比起泡泡玛特有多少个Labubu，我更关心它有多少个Pucky

作为一家在文化领域依然非常年轻的公司，他们究竟是否能拥有经营一个IP几十年乃至上百年的能力？

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作者 | 罗立璇

市场对泡泡玛特的要求依然非常高。最近两次发财报，泡泡玛特都因为miss了市场的高期待，迎来了财报发布即股价下跌的命运。其中，尤其是海外市场增速放缓，更加刺激了大家的悲观情绪。

但必须要说的是，泡泡玛特依然，也继续是中国市场少有的高速增长的消费品公司。回到公司本身，市场长期关注的一个话题是，什么时候会有下一个Labubu？

但我认为，另外一个话题对于判断泡泡玛特的经营质量也同样重要，那就是，泡泡玛特对于老IP的运营能力究竟怎么样？作为一家在文化领域依然非常年轻的公司，他们究竟是否能像迪士尼、三丽鸥、任天堂一样，拥有经营一个IP几十年乃至上百年的能力？

最近，泡泡玛特两个老IP，Pucky和Dimoo的翻红，或许可以提供新的参考。

被忽略的重点

今年年初，很多泡泡玛特的粉丝都重新被种草，想买一个以前一直是“破产款”IP新出的搪胶毛绒系列，那就是毕奇Pucky的敲敲系列。

毕奇由香港设计师AFE创作，在2017年和泡泡玛特签约后在内地推出系列玩具，也能算得上是泡泡玛特的初代顶流，至今已经有快10年的历史，在推出即爆红后，这几年的热度其实已经逐渐下行。

但是，敲敲系列让它重新走红:只要拍一下毕奇的头部，就会发出敲木鱼的声音。这个玩具把泡泡玛特的产品线延伸到了听觉层面。

毕奇敲敲很快成为了打工人的“电子木鱼”。它和捏捏玩具一样，敲和捏都是发力泄压的过程，清脆的木鱼声的及时回馈感甚至更强，成为了即时性的情绪出口。能发出声音的玩具确实不稀奇，但怎么让它在今天和用户有效互动，则需要对大众情绪的洞察。

在这点上，敲敲可以说实现了double buff。这个在元旦和春节间隙推出的产品，当然也把玄学因素拉到最大，给每个玩具起的名字分别是“快乐”“幸运”“智慧”“财富”……每敲一次，就给人一种好运“+1”的心理抚慰。

也有人说，每次在职场心里悄悄骂人的事后，敲木鱼给了一种自己“功德+1”的感觉。还有人开玩笑，在赶公交车的时候看到有人摔倒不小心笑出来，可以赶紧敲敲毕奇给自己挽回功德。

这款标价为99元的挂件在当时很快卖空，一度涨价到300元以上的价位，很多人甚至不认识毕奇，只知道是一款形象可爱的电子木鱼。很多毕奇原来的粉丝都在社交媒体上劝告想高价买入的消费者，“等等骨折价”。

尽管年后毕奇敲敲已经回归正常销售，但依然有不少人愿意给同事生日或者离职时送这么一个小玩具。

最近，毕奇系列还推出了“精灵飞行”系列，一拉绳子，就能让玩具的翅膀振动，也是一种及时反馈型的互动形式。

除了毕奇以外，另外还有一个翻红的IP，Dimoo。根据泡泡玛特2025年的财报，Dimoo去年的营收是27.8亿元，同比增长205.3%，也就是翻了一倍。

这也是泡泡玛特去年除了The Monsters以外（Labubu所属系列），增长最快的IP。

Dimoo由广州设计师Ayan在2017年创作，并在2019年被泡泡玛特收购，成为泡泡玛特早期IP里独有的男性形象，风格走的是温馨治愈向。因此，也有一些家里生了男宝宝的妈妈觉得，Dimoo让她们想起了自己家的小孩。

可以说,Dimoo,以及The Monsters、Skullpanda、Pucky、小野等这些推出多年的IP，都是有自己的稳定基础盘的，接下来就是一个怎么创新扩圈的问题。

而从2024年12月开始，Dimoo推出的几个创新系列，都得到了好评。比如古风的“一盏风月”系列，打破了以前比较模板化的、不是站就是坐的姿势，并且为Dimoo引入了全新的国风风格，得到了粉丝非常积极的反馈。

此后，Dimoo和迪士尼的联名系列、“如果今天是星期八”系列的木雕风格，都为粉丝带来了新的视觉体验和风格，都处于上架就卖空的状态，虽然没有达到Labubu的疯狂，但处于一个“略微不饱和”的状态，对于供应链控制而言非常理想。

从Pucky和Dimoo的两个创新方向，可以看出泡泡玛特对于不断盘活老IP，是有很多手段和办法的，但都能让它们找到新的特色，从而实现增长。

开发能力对IP至关重要

这点其实是比较不容易的，也是很多人对泡泡玛特保持怀疑态度的一个重点。因为，对于迪士尼，甚至万代（奥特曼和高达）、任天堂这些拥有寿命长达数十年的IP的公司来说，要更新IP非常简单，每隔几年推出新动画、电影和游戏就可以了。

甚至，像美泰、乐高这样的玩具公司，还必须要绞尽脑汁来开发全新的内容（《芭比》电影和乐高大电影），才能挽救其时已经过气的形象，乃至重新扩大IP的影响力。但泡泡玛特没有这样的长内容。

不过，单就目前来看，泡泡玛特有能力通过产品本身的更新来丰富IP的形象，甚至还能实现扩圈。

而且，它也并没有放弃开发内容，刚宣布了要和索尼一起开发Labubu大电影——近年来曾经推出过《蜘蛛侠纵横宇宙》系列和《Kpop猎魔女团》，是可以期待一下的。

当然，看到这里你肯定会有疑问，这些新玩具，不就是加个声音，或者拉绳能动，换个设计，有什么特别的？

从单纯的玩具功能来说，确实没什么特别的，甚至可能是上个世纪就有的东西。但怎么让这些功能融入到自己的IP，为角色增加新的故事感，并且和消费者产生共鸣，可能是至关重要的。

比如毕奇主打治愈定位，如果让它发出一些加油鼓励的声音，反而可能适得其反，或者取得不了共鸣。但偏偏就是这种能够传达面对困境，感觉“没招了”，还不如敲敲木鱼积点功德，求点玄学加持的形式，反而能让大家心理感受更舒服。

这背后需要的是对消费者的真正洞察，和一个真正有用的互动形式。

有效的互动，显然不是让旧玩具开口说话，甚至不需要很多复杂的交互。比如迪士尼的草莓熊的香味；还有Jellycat格外柔软、安全到婴儿级别的毛绒玩具，都是消费者在和它们开始第一秒接触的时候，就能明确感知到的价值点。

泡泡玛特刚推出的香氛挂件，也很引人注目

最近，也有很多人希望泡泡玛特能够加上AI功能，搭上AI玩具这波“东风”。当然，CEO王宁就表达了非常谨慎的态度：不希望为了AI而AI，如果只是为了让Labubu开口对话，那就没必要做。

对于很多人而言，花几千块钱，买一个实体豆包回家，产生的多巴胺可能还真不如这些小玩具。

虽然，市场热钱都在往AI这样的硅基经济输送，但是对于我们碳基生命来说，这些现实生活中的可爱物体，确实是我们这样依然需要一日三餐的人类的幸福感的来源。

泡泡玛特自有的首饰品牌POPOP

过去一年，泡泡玛特在拓展自己的品类上其实下了不少功夫。比如我们之前写到的首饰系列POPOP，还有手机链、手机壳、抱枕、水杯、耳机包等生活百货。

让消费者喜爱的形象，具体地成为生活万物，并且是美观的、好用的、有竞争力的生活万物，是一家IP公司应该实现的基础能力。

中国市场，是先行服？

从这次财报来看，泡泡玛特的表现，对于华尔街而言，最大的警报在于海外市场的回落。

对此，公司和市场都有一定的预期。在2026年Q1财报电话会上，泡泡玛特首席运营官司德就坦言，去年大批海外用户都是在Labubu爆款带动下涌入，整体对品牌其它IP并不熟悉。甚至，连入职的员工对于公司的认知，可能都“仅限于Labubu 3.0”。目前，泡泡玛特全球员工数量已经高达上万名。

在缺乏潮玩文化沉淀和团队建设不足的前提下，流量回归正常后的业绩表现，成为当前海外业务的核心挑战。

今年2月，泡泡玛特在北京举办了全球年会（图源自@泡泡范儿）

诚然，Labubu太重要了，根据2025年财报，占到了整体营收的接近四成。但是，IP运营不能只看爆款，也不能只看爆款的单次表现。

比如，对迪士尼来说，可能最早红的是米奇，后来又有了白雪公主、狮子王，再后来有了星战、漫威、皮克斯等等。虽然现在漫威没那么火了，但依然不会打击人们对于迪士尼有能力推出下一个好IP的信心。

如果你相信泡泡玛特是一个有愿景运营数十年、甚至上百年的公司，应该关注的，就不是短时的、只是增速没有那么好的经营数据，而是他们究竟有没有建立长期运营IP的体系和能力。如果一个形象不那么火了，是放弃，还是不断为它找到新的、能吸引粉丝的特质，非常重要。

对此，根据网上流传的泡泡玛特2026周年股东会（仅对股东开放，不对公众开放）问答来看，王宁是想得比较清楚的。公司的目标，依然是平台化，通过内部机制的优化，确保资源流向优质内容。泡泡玛特不追求新IP或者新业务一炮而红，而是给予时间孵化。

而且，判断泡泡玛特的平台化建设的质量，是没有办法通过判断海外市场的反应来获得结论的。

因为就像司德提到的，海外的消费者乃至员工，并不了解泡泡玛特，他们需要能够传播其它IP的时间。就目前而言，市场估值过早兑现了这些IP在海外市场的成长空间。

不过，在中国市场就不同了。每一个IP，或多或少，都有自己的忠实粉丝，是泡泡玛特最重要的核心根据地。

而这一点，财报是可以给到信心的。从泡泡玛特2026年第一季度财报来说，中国市场的增速达到了100%，超过了集团75%的增速。并且，在这个季度，中国内地的用户的复购率达到了58%。

这说明，在最了解自己的中国市场，通过大量增产满足市场需求、破除了Labubu带来的“虚火”以后，泡泡玛特依然能实现相对高质量的增长。

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