白酒经销商，正在批量消失

中国酒商新媒体

一位甘肃酒商说："干了五年，48家下游网络说没就没了，2025年我直接把重心转到工程业务，酒这块能稳住就不错了。"

他不是个例。

前几天，云酒头条在成都、宜宾、泸州跑了一圈，回来写了一篇文章，标题很直白：《动销慢、利润薄、贴牌酒无人问津，川酒市场深度洗牌》。文章里有个数据：2026年1-4月，受访经销商销售额同比下滑20%到30%。

这个数字，和很多人的感觉对得上。

但要把这件事说清楚，不能只停留在"动销慢、利润薄"这个层面。经销商批量消失，本质上不是行业周期问题，而是一个宏观经济问题。

根源：社会购买力不足

这轮经销商的退出，直接原因是库存，但根子是"社会购买力不足"。

中国酒业协会的数据：重点流通渠道的白酒库存，2025年同比增长超过50%。50%是什么概念？一个正常周转的经销商，库存金额通常不超过年销售额的30%。但现在，很多人的库存已经超过了年销售额的80%。

货压在库里，钱压在货里。动销呢？没有。

但库存只是表象。更深的问题是：老百姓没钱了。

灵活就业者、隐性失业群体已形成"节衣缩食"的习惯。白酒是被归类为"可削减的非必需消费"——吃饭钱不够，酒先砍掉。价格弹性极低，降价也不扩大需求。这不是某一类酒的问题，而是整个消费基本盘的问题。

白酒行业这轮调整，不是周期性的，是结构性的。

压货压出来的库存堰塞湖

结构性问题的直接表现，是"压货式增长逻辑"已死。

过去二十年，白酒经销商的核心盈利模式是"囤货升值+渠道利差"。涨价预期在的时候，经销商愿意接货，因为"存着就能赚"。现在，涨价预期破了，渠道利差被价格倒挂吞了，这个模式从根本上动摇了。

价格倒挂持续了多久？从2023年初现，到2026年已经三年。

• 第八代五粮液，出厂价1019元，批价长期在850元附近打转

• 茅台飞天，指导价1499元，2025年底到2026年初一度跌破指导价

• 国窖1573，批价从高峰的1200元跌到860-880元区间

经销商从酒厂拿货的价格，比市场上卖的还高。卖一瓶，亏一瓶。三年不赚钱，甚至持续亏钱，谁撑得住？

A股白酒上市公司2026年一季报出了一个很说明问题的数据：合同负债（预收账款）比2025年底减少了整整80亿。

合同负债是经销商打款意愿的晴雨表。数字下降，说明经销商打款意愿在减弱——不是不想打，是没钱打，是打了也卖不出去。

不是所有经销商都在消失——K型分化同样发生在渠道端

白酒行业已进入K型分化，经销商端也在经历同样的分化。

高端稳：代理茅台、五粮液、国窖1573的经销商，虽然利润薄了，尽管厂家在加大直销力度，但产品还是硬通货，出货量还在。高端白酒面对高净值人群，受宏观经济影响相对小。这类经销商在分化中处于K型的上扬阶段。

中低端分化加剧：代理次高端（300-800元）和区域品牌的经销商，才是批量退出的主力。这群经销商最难受，两头不讨好，这个价格带的消费者最敏感，社会购买力不足时，先砍的就是这个价位的酒。

贴牌商几乎全军覆没：过去白酒热的时候，搞个贴牌，找个小酒厂代工，包装做得漂亮，招商会上吹一吹，不少经销商赚到了钱。现在呢？云酒头条的调研里说川酒贴牌酒"无人问津"。消费者认的是名酒，贴牌酒若没有品牌背书，也没有品质认知，库存压在手里，变现无门。

资金链紧绷的中小商：库存占压了大部分流动资金，银行抽贷，上游还在压货，下游动销为零。这种局面下，退出是理性选择。

主动转型的：像开头那位甘肃酒商，五年时间搭了48家经销商网络，年销售额冲到接近2000万，2025年果断转向工程业务。他的判断很直接："白酒这块，短期看不到好转，与其耗着等死，不如把资源投到有现金流的业务里去。"到也是种解脱，当然了，有个前提：工程生意比白酒生意好，不然也是坑，，，

厂商一体的信任捆绑，破了

经销商为什么愿意接货？过去不只是因为"涨价预期"，更因为"厂商一体的信任捆绑"。

正常时候，厂家定价格、控费用、掌节奏，经销商跟着厂家的节奏走，5-8%的毛利保障是托底，大家都能赚钱。这个模式里，厂家和经销商是"命运共同体"。

现在这个信任捆绑破了。

破在哪？厂家还要增长，就继续压货。但经销商的库存已经80%了，资金链绷到极限了。厂家说"再坚持一下，旺季就来了"，但经销商已经不信了——连续三年说"旺季来了"，旺季在哪里？

白酒行业观察员李十方认为：厂商信任捆绑的破裂，是这轮经销商退出的深层逻辑。不是"经销商不配合"，而是"旧模式确实走不通了"。厂家如果继续用"压货逻辑"做市场，接下来退出的经销商会更多。

营销权力迁移：经销商为什么被剥夺？

把视角拉高一层，经销商批量消失，本质上是中国快消品营销权力三次大迁移的必然结果。

迁移

时间

权力归属

经销商角色

第一次

1990-2010

渠道

经销商=爷，掌握终端和货架

第二次

2011-2023

消费者

经销商=搬运工，消费者说了算

第三次

2024至今

算法/AI

经销商=可被替代环节

1990-2010年，信息、渠道、商品三重稀缺，经销商掌握终端话语权，厂家求着经销商。2011-2023年，社交媒体打破信息垄断，消费者获得话语权，经销商开始"去权力化"。2024年至今，算法推荐和AI辅助决策，让"渠道中介"的价值进一步缩水。

更直接地说：经销商在今天的零售模式里，存在的价值越来越小。

四代零售模式同时并存，对传统经销商构成指数级复杂度：

代际

零售模式

对传统经销商的影响

第一代

夫妻店+批发市场

仍是主力，但份额在缩小

第二代

连锁便利店+大卖场

被绕过，厂家直供

第三代

平台电商、私域电商

被绕过，消费者直接下单

第四代

前置仓+兴趣电商

被绕过，算法推荐替代人工推销

四代并存，意味着经销商必须"分渠分品"——不同渠道匹配不同产品，不同产品匹配不同渠道。绝大多数传统经销商没有这个能力。

退出的信号：几个关键数据

没有人能给"多少经销商会退出"的准确数字。但有几个信号可以参考：

信号一：合同负债减少80亿。如前所述，这是经销商打款意愿的直接证据。

信号二：高端白酒开瓶量同比下降三分之二。2025年5-8月的数据是，同比降了三分之二。开瓶量反映的是真实消费，不是渠道囤货。开瓶量持续低位，说明消费端确实在收缩。

信号三：30%的经销商出现现金流压力。中国酒业协会的市场调研，2025年有超过30%的经销商出现了现金流压力。2026年这个数字大概率会继续上升。

信号四：A股白酒公司营收和净利润双降。2026年一季报，20家A股白酒上市公司，总营收1326亿，同比微降0.7%；归母净利润520亿，同比降1.8%。营收和净利润双增的，只有四家：茅台、五粮液、迎驾贡酒、老白干酒。

四家。20家里只有四家还在增长。

这意味着，连酒厂都在分化，经销商的分化只会更剧烈。

谁能活下来？

经销商没有批量消失，而是"传统经销商"在批量消失。

能活下来的，都在做同一件事：从"渠道搬运工"转型为"供应链服务商"。

传统经销商（被淘汰）

新型经销商（能活）

只会压货铺货

有场景匹配能力

只代理1-2个品牌

多品牌、多品类组合

没有数字化能力

用企业微信运营终端

不懂C端

有团购资源，能直接触达消费者

资金薄

资金厚，能扛

但这个转型的门槛很高。数字化系统要建，多渠道要覆盖，团队要重新培训——这些都需要钱，需要时间，需要认知升级。绝大多数正在退出的经销商，没有这个转型窗口。

白酒行业观察员李十方预判：2026年到2027年，白酒经销商会经历一轮"强制出清"。出清之后，渠道结构会从"多而散"变成"少而强"。能留下来的，要么是资金厚、品牌硬的大商，要么是有团购资源、能直接触达C端的新型供应链服务商。中间状态——有一定资金实力但没有核心竞争力——会被两头挤压，最先退出。

出清之后呢？

经销商退出的直接影响，是酒厂的渠道网络收缩。

过去酒厂习惯了"经销商库存是蓄水池"，压货压进去，财报上好看。现在，蓄水池漏了。那些退出经销商的库存，最终会流向哪里？

• 一部分会低价甩货，冲击市场价盘

• 一部分会成为坏账，由酒厂或担保方消化

• 还有一部分，会一直压在仓库里，直到资金链断裂

但对留下来的经销商来说，这一轮洗牌未必是坏事。竞争对手少了，存活下来的经销商对渠道的掌控力反而会上升——前提是，能活到那一天。

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