从全福元豆橛子拌面的爆火来看区域零售如何打造自有品牌

上市首周2万箱卖断货、十天即达到了3万箱、70余家门店加上线上商城，首发即空。

作者｜许小九

今年4月，山东本土零售商全福元推出了一款"豆橛子麻酱拌面"——把山东人夏天最熟悉的豆橛子，用冻干技术封进速食面里，配上现磨芝麻酱、肉酱、蒜泥，5分钟冲泡，就能吃到一碗"山东家常味"。

4.9元一桶，上市首周2万箱卖断货、十天即达到了3万箱、70余家门店加上线上商城，首发即空——这是山东全福元“豆橛子拌面”的业绩，作为一家寿光当地的区域零售，这个成绩相当可以了。

凭什么10天卖3万箱？

先说产品本身。市面上的方便面，口味基本被红烧、香辣、番茄三大味型垄断。偶尔冒出一个"地方特色"，多半是换个粉包的味道，打开盖子一冲，还是那个熟悉的方便面味。全福元走了一条不同的路：不是在粉包上做文章，而是把一整碗"豆橛子麻酱面"还原进桶里。

怎么还原？五个料包：麻酱酱包、冻干豆橛子、肉酱包、蒜泥包、汁包。

麻酱酱包是纯芝麻研磨的，不是那种调了味的芝麻酱，是真正的现磨芝麻酱，醇厚挂壁；冻干豆橛子，采摘后煮熟、冻干，锁住鲜度跟营养，复水后能恢复90%以上的脆嫩口感，和新鲜豆角差不了太多；肉酱和蒜泥按需加，爱吃蒜的多挤点，不爱吃的少放。面饼也有讲究：波浪形设计，增加和水接触的面积，5分钟泡好，面条劲道不坨。全福元选的是五得利的面粉，由通过ISO22000和HACCP认证的工厂生产，从原料到成品，全链路品控。

除了配料，从研发的严谨度上看，这款拌面爆火也不无道理——这款拌面从立项到上市，花了6个月。

去年，全福元研发团队联合山东本地的豆橛子加工企业和河南面食加工企业，开始做配方调试。6个月里，他们做了超过10轮消费者盲测。每一轮，都有普通消费者试吃、打分、提意见。麻酱的浓淡、豆橛子的脆度、蒜泥的比例、面条的粗细——每一个细节都是消费者"吃"出来的。

全福元的自有品牌野心

豆橛子拌面只是一个开始。

全福元目前自有品牌已覆盖400余款商品，未来计划将销售占比提升到15%以上。品类布局聚焦三大方向：民生刚需、地域特色、健康品质。

全福元采销总监郝晓燕跟「品智PLSC」介绍道，未来全福元会持续拓展山东特色面食、汤品、半成品菜，打造"全福元速食山东味"系列。低温冷冻冷藏类，依托"全福元甄选"和"值得"两大自有品牌体系，做低温饮品、肉制品、海产品及面食的单品矩阵。

目前，线上渠道也已经铺开——抖音旗舰店、京东等平台触达全国消费者。线下通过润达供应链体系，除了山东本地，还覆盖了新疆、东北三省、上海、广州、河南等区域。短期计划是拓展山东周边省市的零售流通渠道和社区团购平台，让全福元自有品牌的"山东味"走出山东。

全福元深耕山东45年，始终在做一件事：做山东人自己的品牌。从寿光蔬菜到这碗拌面，从70家门店到400款自有品牌商品，它的每一次出手，都在回答同一个问题——山东人需要什么样的商品？

从全福元豆橛子拌面的爆火来看区域零售如何打造自有品牌

近年来，全国性大零售迅速扩张，挤压区域性零售的生存空间，许多超市纷纷倒闭转让。但也有区域零售开启自救，开发本土自有品牌就是有效的自救措施之一。

稳扎连云港市的千庄连锁超市，卖得最好的自有品牌产品就是海苔脆。要知道，连云港市是国内海苔主产区，千庄拿准这一地域优势，不断调整海苔脆产品，结果不负心血，海苔脆产品年销售额非常可观。类似的案例还有贵州合力的「合力黔惠鸡油辣椒」、元初的「广式腊味、姜母鸭」等。

区域零售想要做好自有品牌的建设，可以先从本土化特色产品入手，一是因为此类产品更容易被本地居民接受，且具有排他竞争力。二是“民族的即是世界的”，产品亦是如此，“本地的也是全国的”。盒马的「贵州铜仁抹茶」系列，叮咚买菜的「地方特色野菜」系列、奥乐齐的「本土老字号」产品等，都成为了品牌独特的竞争力。

锅圈食汇在今年年初上架了“东北风味烧烤”，采用东北本土纯正调料，每一口都是标准的“大东北是我的家乡”那味儿；京东七鲜开发以黑龙江五常大米、山东秋月梨、洪湖莲藕、天津茶淀玫瑰香葡萄为代表的“地标名品”，销量同比拉升超30%；嵊州小笼包这两年也是从地方走向全国，成为各大零售商冷柜不可缺少的一款。

「瑞士卷」等爆款产品的上架已不算稀奇，甚至正在失去拉动销售额增长的宝座。「品智PLSC」认为，自有品牌发展正在经历从“爆款逻辑”到“差异化竞争”的转型。

就目前来看，自有品牌的开发出现了“一梯队实力断层，不断试新”、“二梯队紧跟，复制市场实验成功的大单品”、“三梯队觉醒，用个别大爆品带动自有品牌的开发”的分层。当然，还有一种例外，就是全福元这样的区域零售，着手本土化特色化，走出了一条不同于全国性大零售的独特的自有品牌开发之道。

可以说，近几个月全福元爆品频出，为区域零售未来发展提供了一种新的破局思路。未来，超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣店等折扣业态下沉必是趋势，正如当年抗住零食折扣开店潮一样，区域零售需要抗住这波超市折扣业态的下沉才能继续生存。这波生死战，想必不会太远。