2018年前后，喜茶和奈雪的茶也曾是“高端新茶饮”的代表。一杯30多元的芝芝莓莓，需要排队、限购，甚至催生黄牛代排。社交平台上，手里拿着一杯喜茶，一度是年轻人“打卡城市生活”的标配。

那是新茶饮的黄金时代，也是“高价等于高级”第一次大规模进入大众消费认知。

随后，行业迅速转向。

2022年，喜茶率先宣布降价，随后奈雪、乐乐茶、茶百道等品牌陆续跟进。2023年，“9块9奶茶”几乎成为行业关键词。各个平台补贴、联名、优惠券轮番出现，茶饮行业陷入持续的价格战。进入2025年后，一些加盟品牌开始出现闭店潮，“降价也不一定有人买单”，逐渐成为行业内部的共识。

既然平价赛道已经高度拥挤，一部分品牌重新回到了“贵价”路线。红茶公司、阿嬷手作、裕莲茶楼、蘭誦茶事，几乎都是在这一轮背景下重新被市场注意到的。

只是，这种“贵”能维持多久，仍然是未知数。

对于很多消费者来说，新鲜感本身就是消费的重要驱动力。有人愿意为了“188元奶茶”专门打卡一次，却未必会反复购买；有人会因为排队和社交平台种草去尝鲜，但尝过之后，未必还能形成稳定复购。

这也是贵价茶饮如今面临的共同难题。它们很擅长制造话题，也很擅长制造排队，但真正困难的，是建立长期的产品壁垒。毕竟奶茶本身是一种高度标准化的饮品，很难像奢侈品那样依靠工艺、材质或稀缺性建立绝对差异。

年轻人们并不是单纯排斥高价。真正让人犹豫的，往往不是“贵”，而是“值不值”。

无论茶底是几万元一斤，还是几十元一斤，当奶和糖加入之后，大多数消费者未必能清晰分辨其中的差别。真正被反复放大的，其实是另一种东西，一种“这杯奶茶值得这么贵”的氛围感和故事感。

只是这种氛围究竟能维持多久，或许连品牌自己也还在摸索。

▲图 / 《去有风的地方》

文章为每日人物原创，侵权必究