品牌实验室｜沪上阿姨管不住骚扰微信？万店时代的组织之困

作者｜刘媛媛

编辑｜周远方

5月10日下午，贵阳一位消费者收到一条信息，发送方是沪上阿姨门店认证过的企业微信，内容是“5000陪我一晚上有时间吗”。头像挂着门店招牌产品，朋友圈里还躺着上周的优惠券链接。

十多天前的4月22日，沪上阿姨公告全体IPO前股东自愿延长禁售期。接下来的七个交易日，股价实现翻倍。

再往前一个月，3月24日，沪上阿姨2025年年报发布，营收44.66亿元，同比增长36%；净利润5.01亿元，同比增长52%；门店总数11449家，正式跻身万店俱乐部。

三个时间点叠在一起，构成一幅奇异图景。一边是资本市场在为万店规模欢呼，另一边是一家门店的企业微信账号正在向顾客发送涉黄信息。头部狂欢与末梢失控之间的温差，就是新茶饮万店时代的组织悖论。

万店俱乐部的三张“体检表”

2025年年报密集发布期，六家上市新茶饮企业交出了分化剧烈的答卷。但当市场过度关注谁赚了多少钱，却少有人追问一个更底层的问题，当门店数量突破一万甚至六万家之后，品牌方与门店之间的组织边界在哪里。

三张“体检表”拼出了截然不同的组织健康度：

蜜雪冰城将近6万家门店，2025年闭店率约4%至5%。它在河南、海南、广西、重庆、安徽建五大生产基地，配60多条智能化生产线。门店操作被简化为称量、混合、封口三步，智能摄像头全天候监测，CMS系统实时抓取经营数据。它用供应链的重资产深度，换管控的精度。

古茗1.35万家门店，闭店率4.8%。75%的门店分布在仓库150公里范围内，100%冷链覆盖，两日一配。它用区域密度换管理半径的可控性，不进北京、上海，因为那里的门店密度撑不起冷链仓的经济性。

沪上阿姨1.14万家门店，闭店率12.11%，在新茶饮“六小龙”中居首‌‌，全年关闭1383家，每新开3家就关闭1家。单店采购费用28.68万元，远低于古茗的70.88万元和蜜雪冰城的52.09万元。它的商业模式和蜜雪冰城类似，81%收入来自向加盟商销售原料，但它复制了卖原料的盈利结构，却没有复制强管控的组织能力。

凌雁咨询首席分析师林岳认为，在组织成本效益维度上，蜜雪冰城是最佳样本。它的采购费用相对适中，闭店率可控，核心在于供应链效率足够高，加盟商不是被迫在总部进货，而是从总部拿货比自己拿货更好更便宜。古茗闭店率也合格，但采购费用较高，销售端依赖复购，存在一定风险。沪上阿姨效益最低，正面临加盟商退出和食品安全事件频发的内外交困，已到了比较危险的边缘。

那条骚扰信息不是技术漏洞

对于“5000陪我一晚上有时间吗”那条骚扰短信，沪上阿姨的回应很快，报警、查IP、说疑似异地盗用。

但公众的真正疑问不在于技术解释，而在于一个基本事实：一个卖血糯米奶茶的门店，为什么会有一个可以向顾客发送私聊信息的企业微信账号，这个账号由谁注册，谁掌握密码，总部能不能看到聊天记录？

在新茶饮的数字化工具箱里，企业微信、小程序、会员系统、社群运营，这些轻资产扩张的利器被下放给上万家门店时，就变成了无人看管的神经突触。当账号交到加盟商或门店员工手中，密码管理、异地登录预警、敏感词拦截、聊天记录审计，这些风控环节是否到位。从此次事件看，答案并不乐观。

林岳指出，这并非沪上阿姨一家的问题。在加盟体系下，很多系统工具下放给加盟商之后，总部管控普遍处于管理真空的状态，要么权限很宽松，要么对异地登录检测、异常行为都没有警戒和应对举措。

在他看来，很多茶饮品牌在加盟费到手、货供出去之后，就处于撒手不管的状态，这也是为什么当下很多加盟纠纷类案件高发的原因。

这不是技术漏洞，是组织设计的选择。蜜雪冰城把门店操作简化为三步，用预拌原料降低人为干预空间，同时用摄像头和POS系统把门店行为纳入总部视野。古茗用冷链仓的物理半径划定管理边界，门店太远就不开。沪上阿姨选择了高速扩张，却没能在数字风控和组织管控上建立起有效的防火墙。

加盟商正在用横幅和闭店投票

2024年10月，宁波一家沪上阿姨奶茶店加盟商于店门前挂出“‌加盟要谨慎，已倾家荡产‌”的横幅；2025年3月，沪上阿姨武汉汉口城市广场店被曝存在使用过期食材并篡改效期标签的行为；同年9月，华东多店加盟商反映，实收从流水的85%降至60%，总部强制订货占流水35%，月实收12万元，上货就6万元，去除人工水电，利润不到2万元。

这些事件与企业微信骚扰事件看似无关，实则共享同一个根因。当品牌方把扩张的风险转嫁给加盟商，又对门店端缺乏有效约束，加盟商生态的恶化就会以多种形式外溢。

2024年3月，林岳在接受南都采访时就曾做出预警，长期靠B端赚钱不是长久之计，特别是闭店率没法控制到合理水平内，久而久之加盟商也会失去信心。而当时沪上阿姨闭店率是4%左右，两年后已升至12.11%，恶化速度超出预期。

林岳认为，沪上阿姨的问题在两年前就可见端倪，现在看来恶化的速度似乎并没有缓和，实际情况可能更差，对比蜜雪冰城4%至5%的闭店率，沪上阿姨不仅仅是体量上的差距，说明组织能力与商业模式都出了问题，整个运营模式和机制如果没有大的改革和升级，失控是必然的结果。

蜜雪冰城70%利润也来自向加盟商卖耗材，但它用极致低价和供应链效率让加盟商有钱赚。沪上阿姨的加盟商在为品牌打工和为自己找活路之间挣扎，门店端的失序行为就会增加。

林岳进一步指出，沪上阿姨的问题从营销端到管理端都有机制上的大缺陷，既无法给加盟商开源，也没有为加盟商节流。这不是采购费用高低的算术问题，而是门店销售低迷后整个运营模式失效的系统问题。单店采购费用28万元看起来比古茗低很多，但其很多门店的销售都低迷，根本无法满足强制订货额的要求。

资本市场定价的时差

4月中旬以来，沪上阿姨股价从低位启动，七个交易日翻倍，南向资金持股量环比增长118%。驱动因素很清晰，年报利润超预期、延长禁售期消除抛压、港股消费板块回暖。

但这波修复更多是估值修复，而非价值重估。12%的闭店率、1383家门店关闭、加盟商实收骤降、单店GMV下滑，这些结构性问题在年报里写得清清楚楚，资本市场选择性地只看了利润增速那一栏。

更深层的数据是市值的落差。沪上阿姨上市首日市值一度突破200亿港元，2025年年报发布时仅剩82亿港元，缩水约60%。虽然近期又有所回温，涨到164亿港元左右，但业绩飙升与市值下滑的错位，说明资本市场看懂了其增长背后的质量隐患。

当新茶饮行业从跑马圈地进入存量出清，万店规模本身不再是一个纯粹的褒义词。它可能意味着网络效应，也可能意味着组织过载。资本市场的定价逻辑，迟早要从规模溢价转向生态健康度溢价。

茶瀑布和沪咖的两年答卷

2024年3月，沪上阿姨推出了一个子品牌——茶瀑布，定位2到12元，复制蜜雪冰城的柠檬水、冰淇淋、珍珠奶茶，加盟费12万元，意图在下沉市场撕开缺口。两年后，茶瀑布门店约1000家，但单店GMV从1917元下滑至1717元。它“活着”，但没有成为突破口。

同月推出的独立咖啡品牌“沪咖”，2024年9月面向全国开放加盟，一个月后停止独立加盟，退回店中店模式。意味着，多品牌矩阵中的咖啡支线已经基本宣告失败。

林岳当时就说，对标蜜雪冰城是一个不讨好的策略，门店体量没有蜜雪大，利润率水平也没有蜜雪和茶百道高。两年后再看，蜜雪冰城用自有工厂和60条生产线筑起的成本壁垒，不是茶瀑布靠复制菜单和降低加盟费就能打破的。

并且，茶瀑布与沪咖的困境也并非孤立的子品牌问题，而是沪上阿姨组织能力短板的自然延伸。正如上文“三张体检表”中所揭示的：它复制了蜜雪冰城卖原料的盈利结构，却没有复制强管控的供应链体系与数字化能力。当主品牌自身的闭店率都居高不下、各种加盟问题频发时，子品牌很难在缺乏根系滋养的情况下独自生长。

涉事的沪上阿姨门店对外回应：已报警，具体待警方进一步调查。但在全国超万家同品牌的门店，它们的账号依然由加盟商或店长掌握着密码。总部看不到聊天记录，也收不到异地登录的预警。而从食品安全到门店口角，从企业微信乌龙到社交媒体差评，每一起突发舆情都是末梢神经的一次随机放电，品牌方的公关团队疲于在一次次灭火中追赶问题，而非在源头预防问题。

每天早上，这些门店照常开门，机器照常运转，血糯米照常熬煮。对大多数顾客来说，这杯奶茶和昨天那杯没有什么不同。但在这个看似平常的动作背后，是上万根类似的神经末梢，每天都在替品牌做出无数微小决策，而总部能看到的，只有财报上的营收数字和闭店率。