价格战下，vivo经销商打响利润保卫战

撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

“眼看中高考后的‘学生购机潮’旺季来临，我心里却没底：既不敢囤货备战，又怕今年‘旺季不旺’。”河南某地vivo经销商张峰（化名）坦言。

张峰担忧的背后，正是当下手机行业多重压力传递到终端后的真实写照。

一方面，受AI服务器需求激增、厂商产能倾斜调整影响，2026年全球内存价格持续飙升，且短期内暂无降价预期。Trend Force预测，2026年Q2，LPDDR4X与LPDDR5X均价将分别环比上涨70%—75%和78%—83%。

图源：TrendForce

“苹果预计6月份季度内存成本将‘显著上升’，而且6月份之后，内存成本将对苹果的业务‘产生越来越大的影响’。”库克曾公开表示。小米集团总裁卢伟冰也预判，本轮存储芯片涨价周期，至少延续至2027年底，甚至会持续到2028年才会逐步缓和，手机行业将长期处在成本上行压力之下。

即使面临成本压力，苹果仍延续往年惯例，选择在Q2主动调价抢量。今年除iPhone17E外，其余iPhone17系列机型普遍下调1000元，各大电商平台及线下授权门店纷纷跟价。

图源：京东、淘宝

面对苹果主动发起的价格战，当前国产阵营明显分化：一是主动应战派：MateX7/X6系列推出1000—3000元优惠，荣耀Magic8Pro（12GB+512GB）直降1200元；二是被动应战派：小米通过老款机型小米15Ultra直降1500元参与竞争；三是保守观望派：OPPO、vivo在618期间，针对高端机型并未传出大幅公开降价动作。

图源：DoNews

也就是说，苹果此轮调价的目的很明确，利用自身的供应链优势和品牌溢价，在成本上涨的周期里，以价换量抢占高端市场份额，进一步挤压国产厂商的生存空间。

另一方面，2026年Q1，vivo在国内市场的份额为10.5%，较2025年同期（14.5%）下降4个百分点。厂商市场份额的下滑，将直接传导至门店端。

图源：IDC

为何vivo的市场份额会出现如此明显的下滑？面对苹果的围攻，为何vivo选择保守应对？存储涨价潮下，vivo线下门店的真实生意又是什么样的？带着这些问题，我们对话多位vivo线下经销商与数码档口老板，试图还原2026年vivo线下渠道最真实的生存图景。

01.

高端卖不动，智能终端接不上

“智能手机与智能终端销量分化，高端与中低端手机销量也在分化，中低端手机内部又在分化。”来自湖北某地的vivo经销商刘明（化名）表示。

“vivo智能终端产品包括手表、耳机、笔记本等，厂家希望通过生态产品提升门店收入，复刻苹果的生态路线，但市场反响平平。以今年2月份旺季为例，不少门店的智能终端月销量不足30台，部分门店月销量更是只有个位数。”刘明感叹道。

“目前郑州多家档口只收vivo耳机/充电器等手机配件产品，收货价为原价的40%—50%；vivo手表/笔记本这类终端产品，很多档口基本都不收。”郑州市某手机档口老板杜洋（化名）说道。

图源：受访者提供

他解释道，“vivo用户大多只有手机单机购买需求，对衍生智能终端的需求偏低。档口收上来的货，很容易砸到自己手里。而市场对苹果生态的需求稳定，档口才敢收苹果生态产品。大家都是真金白银做生意，谁愿意承担智能终端的残值风险，替品牌去培育用户的消费习惯呢？”

相较仍在市场培育阶段的智能终端业务，手机的销量分化，才是经销商最头疼的问题。“为带动旗舰机X300系列销量增长，X300Pro单台能给到门店七八百元毛利，利润空间并不低，关键却卖不动。以今年2月份为例，不少门店该系列月销量仅有几台。而iQOONeo11、iQOOZ11Turbo等机型，部分门店月销轻松达到几十台。”刘明表示。

在刘明看来，部分门店X300系列销量低迷，除和门店所在区域的消费能力相关外，还有两层现实原因。华为在中老年群体心中认可度很高，甚至有不少中老年人觉得，华为六七千元的机型不贵，但OV四五千元的机型就偏贵。

中老年用户对两大品牌的认知差异，不仅影响自己的购机选择，还直接影响到家中子女。“兄弟，我很想购买X300Pro，可我爸就是不让买。他不给钱，我也实在没办法。”这类购机无奈，刘明早已司空见惯。

“我一个卖vivo手机的人，都对产品设计愈发无感，更别说顾客了。”刘明举例道，Y系列定位千元入门机型，X系列高端影像旗舰，但两者的后置摄像头模组高度相似。“兄弟，我买X300是想在同学聚会上装X，但同学会以为这就是普通的Y系列。”聊到因设计同质化被拒单的经历，他满是无奈。

经销商反馈的产品设计同质化问题，背后是vivo未能把高端价值，转化为消费者一眼就能分辨的外观符号与身份差异。当旗舰设计不断下放给入门机型，短期内虽拉高了低端机的颜值，但稀释了X系列的高端辨识度与品牌溢价。

vivo在高端机市场的困境，既拖累其市场份额的增长：2026年Q1国内手机市场出货量，主要由高端机型拉动；而vivo高端机仍需发力，直接拖累整体大盘表现。又让vivo面对苹果降价，只能选择保守应对。

今年iPhone17系列的降幅，已超过X300系列留给经销商的毛利润空间。如果vivo盲目跟进大幅降价，对X300销量本就低迷的门店来说，降价能否提振销量存疑；对备货量偏高的经销商来说，降价带来的库存贬值、利润大幅缩水等问题，将直接动摇vivo的渠道体系。

“中低端机型里，S50是门店的销量担当，不少门店轻松做到月销几十台；但Y600Pro却很难卖，多数门店月销只有个位数。”张峰说道。

谈及分化的原因，张峰解释道，15%手机国补政策让消费者的购机预算出现两极分化：要么增加预算选择旗舰机，要么下沉选择低价高性价比走量机型。而卡在中间价位的Y600Pro，则成为市场“夹心饼干”。作为对比，S50能够持续热销，核心原因是其性价比更贴合大众主流购机需求。

整体来看，vivo线下尚未形成成熟的生态消费闭环，高端机型有利润空间却走量艰难，中低端机型承担走量重任又分化严重。以往依靠主力手机、生态终端、平价机型搭建的营收盈利结构，如今已经愈发脆弱。

02.

涨价潮下，门店的“缺货”与“失客”

“有货的时候没顾客，有顾客的时候没有货，今年的生意越做越迷茫。”张峰表示。今年3月份，vivo宣布对X300系列、S50系列、Y500系列，以及iQOO全系（Z11Turbo除外）等多款机型涨价。“涨价直接让多款热门机型缺货，以S50系为例，部分门店一个月到货量不到10台。”

S50缺货的背后，是国内手机厂商正从“追求规模”向“利润优先”转型的缩影。“中国智能手机市场正进入一个‘盈利能力比出货量增长更为重要’的阶段。厂商正在减少低端市场投入，加码高端市场，以此对冲成本上涨、保护自身利润率。”IDC亚太区设备研究高级研究经理WillWong表示。

“门店机型涨价后，连五一这种传统销售旺季，都成了淡季。”张峰表示。以前五一，大家都跟打了鸡血似的，毕竟整个五月的销量全靠“五一”假期撑着。但今年的五一，不仅到店客流惨淡，好不容易进店的顾客，也因价格问题打了退堂鼓：“同样是国补价，这个手机怎么比去年贵了六七百元？”“涨价幅度太大了，我现在的手机还能凑合用，没必要换。”

涨价让消费者观望情绪的持续蔓延，直接影响门店出货量。“5月上半个月，不少同行门店累计销量都不足30台。”张峰表示。

“vivo官宣涨价后，二级市场价格波动十分剧烈。”杜洋称。据他透露，3月10日至3月15日OV官宣涨价前，市场囤货情绪高涨，叠加电商平台补贴订单集中释放，行情持续走高。涨价落地后，同行普遍担忧涨价会压制真实消费需求，短期内出现了集中抛货现象，价格应声回落。此后OV全系机型进入平稳震荡走势，始终没有明显回升，也直接影响黄牛的收机标准与报价策略。

“以前行情好的时候，黄牛收X200系列不挑颜色、不挑版本，帮着撸货的人单台能赚164元利润。但进入5月份，市场行情转弱，黄牛只收16GB+512GB黑色、紫色版本，单台利润直接降到百元左右。”

图源：受访者提供

图源：受访者提供

vivo只是本轮存储涨价潮中，销量与渠道受冲击的品牌之一。IDC数据显示，2026年Q1全球智能手机出货量同比下降2.9%至2.938亿部，结束了自2023年年中以来连续10个季度的增长态势。IDC认为，Q1市场放缓只是2026年行业下行的前奏，内存供应受限与价格持续上涨，将进一步压制全年市场出货与消费需求。

图源：IDC

“智能手机行业正迎来最具挑战性的周期之一，核心症结在于内存供应紧张，直接制约厂商出货能力与终端消费需求。”IDC全球消费设备高级研究总监NabilaPopal表示。

03.

定价失守：线下门店深陷价格困局

“无法按照正价销售，这是vivo手机线下门店面临的最大难题。”刘明表示。互联网平台了解机型配置→线上线下比价→和门店导购沟通价格、优惠、赠品→完成交易，这是当前消费者购机的转化路径。

但问题是，现在线上平台的价格太乱了。“16GB+512GB版本的S50，拼多多、淘宝百亿补贴分别报价2699元、2702元。你们门店国补后，能不能比电商平台价格更低，再送点赠品呢？若是导购报价没有达到顾客心理价格，很多转头就走。”这是刘明日常接待顾客时，经常遇到的场景。

图源：拼多多、淘宝

电商平台的低价机器，表面上看是线上经销商+电商平台双重补贴，但背后是百亿补贴的漏洞形成的灰产在支撑。

杜洋称，当前市场上早已形成一套相对成熟的灰色流转链条：黄牛通过招聘平台招募兼职，在羊毛群内发布指定机型下单任务，兼职人员再瞄准拼多多、京东、抖音等平台补贴渠道低价购机。机器到货后，兼职人员二次邮寄至黄牛收货点，再由档口汇总后分流给电商店铺、线下数码档口和部分中小门店，最终重新回到零售市场。

图源：DoNews

这条链条真正伤害的，是正常经销商的价格体系。平台补贴原本是为了刺激消费，但在黄牛组织化套利后，补贴新机变成低价货源，反过来压低线下门店的成交价。消费者在线上看到低价，再到线下要求门店继续让价，正规门店便很难按原有价格体系销售。

另据杜洋透露，今年618前夕，郑州多家数码档口宣布停收OV全系列机型。原因是市场传出消息，OV要求线上参与补贴活动的机型必须强制激活“OV管控升级，是能够有效打击渠道窜货行为，但只要补贴价、档口价和门店价之间存在套利空间，这个灰色链条就很难轻易消失。”

“线下门店的压力，不只来自电商端，更是同城同行的内卷厮杀。vivo的竞争对手从来都不是OPPO，而是开在隔壁的vivo门店。”刘明表示。

“同是16GB+512GB版本的S50，隔壁店报价2600多元，斜对面门店报价2700多元，你们店里报价2800多，也太贵了吧。”面对顾客针对同款机型的比价质疑，刘明早已司空见惯。

谈及vivo门店陷入价格内卷的原因，刘明坦言，厂家会给线下终端门店下达用户好友添加率、企业微信绑定、各类自动化执行任务等多项指标，本意是依靠私域流量完成后续用户转化。而这些日常考核都只是基础要求，门店最核心的压力依旧是硬性销量考核。“但问题是，同城同行售卖机型一致、卖点一致，门店缺乏差异化竞争优势，最后只能比拼价格。”

这种恶性价格竞争，直接衍生出诸多行业乱象。部分门店为争抢客源给顾客说道：“我们这是vivo官方授权体验店，产品全是原厂正品机型。不像去其他门店，他们会使用档口机。”刘明表示，厂家明确禁止正规授权经销商门店私自调货档口货源。这种说法，不仅是恶意打压同行，而且当消费者无法分辨机型货源好坏，最终流失到其他品牌。

更现实的盈利困境摆在眼前，据刘明透露，iQOOZ11Turbo作为门店主力引流机型，单台毛利润不足百元；iQOOZ10Turbo、Y500i等走量机型，单台毛利润维持在100—200元区间。实际线下售卖行情里，真实利润可能更低。为完成厂家下达的销量任务，不少同行门店逐渐“原价进原价出”，甚至部分门店甘愿亏本让利走量。

当线上补贴机、档口机以及同城不同门店报价，共同把同一款手机打出多个价格。消费者越会比价，门店越难正价销售；门店越难正价销售，经销商利润就越容易被让价和内耗吞掉。

图源：DoNews

04.

AI不是“解药”，线下渠道困在内卷里

“AI虽然能帮助vivo增加产品卖点、提高营销效率，但无法破解线下渠道存在多年的内耗问题。”张峰坦言。据他透露，当前vivo线下门店整体毛利率维持在10%—15%。这一毛利率虽与国产手机品牌基本持平，但同行压价、门店分流、行业固有的淡旺季波动等问题，让门店面临的经营压力极大。

以今年2月份为例，有门店手机、智能终端月销量分别为49台和21台，累计销售额15.1万元，单月毛利润仅1.9万元。若在扣除房租、水电、人员工资、经销商垫资成本等，最终落到手里的净利润所剩无几。“干vivo门店，维持生活没问题，但想暴富很难。”

表面上看，vivo渠道内耗在于线下门店布局过密。公开资料显示，截至2024年，vivo线下实体门店数量已突破25万家，2025年门店规模仍在扩张，业态涵盖品牌直营店、代理商体验店、经销商加盟店等，进一步加剧了区域客源争夺与内部竞争。

更深层次来看，OV传统代理模式正与当下互联网消费时代错配。OV早年推行的完全代理制，是时代发展的必然结果。“大城市办事讲效率，小县城办事讲人情、讲关系。这种营商环境的复杂性，使得连锁餐饮、快消、手机等品牌下沉时，普遍采用代理制、加盟制。

然而，互联网带来信息平权、电商持续分流客源、消费者换机周期不断拉长，代理制的弊端逐渐暴露：门店越密，同城内耗越强；价格越透明，熟人社会的让价空间越被压缩；渠道层级越复杂，厂家对终端价格秩序的管理难度越高。曾经助力vivo快速铺量的线下网络，如今在同城价格战、平台低价的冲击下，不断稀释经销商利润。面对渠道弊端，OV逐步将传统代理模式调整为直供模式，精简流通层级。

“苹果是行业内十分优秀的企业，也是我们长期学习的标杆。我们从未一心想着赶超同行，始终专注做好自身发展。”段永平此前受访时表示。

从苹果的商业模式来看，主要由两部分构成：一是品牌高端化，代表更高毛利、更强用户忠诚度、更低产品可替代性，以及更高的用户迁移成本；二是渠道效率化，即品牌具备充足的自有流量与转化能力，降低对传统多层级渠道的依赖，使库存、分销、终端销售成本更可控。两者互为支撑、互相强化：高端化打开充足利润空间，反哺稳定的渠道秩序与高效人效；渠道效率提升，又能减少价格内耗与中间损耗，进一步放大品牌整体利润。

“国产手机品牌争相效仿苹果发展模式，如今已走到关键分水岭。”张峰说。在他看来，华为虽成功建立高端市场认知，但面临线下建店成本偏高、品牌硬性压货搭货引发渠道抵触等难题；OV一方面需要稳固高端心智与品牌溢价，另一方面深耕多年的线下渠道体系，正遭受线上低价与同城门店内耗的多重冲击。 但不管渠道模式如何迭代，品牌产品分层是否清晰、价格体系是否稳定、经销商能否持续赚到利润，是维持渠道模式得以长期运行的关键。

一边是存储成本持续上涨带来的压力，一边是渠道体系、价格体系的持续承压，2026年对vivo乃至整个国产手机行业而言，注定是充满挑战的一年。

「创新无边界」是我们的slogan，我们不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向未来、向未知的方向大胆迈进。因此，「打造行业新标杆、解读商业新动向」是我们秉持的方向之一。