第一批开发商明确不用渠道了

最近遇到一个特别巧的事

一天时间

我在两个城市

分别看两个项目

这两个项目的操盘手碰见我的第一句话，都是拉着我的手激动的说：幸亏当时我们坚持不用渠道……

这好像是个案

但一定是当下我真实的体感，未来也必然会成为趋势

当渠道的红利开始吃尽

未来单位成本驱动的效能越来越低

开始有第一批开发商开始系统反思：存在的真的就是合理的吗

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渠道当然有他的作用

比如是可以最快程度的出业绩的

并且真实的完成去库存

包括按照结果付费这种模式对开发商而言也比较理想

这些都成为这些年渠道横行的重要原因

但是渠道的最大问题在于：没办法回头

是的

这是所有项目如果在未来如果用渠道必须要思考的一个前提

渠道有一个巨大的魔咒就在于

因为巨大的结果导向

所以本质上等同于牺牲了品牌

也就是说牺牲了单盘的自去化能力

也就意味着

开始启动之后就必须要用到底

甚至后续需要越来越多的利益刺激才能换来等价去化

这种没有后路的营销策略，让不少集团层面的操盘手思考：

值不值得为了单盘的现金流牺牲集团的品牌

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与此同时，更重要的一点在于

现在已经出现了渠道反向侵蚀产品的现象了

之前很多人认为渠道的落位本质上只是影响营销动作

但是现在的穿透性开始往上蔓延

直接影响了后续对于产品投入的落位

我和一个操盘手在一顿饭局上聊天，他和我说了一个触目惊心的画面：

因为整个盘当初拿地时候测算的利润点只有5%，而第一期开盘因为焦虑去化启动了渠道

最后渠道成本推升至5%

从而直接导致一个本来赚钱的项目后面变成了亏本

而后

在整个项目后期的室内装修开始减配

工程工艺以及施工投入都开始层层降低标准

从而让一个在展示区有口皆碑的项目，到交付的时候直接变成一个维权的项目

后来在售楼处出现了黑色幽默的画面

操盘手反复的对客户解释：我们的交付符合国家标准

业主愤怒的拿着楼书单页说到：特码的老子买的可是**

当这个一贯被认为高端代名词的品牌名因为这种方式被喊出来，不知道当初负责人有没有想过渠道带来一时爽和一世伤

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这背后不是简单的把原罪归结到渠道

本质上代表着当下项目开发的一个趋势：性价比是最危险的决策

在上个房地产周期，性价比决策所向披靡

几乎所有环节

从产品研发、到营销策划到成本投入，无处不在的性价比方案已经成为共识

但是到现在关于这个决策的风险已经开始显现

首先，性价比吸引不来忠诚用户

用性价比吸引过来的用户，只会导致未来需要更大的性价比才能撬动更多的客户

这就是典型的内耗策略

也是无尽深渊的根本

很多人觉得采用渠道是基于返点，本质上是降价的一种变相模式

但是现在每一个操盘手要有清醒的认知，降价也吸引不到正在买房的人

上海已经有太多项目证明了这件事了

现在市场上的客户量是很少

但是存在的客户没有一个是来图便宜的

真正关心性价比的，要么在二手房要么就不买房

现在在买房的人，全都在感知价值，而不是在感知便宜

相反如果一个项目让人感觉便宜，本质上也是最快程度的推开客户

而关于性价比从来不只是简单的定价原则

产品层面的控总价户型设计，成本层面的工程款的减配采购

这些都会成为拒绝用户的真实理由

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所以我越来越多的看到不少企业，已经开始在集团层面在一开始就断了渠道介入的可能

这样的战略决策本质上是有两个思考

首先是坚信产品投入能带来持续的正向反馈

不论是塔尖市场的保利玥玺湾，鹏瑞一号

还是品质改善市场的贤坤花园、映秦淮

太多项目已经真实证明了在产品上的投入本来就能带来营销结果的转换

而且不仅仅能够获得流速

还能保障单盘利润

并且因为产品自带流量也节约了营销端的费效比

这样的结果都来自一开始就坚定不移的用产品打市场

最近在上海碰到一个国企项目的操盘手

负责人说：集团内为了让自己项目做出彩，不惜得罪以前的合作伙伴，新项目全部采用市场化的供应商

目的就是为了逼出最好的产品力

而这样又得罪人又断后路的做法，成功激活单盘能级

从而直接成为上海近郊极少不用渠道且能触发积分的项目

实数难能可贵

这种结果的良性循环也让企业在集团层面思考是不是需要战略性的放弃渠道

另外一个维度

渠道的存在本质上也造成了项目无能团队的腐败

这也是我最近看到的一个感受

黄浦有个项目快要入市了，明明项目整个不愁卖

但是就是因为不愁卖

营销负责人开始想尽办法向上沟通希望公司能够开通全民营销的方案

如今售楼处开始了一场轰轰烈烈的洗钱运动

所有客户都通过全民营销洗了一遍

吃相之难看叹为观止

这个口子的存在不仅仅让难以去化的项目染上毒瘾

也让一个优质项目变成项目团队腐败的温床

好好一个高端作品变成了三教九流的聚集地

正是因为这样

不少开发商开始系统性的反思，是不是需要让自己断了这个可选项

虽然痛苦但不至于让品牌溃烂

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能否拒绝渠道，对于操盘手而言，本质上是心力的考验

说实话，不用渠道短期内的焦虑和压力一定是巨大的

我们可以试着做一个沙盘推演

当一个项目去化出现了问题

而且周围的竞品都开始用上渠道

此时如果你不用渠道，你会面临着什么

首先是舆论的压力

渠道的背后往往意味着人海战术

而他们可以在小红书以及抖音各大占地平台因为你不开渠道对你实施舆论战

从而让你感受到巨大的压力

另外因为返佣的存在，客户被渠道分流到竞品楼盘也是一定的

你会眼睁睁看着那些纠结客户不在你这里成交

与此同时

团队也会受到内部的质疑

对内解释沟通也会让操盘团队身心俱疲

这些都成为了很多时候操盘团队坚持不下去的理由

再加上实实在在的业绩压力在头上

以及如果再不开单很有可能职位都保不住

综合这些原因很多时候项目团队会被动选择妥协

所以这就是我所说的心力的极限拉扯

但是这里我可以和大家分享那些顶住压力的团队，后面都发生了什么

说实话短期内碰到的问题都是一模一样的

但是那些最后成功的团队会告诉你：

拒绝渠道从来不是目的，关键是知道拒绝之后要干嘛

一个团队不被外部压力击溃不是因为掩耳盗铃假装看不见

而是需要做一些具体的事情才会对抗干扰

不用渠道只是开始

做点什么更重要

如何站在客户角度真实为用户带来些改变，这些决策能不能够坚定不移的执行

特别是不受干扰的坚定不移的执行

这考验的，就是彻彻底底的战斗力

一个鸡蛋从外面裂开就是食物，从里面裂开才是生命

痛苦的过程经历大多如此

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当然，退一万步来说

过去几年用过渠道的朋友，也陆陆续续发现

真的启用了渠道，最后哪怕卖好了，团队也不会得到任何的表彰和鼓励

因为在领导面前

用渠道卖得好是天经地义，并且确实为公司增加了不少的成本

我有一个朋友对我说：我从未感觉自己如此的死气沉沉

这可能也是另一个连环效应

虽然客观上解决了问题，但是没有人为这样的结果欢呼

所有人忙完一圈坐下来一看，所有的劳动果实不过被第三方窃取了罢了

这大概是所有故事的终局

第一批开发商无非是受够了苦头或者看透了尽头

所以开始选择在现在开始明确不用渠道了

这个决定也许看上去武断，但是这个决定本质上也在激发团队找寻更多的解决方案

在混沌里，最害怕的是自我放弃

所有的成功都需要经历一次次的阵痛失败但又不放弃的过程

本质上拒绝渠道

就是给自己一个不放弃的理由

在这个时代，有这个理由或许开始一切改变的开始