10年首度换帅！段建军会带来一个新的沃尔沃吗？

从2017年袁小林兼任沃尔沃大中华区总裁兼CEO，到2026年5月11日刚刚从奔驰离职的段建军接任这一职位，沃尔沃大中华区近10年来第一次换帅。这意味着什么？

5月11日，沃尔沃汽车宣布其大中华区管理层最新任命，袁小林卸任公司日常运营管理工作，段建军被任命为沃尔沃汽车大中华区新任总裁兼CEO, 加入集团全球核心管理层以及全球销售管理层，并向中国董事会汇报。

袁小林先生

沃尔沃汽车宣布，段建军将即刻履新，全面执掌大中华区端到端业务，负责全价值链的工业和商业整体运营（研产供销）。袁小林则将在未来的一段时间支持管理层的平稳交接。

段建军先生

也就是说，沃尔沃大中华区总裁兼CEO这个位置，正式换人了。

那么问题来了，为什么是段建军？

为什么是袁小林？

在回答“为什么是段建军”这个问题之前，我们先来看看，过去十年，沃尔沃大中华区总裁兼CEO这个位置，为什么是袁小林？

袁小林是吉利2010年收购沃尔沃的“关键人物”。公开信息显示，袁小林是以国际并购专家的身份加入吉利集团的。吉利集团并购沃尔沃之前，袁小林曾在世界500强三甲之一英国BP集团伦敦总部负责重大并购项目。

袁小林和吉利结缘，完全得益于其在BP的前同事张芃。最初，李书福有意收购沃尔沃之时，是张芃在主持相关工作。应张芃之邀，2009年初，袁小林加入吉利集团，任兼并与收购总监，专门负责沃尔沃收购项目，并最终成为这一项目的关键人物。之后他在瑞典哥德堡担任董事长办公室主任兼沃尔沃汽车集团董事会秘书，对吉利和沃尔沃并购之后双方关系的梳理起到了关键作用。2014年他回到中国，担任沃尔沃汽车亚太区总裁，2016年开始兼任沃尔沃汽车中国销售公司董事长。

在整个收购案中，有两件事一直传为行业美谈。一个是沃尔沃汽车最初的标价是42亿美元，最终吉利集团以18亿美元的价格拿下。另一件是当沃尔沃工程师工会代表与李书福会谈时，问李书福为何吉利是并购沃尔沃的首选方，李书福的回答是“I LOVE YOU”，李书福的这一回答取得了沃尔沃工会的极大好感，而当时收购沃尔沃汽车最大阻力之一就包括工会。

后来的故事大家都知道了。被吉利集团收购之后，沃尔沃免除了或可能遭遇的破产危机，并积极向智能化、电动化转型，业绩也取得了爆发式的增长。同时，吉利和沃尔沃互相赋能。在沃尔沃的帮助下，吉利集团成立了后来炙手可热的领克品牌。再到之后吉利全新的智电汽车品牌极氪，虽然沃尔沃并没有像持股领克那样持有极氪的股份，但双方在技术上互相交错，联合开发SEA架构，沃尔沃和极氪的多款车型共享平台。也就是说，吉利和沃尔沃汽车，股权上吉利100%拥有沃尔沃汽车，但技术上，双方你中有我，我中有你。如果没有当初吉利集团对沃尔沃汽车的成功收购，绝难有吉利集团今天的市场地位。而袁小林作为当年的有功之臣，其对吉利集团的重要性不言而喻。

正因为此，2017年1月22日，沃尔沃汽车集团宣布，任命袁小林先生自3月1日起担任全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO， 全面负责沃尔沃汽车集团亚太区业务，接替将于2月底退休的拉尔斯·邓先生（Lars Danielsson）。同年，袁小林出任沃尔沃汽车大中华区总裁兼CEO。

具体业绩方面，2010年，沃尔沃全球销量为37.35万辆，到2024年达到了品牌历史最高的76.33万辆，2025年仍保持在71万辆。其中中国市场，2010年约为3.2万辆，2023年达到历史高点，为18.02万辆，2025年保持在14.91万辆。

刨去向电动化、智能化转型带来的品牌转型阵痛这样的不利因素，沃尔沃汽车在被吉利集团收购后的20多年时间里，整体表现已经远超其被收购之前的想象。

如果一定要说沃尔沃尤其是其在中国的业绩还有什么不足的话，第一就是，其经由吉利集团的赋能之后，没能在中国市场迅速达成BBA的销量规模。2025年同期，BBA在华销量水平平均约为60万辆，大幅度领先于沃尔沃的约15万辆。当然，从品牌现实来说，以这样的条件来要求沃尔沃，有点强人所难了。

其二，在智能化、电动化这个方向上，作为吉利集团旗下的全资子品牌，沃尔沃暂时也未能取得类似于蔚来、理想、小米等中国造车新势力当前的业务水平。同样，作为一个原来的油车品牌，沃尔沃要经历从油车到电车的转型，其中所面临的难题是前所未有的。其现实的表现，和一众油车品牌如BBA，乃至于大众、丰田这样的品牌来说，实属同病相怜，困难重重。

也就是说，就这两点而言，不管是谁主政，恐怕都存在非常大的困难。但就未来市场而言，这又是沃尔沃不得不去面对的目标和难题。袁小林选择在这个时候退位，一方面因为他已达57岁的年龄，另一方面，袁小林2009年牵手吉利，2010年入职沃尔沃，与吉利集团牵手已长达17年，在沃尔沃需要更深度的改革、更进一步的成长的时候，选择分手让贤，或对双方来说，都是最好的选择。

为什么是段建军？

多数情况下，为品牌引入新的掌舵人，意味着这个品牌制定了全新的战略目标。但是，沃尔沃的目标是什么？就我们当前的观察看，沃尔沃并没有制定相对激进的销量目标，而是显得有些保守。

就最近数年的情况看，沃尔沃让人感知最深的，依然是“成为沃尔沃自己”，比如安全，比如知性，比如温文尔雅——这也是很多业内人士用来形容袁小林最多的一个词。这对当前这个竞争激烈的市场来说，显然显得有些不足了。

事实上，近年来的沃尔沃，也存在很多“出轨”的时刻。

2024年5月19日沃尔沃EX30（参数丨图片）在哥德堡的发布会上，袁小林在发布会演讲环节公开喊话国内友商，“卷，几乎是所有人对中国市场这几年最明显的感受。卷配置，越多越好，车规与否不重要，效果如何不重要，重要的是一定要拉满所谓的科技感；卷噱头，聚光灯一打，一个其实已经出现了很长时间的功能，换个名称，立马就被披上了所谓创新的外衣；卷概念，遥遥领先、弯道超车、‘多少万以内最好’，成了资本故事最常用的话题。尤其当有流量加持，所有这一切好像变成了理所应当。以过度为美，成了所谓的市场趋势；拥有更大的声音，也成了压倒一切的目的。”

袁小林当时的这一评论在业内引发轩然大波。市场惊呼：那个矜持含蓄的谦谦君子沃尔沃变了。也正是袁小林的这一声呐喊，为沃尔沃带来了不小的流量，业内拍手称快者大有人在。

但袁小林在说完这段话之后，很快又回到了沃尔沃传统的叙事：尊重生命、尊重生活、以人为本，回归安全、健康、简约、愉悦的出行本质。就整个行业而言，沃尔沃的这一品牌叙事业内再熟悉不过，也深受一些资深媒体人、行业专业人士推崇喜爱。但面对浮躁的市场，沃尔沃这样的叙事方式和市场有些脱节了。

以沃尔沃EX30为例，其上市之后销量惨淡，月销量长期在100-200辆这样的区间，今年4月份更是只有81辆。这对于一款精品跑量小车来说，这个销量显然算不上成功。

就销量结构来看，稳稳占据沃尔沃销量核心位置的，还是XC60、S60这些老的燃油车。新款沃尔沃XC70作为一台插混SUV，最近才开始爬升到沃尔沃单一车型销量头名的位置。此前沃尔沃在纯电车型上的表现也不尽如人意。

而反观袁小林的品牌叙事风格，除了“画风突变”的部分给市场带来些许变化外，整体上依然相对严格地遵循了沃尔沃的传统品牌属性。并且，即便是其中“画风突变”的部分，也是脱胎于整个吉利集团的叙事语境。

公开信息显示，过去数年，吉利汽车董事长李书福多次在公开场合批评了中国车市过度内卷、过度营销的现象。作为这一叙事的辐射，极氪、沃尔沃、莲花的高管均在相关发布会上使用了这样的叙事口吻。其中最为著名的还包括极氪、莲花都不约而同地使用了倍耐力的经典广告语“不受控的马力一文不值”，以这样的叙事方式来表达自己的洞察。但这样的叙事方式，对定位为高端、豪华品牌的沃尔沃、莲花来说，多少有些被动。身段被降得太低了。不仅如此，直至今日，如何让品牌叙事变得更加主动，无论是沃尔沃，还是莲花，似乎都不得要领。

这就使得无论是沃尔沃，还是莲花，其中尤其是沃尔沃，都一定程度上存在产品好，但销量上不去，被市场误判的窘境。很难说这是谁的过错，但无论如何，显然不能认为是市场错了。

沃尔沃需要改变，吉利集团需要一个全新的沃尔沃。在这样的节骨眼上，段建军来了。

公开信息显示，段建军于2013年加入北京奔驰销售公司担任销售与市场营销执行副总裁，2019年升任公司首席运营官，并自2023年起担任公司总裁兼首席执行官。

媒体普遍这么报道段建军：2013年入主北京奔驰，在奔驰销量远不及宝马和奥迪的情况下，段建军迅速把奔驰带到了与奥迪、宝马平起平坐的位置，并把中国市场做成了奔驰全球最大的市场。

2013年，奔驰在华销量为21.8万辆，当年宝马和奥迪分别是32.6万辆、48.8万辆。奔驰和当时两位老大哥的差距可谓巨大。仅仅4年后，2017年，奔驰追上了奥迪和宝马，当年销量达到了58.79万辆，而奥迪和宝马当年销量均为59万辆+。一直到2025年，BBA在华销量都处在并驾齐驱的状态。

但事实上，和沃尔沃一样，奔驰也面临向电动化、智能化转型困难的问题。2022年，奔驰在华销量达到了历史高点：77.40万辆，沃尔沃在华销量的历史高点则还要延后一年，为2023年。这意味着，某种角度看，沃尔沃的市场韧劲，反而比奔驰要更足一些。

此后3年，奔驰在华销量开始逐年下跌，2025年来到了57.50万辆，同比大跌19.5%。在BBA三大品牌中，2025年的奔驰是唯一把销量跌到了60万以内的。今年一季度，奔驰在华销量更是大跌27%。沃尔沃最近两年的走势基本与奔驰类似，但今年一季度同比跌幅比奔驰要小，为17%。

也就是说，无论是电动化、智能化的转型，还是在遇到整体市场不景气的环境之时的由涨转跌，无论是奔驰，还是沃尔沃，两者并无本质上的差别。甚至可以这么说，奔驰在电动化、智能化方向的转型，从近年来其产品的实际市场表现来看，其提供的完全是“豪华品牌电动化转型不利”的负面教材。

反观沃尔沃，无论是抗跌能力，还是转型的能力，由于有了吉利集团的加持，反而显得更强一些。当然，这和两个品牌实际定位及产品定价的差异亦有一定的关系。但如果说奔驰的转型经验，一定能给沃尔沃带来什么新的变化，恐怕还很难下定定论。

唯一不同的是，段建军有着数十年主持真正的豪华品牌并获得一定成功的经验，而从外交官、并购专家转投沃尔沃的袁小林则几乎没有任何在豪华品牌上的运作经验。从这一点来看，吉利集团或是公众，或能更期待段建军带给大家一个全新的沃尔沃。