从澳洲牛肉到400g羽绒服，山姆的爆款不靠运气

山姆会员店继续稳步拓展。

5月15日，位于山东省济南市和青岛市的两家新店同步开业，这是山姆进入中国市场三十年来，首次实现「双店同开」。至此，山姆在全国的门店数量已达67家。

在山姆最近两三年的布局版图中，本次「双店同开」意义非同寻常。

前两年，山姆新店大多聚集在长三角、珠三角区域，以此实现对华南、华东重点城市群的高密度覆盖。在北方经济强省山东双店同开，应该是山姆稳步拓展北方市场的前奏。

照此来看，济南、青岛同日开业，既是山姆对山东市场的高度重视以及对当地强劲消费力的预判，也是这家零售商对自身能力的一次阈值测试。

「双店同开」不仅考验一家零售商的供应链半径、运营效率、目标人群洞察，更考验其商品品质体系的可复制性以及自我进化能力。

品质向来是山姆的核心能力，内部视其为「一号位的一号工程」。在消费需求快速变化、本土零售商纷纷发力「商品力」的形势下，山姆如何放大「品质」的差异化价值，如何不断刷新「品质」的行业标准并持续制造惊喜，将决定其能否走得既快又稳。

在山东新店开业期间，《降噪NoNoise》专访了山姆会员商店采购部的两名副总裁——曲琰、Amber Bynum。曲琰负责鲜食采购业务，2000年加入山姆，当时中国只有三家山姆门店；Amber Bynum负责非食业务，来自美国，在沃尔玛工作15年，在会员洞察、全球采购资源深度整合等方面经验资深。

某种程度上，山姆对品质的专注，最终要通过这支「中西交融」的全球化采购团队来落地。

01 一块澳洲谷饲牛肉，如何死磕品质？

山姆济南店和青岛店分别位于济南历下区凤凰北路与工业南路交叉口北和青岛市市北区欢乐滨海城昌汇路1号。

走入门店，当地会员能即刻感受到「新鲜感」：这里有一系列的全国首发或「仅限山东」的单品，比如180cm的超大号熊猫毛绒玩具、集齐16个国家队的可口可乐世界杯球队盛宴汽水、一斤装的燕太太典藏芳华燕窝（白燕盏）、新天鹅堡造型的乐高玩具、Stanley水杯套装、烘焙新品Member’s Mark瑞雪青苹果丹麦等等。

当前山姆正通过全渠道逐渐提升商品购买便捷度，这也意味着新店需要通过其他策略维系会员进店的惊喜感，如全国首发、城市限定商品，又或者基于对当地消费习惯洞察而精选的商品组合。

比如这次，山姆采购团队洞察到山东本地民众喜欢肉食、对蛋白质非常青睐，就把智利帝王蟹、整箱原条大西洋鲑、进口冰鲜牛肉等全球优质蛋白带到了山东两家门店，并为济南会员增加把子肉、黄公鸡，为青岛会员增加大蛤蜊、当季海肠等海鲜商品。

不过，真正让山姆开一家火一家的，并非这些「非标」元素，而是山姆对消费趋势的洞察力以及对品质的死磕。

以王牌商品进口牛肉为例，山姆在十年前就预见到具有营养价值和口感的进口牛肉会是中产家庭未来所需，所以率先开始在全球布局、寻找优质头部供应商。

到了今天，中产家庭对于饮食的要求持续升级——不仅要好吃，还要健康，还要吃得放心、吃得安心。面对新的需求趋势，山姆打造鲜食品类的核心原则升级为「品质可控、营养可溯」。

像进口牛肉的采购规划周期，动辄以三年计。这也是一头牛的饲养周期。

根据曲琰的介绍，为了给会员提供一口鲜嫩的牛肉，采购必须在三年前和供应商制定定养计划，圈定哪些牛是供给山姆的；三年后，定养牛的牛肉才会出现在会员的餐桌上。

在定养过程中，采购会经常进行实地访问，并对牛的品种、牛的年龄、宰杀之后牛肉的PH值、乳酸含量、大理石纹理等品质细节提出严格要求。

养殖方式、时间与温度共同定义着一块上眼肉的美味上限。为了保证牛肉的品质，山姆率先搭建了-2℃ 到2℃ 的冷链运输，并要求门店分切环节的加工间温度严格控制在4℃-7℃，严于国标规定的≤12℃的要求。

通过这样一个全程不同环节的温度控制，牛肉最终实现「品质可控」。

根据中国会员的不同吃法，山姆还开发了一块牛肉的不同切法：2-2.5cm是标准的西式牛排，1.1 cm的上脑薄片符合国人的煎烤习惯，0.2cm的肥牛则适配火锅场景。

当然，精细化的成本也不低——山姆门店的牛肉切割机器价值数千万元。

曲琰告诉我们，山姆已在中国深耕三十年，其间沉淀下来的能力包括对消费者的洞察，这些都让山姆可以更好地理解，如何把全球好物带给中国会员，持续满足他们的需求。

比如新近在上海门店上架的西班牙进口伊比利亚黑猪，是山姆通过空运的方式独家引入中国的稀缺黑猪品类。西班牙伊比利亚黑猪的饲养周期是10个月以上，不仅风味鲜美，也能弥补国内会员日益增长的黑猪肋排高端需求。

为了最大化保留这款食材的原生风味，山姆还坚持全程冰鲜运输。

02 山姆如何放大「里层的差异化」？

站在行业视角来看，本土零售商近年来都在强化商品力，山姆要满足会员期待，就要在高品质的基础上强化差异化的价值。

这种差异化，在Amber Bynum看来，并不意味着山姆要增加更多的商品，而是要「多一点跟市场上不一样的东西」，比如更好的商品、更好的品质、更好的体验。

Amber Bynum认为，差异化不是一个随机的产出，其背后是一整套精确的科学体系。

在这套体系中，商品的「中西交融」被频繁提及。

「中西交融」某种程度上代表了山姆的差异化方向。在零售行业的商品稀缺阶段，「进口」几乎是品质的代名词。这个阶段，引入进口商品+本土开发，即「中西结合」模式，基本能满足国内消费者对于品质消费的想象力。

伴随零售行业的品质升级浪潮，三文鱼、车厘子、国际美妆等进口商品越来越常见、销售渠道越来越多元，山姆的核心能力也在同步升级为——基于全球供应链和深耕本土三十年的沉淀，做融合式创新的能力。

引入单品不难，难的是如何利用全球资源、重新定义符合中国会员期待的商品。

沿着「中西交融」的思路，山姆已打造出一批深受会员喜爱的特色商品，比如MM黑松露火腿苏打饼干、芝士牛肉卷、高汤黑松露云腿粽等，光从名字就能看出「交融」的创意。今年新开发MM抗菌防螨纤维枕，纤维采购自韩国，其特点是蓬松高弹。一块澳洲牛肉被分割成符合中式厨房的多种切法，自然也是中西饮食文化的一场交融。

这些商品的成功，反过来也在持续强化山姆「中西交融」的竞争力。

在更多非食品类，山姆似乎更倾向于通过提升性能、提高标准凸显品质的差异化。

山姆采购团队有个共识，「表层的差异化」是容易做的，深入「里层」的差异化其实才是对采购的最大挑战。

在生鲜品类如有机蔬菜，深入「里层」的零售商可以从选地、品种、培土育苗、配方研发到包装设计，乃至运输温控等等都深度参与，但在非食品类，最直观的方式或许还是重塑标准、性能。

以正在热销的凉感防晒衣系列为例，山姆在售款跟市场的差异化就在于性能的提升。一般防晒产品的国标是达到SPF50+、瞬时凉感值0.15；山姆在售款SPF高达100+、瞬时凉感值实测达到0.2。

这些差异并不是简单的堆砌参数，而是头部供应商在轻薄体感、耐用性和透气性中找到的新平衡。

另一款正在销售旺季的凉感床品，瞬间凉感值达0.3，而国标值是0.15。为了这款商品，山姆采购团队提前两年布局，联合高校科研团队、世界五百强的源头工厂，三方从源头共创开发，它的凉感并不是用化学助剂实现的暂时凉感，而是通过技术改造，用物理方式实现的凉感，所以这款产品经过多次水洗仍可保持凉感，并且确保了材质安全。

在这些差异化中，正长出红遍全网的爆款。但Amber Bynum强调，一个深受会员喜爱的商品不是猜出来的，也不是碰运气，而是山姆在认真聆听了会员声音后，对商品进行持续迭代，从源头到货架做严格品控的结果。

就像年初断货的499元长款羽绒服，这个爆款并不是突然冒出来的。它是山姆采购以会员真实反馈为基础，每年持续迭代，通过两三年的持续深耕打造而成的。

山姆采购团队从一开始就对上游原材料作出全链路溯源管控——从外层的面料到羽绒填充物到五金配件以及各种辅料，采购都了解它是在哪里买的、面料是怎么做的，也全程介入了这些原材料的把控标准。引爆全网的400g的充绒量，也是计算得出来的。团队测算发现，只有充绒达到了400g，才能撑起羽绒服的版型，做到既有饱满质感、又能实现保暖功能。

经过会员反馈和多轮迭代，这款400g的羽绒服去年才最终出圈，获得了整个行业和消费者双维度的口碑爆发。

这种口碑爆发的本质，还是让会员感受到了明显的差异化价值。

至此，我们基本可以看出，无论是中西交融还是在里层差异化，山姆的差异化武器还是创新，而且是做「有意义的创新」。

而创新又来自对「会员第一」的坚守，因为这个核心理念会催促山姆不断的进步，只有这样才能给会员带来更好的商品。

03 会员店业态的规模效应，还在放大

截至目前，山姆全国门店数量已达67家。会员店业态的发展潜力仍在不断被刷新。

在零售行业，会员店商业模式的独特性，决定了其必然追求规模效应。某种程度上，规模化是践行「会员第一」理念的一个必经之路。

首先，规模化能带来供应链的确定性以及成本优势，成本优化又为会员价值创造了空间。

MM衣物留香珠，从89元一路降到79.9元，是单品达到一定的销售规模后，原料成本下降、工艺精益化改进的直接结果。充绒量高达400g的羽绒服，山姆通过规模优势拉低了单件成本，最终，会员只花499元就能买到这款保暖性出众的长款羽绒服。

《降噪NoNoise》此前曾报道，仅在2023年，山姆把节省的10亿元成本重新投资到商品价格上，几十款会员常购商品实现长期价格下调。

从频繁出圈的爆品到多款商品的长期价格下调，都从侧面说明山姆已基本形成「规模扩大→成本优化→品质投入→会员价值提升」的良性循环。

规模化效应的增强，也让山姆更有机会同知名国际品牌做首发或定制、共创，为中国会员提供独特价值。

比如现在山姆的门店货架上能看到Staub砂锅，而该品牌此前一直以高端珐琅铸铁锅闻名全球。中国消费者对砂锅情有独钟，所以Staub利用品牌的供应链设计和品控流程，单独为山姆开发了会员喜欢的器型和锅体。

山姆在售的戴森洗地机，里面也会有一些与市面型号不同的配件。每一个不起眼的小配件背后，对应的都是会员未被满足的细分使用需求。目前，山姆同乐高、大疆等知名品牌均有类似深度合作。

在山姆走向规模化、深耕区域的过程中，一批区域优质企业也开始借势走向全国乃至全球。如采购自山东的MM抗菌防螨纤维枕，目前已进入山姆全球渠道。目前仅在山东一地，山姆已与逾百家本地企业合作，打造了一系列品质过硬的商品，涵盖生鲜、零食、酒水、电器、服饰、家居、母婴、家清、宠物用品等众多品类。

某种程度上，规模化「放大」了山姆，但在后面支撑整个体系的仍然是品质。如果说规模化是门店的复制，品质就是信任的复刻。扩大规模的前提是不能牺牲品质。

这也是为什么，山姆越大，反而越离不开那些「慢」的能力。

说到底，品质才是山姆真正的护城河。