二代接班 | 现实中的“反派二叔”石晶

5月14日，一场40周年庆典，把洁丽雅这个卖了四十年毛巾的老品牌推上了热搜。但主角不是产品，而是一张家族大合影。

照片里，石家三代人同框。创始人石昌佳夫妇、董事长石磊夫妇、总裁石晶悉数到场。而家族的嫡长孙、抖音上拥有百万粉丝的“毛巾少爷”石展承却远离C位，被网友迅速贴上了“边缘人”的标签。

随后，石展承自导自演的短剧《毛巾帝国》被翻出来“对号入座”，剧中那个处处打压“少爷”、把他发配到新疆工厂的“反派二叔”，原型正是石晶本人。

但短剧是短剧，现实中的石晶则是一个务实的二代接班者，用采访者的话就是“这位1993年出生的年轻企业家，透着一股看似与年龄不符的‘老派’。”

01

没有迷茫的接班

石晶的接班故事，和大多数民营“企二代”不太一样。

他1993年出生，从记事起就住在洁丽雅的工厂里。每天听着车间里轰隆隆的织机声入睡、醒来，眼前总是父母、哥哥和一家人为企业忙前忙后的身影。

这种成长环境造就了一个极其特殊的接班人：他没有许多二代接班时的忐忑和迷茫。

“我从小就没想过干别的。”石晶说，“作为大家族的一份子，我的梦想就是回到洁丽雅，为这个陪着我长大的企业尽自己的一份力。”

当然，他也并非那种被安排好的“空降兵”。

北大毕业后，他先是赴英国曼彻斯特大学攻读理学硕士。2016年他“半工半读”，从前端运营入手负责产品定位和定价，从一线干起。

2018年，他以总裁身份正式接管洁丽雅的经营工作。

如今，洁丽雅形成了一套独特的家族管理格局：哥哥石磊作为董事长总揽全局、主管财务和金融；父亲石昌佳慢慢退居幕后，专注新疆生产基地的品质把控；堂兄作为常务副总裁承担大量管理工作；石晶则聚焦品牌、销售、产品、设计和研发。

但这只是故事的一面。真正考验这位“90后霸总”的，是他接班之后连续交出的两笔“学费”。

02

一次昂贵的试错

2019年，初掌大权的石晶一心要推动品牌年轻化。他的逻辑很直接：洁丽雅的消费者正在变老，必须打开年轻群体的认知度。

他做出的第一个重大决策是大手笔押注IP联名——推动洁丽雅与小黄人、LINE FRIENDS等年轻人喜爱的IP跨界合作，推出一系列联名产品。

“当时想着，搭着这些IP的热度，产品肯定能大卖。”

结果却是沉重一击。真金白银砸出去之后，经销商和终端市场反应冷淡，销量远低预期，还囤积了一大批库存。

在那段低谷期，哥哥石磊找他坐下来聊了一次。

没有责备，只是提醒他要注意具体问题，决策心态要更成熟。石晶拉出数据详细复盘，终于恍然大悟：愿意为IP联名买单的客群，跟洁丽雅当时的终端用户完全是两拨人。

彼时洁丽雅的销售大盘，95%以上的业绩靠线下经销商。而这些经销商对新兴IP认知度低，对联名产品本身就缺乏信心。

更关键的是，线下渠道覆盖的终端消费者年龄偏大，对年轻化的营销模式感知度很低。

“年轻化的方向没有错，错在没有把合适的产品送到合适的人手中。”石晶后来总结道。

交了这笔“巨额学费”之后，石晶果断调整战略方向，将重心全力转向线上市场的拓展与深耕。而事后证明，正是这次痛苦的试错，为洁丽雅后来的爆发埋下了伏笔。

03

转战线上

石晶做的第一件事是渠道革命。他亲自带队重构洁丽雅的电商体系，不再把线上当成线下的补充渠道，而是作为一个独立的增长引擎来运营。

效果立竿见影。

数据显示，截至2023年底，洁丽雅线上销售额较2018年增长超过800%。其中京东销售额翻了10番，抖音销售额3年增长1314%。自2019年正式接班以来，洁丽雅品牌线上销售规模从2亿元一路飙升至40亿元。

显然，这背后不只是“把货搬到网上”这么简单。

石晶在渠道之外同步推动了两件更具战略意义的事：

第一件事是品类扩张。他以一次性洗脸巾为代表的一次性用品作为战略核心品类，开辟了毛浴巾主业之外的增量市场。截至目前，洁丽雅洗脸巾稳居天猫家居布艺类目第一，毛浴巾线上线下市占率连续18年保持第一。

第二件事是品牌心智重塑。2021年，石晶正式提出“品质新疆棉·中国洁丽雅”的品牌口号，试图在消费者心中将新疆棉与洁丽雅画上等号。截至目前，洁丽雅在新疆投资27亿元建设全产业链生产基地，其新疆工厂85%以上使用少数民族员工。

真正有价值的品牌心智，不是靠广告语喊出来的，是靠供应链的厚度和对产业带的持续投入堆出来的。当同行还在比拼价格的时候，石晶选择把竞争维度从“便宜”切换到“品质+产地信赖”，这步棋的含金量，比短期销量增长大得多。

2025年，洁丽雅品牌价值达到402.95亿元，较上年增长近45亿元，连续12年蝉联中国家纺行业第一。

但真正让石晶和洁丽雅“出圈”的，还不是这些数字。

04

流量的两面

2024年，石展承自编自导自演的短剧《毛巾帝国》在抖音爆火，斩获上亿播放量。剧中，他以“豪门少爷被二叔打压、发配新疆工厂”为主线，将石晶塑造为精明强势的“反派”。

这个IP迅速成为洁丽雅在线上最大的流量入口。2024年“618”期间，石晶亲自下场与侄子打配合，将短剧和直播融合，边演边带货——6月5日晚，洁丽雅直接拿下抖音带货总榜第一。

对于这个从天而降的流量引擎，石晶的态度出人意料地清醒。

他将“毛巾少爷”IP形容为“一只无形的手，与消费者产生近距离交互，加强品牌曝光，刷新认知。”也就是说，在他眼里，这个IP的核心价值不是卖货，而是认知刷新——让从来不关注毛巾品牌的年轻人知道洁丽雅是谁。

这种“流量为我所用但不被流量绑架”的姿态，在5月14日遭遇了一次极限压力测试。

40周年庆典后，网络上的争议愈演愈烈。“毛巾少爷”的评论区被“去二叔化”的呼声淹没，甚至有网友冲到直播间表示“要为少爷撑腰”。

5月18日，洁丽雅官方不得不发布严正声明，并表示已向公安机关报案。

站在2026年回望，洁丽雅这个四十年的老品牌，正站在一个微妙的节点上。

线上做到了40亿，品牌价值突破了400亿，流量让它在年轻人中刷足了存在感。但流量是把双刃剑——它能把一个品牌迅速推上神坛，也能在一个周末让它陷入漩涡。

对石晶来说，真正的考验也许才刚刚开始：当“毛巾少爷”的热度终将退潮，当“豪门内斗”的围观者陆续散去，洁丽雅的下一个增长引擎在哪里？品类扩张能撑起多大空间？“品质新疆棉”的叙事能建立多深的护城河？

显然，这些问题的答案，不会出现在短视频的剧情里，也不会出现在热搜的词条中。