茅台涨价新逻辑：告别硬通货幻觉，把定价权交给消费者

作者︱懂酒哥

最近酒圈有两件事挺值得聊。其一，中美高层会晤现场，特朗普主动举起了红酒杯，为经贸及消费领域带来诸多积极预期。另一件，则是茅台年内第二次对四款高端酒品提价，背后释放的信号更耐人寻味——白酒的定价权，正在一步步交回消费者手中，市场也比过去更理性了。

年内第二次提价，是否会吓跑消费者？

5月15日深夜，贵州茅台宣布，将按照随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳的原则，在“i茅台”APP上对陈年贵州茅台酒（15年）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（丙午马年）和飞天53%vol 1L贵州茅台酒这4款产品进行调价，价格分别上调80元、60元、200元和130元。

而就在今年3月底，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026年）的销售合同价已从1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价也由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

两次酒品涨价间隔不到2个月，市场上出现一种声音：在当前国内消费承压的背景下，茅台此时再度提价，是否会吓跑消费者？

至于这一判断是否准确，从飞天茅台的历史价格来看，确实存在涨价周期，而发展到如今，涨价周期在不断拉长，涨幅也在逐步收窄。

在2003年至2012年的黄金十年间，伴随全国城市化率持续提升、居民消费水平快速增长，茅台不仅具备消费属性，还兼具金融与社交属性，堪称一种硬通货。在供不应求的局面下，茅台期间出厂价共提价6次，平均约1.5年一次，每次幅度在20%至30%之间。

然而，受2012年至2014年限制三公消费、塑化剂风波等事件影响，市场迎来谈酒色变的时刻，即便是茅台也有很多消极声音。

走出阴霾后的2017年底，飞天茅台出厂价再次迎来调整，从819元提升至969元，增幅约18%。这次调整颇为成功——2018年贵州茅台营业收入增长26.43%，利润增长30%，表明市场对调价的接受度较高。

但随着国内经济增速换挡，茅台核心消费群体的购买力出现边际递减，飞天茅台在969元的出厂价上又高位横盘了约6年。直到2023年底，飞天茅台出厂价再度调整至1169元，增幅约20%。

时间来到2026年，又将近3年过去，飞天茅台的出厂价与零售价双双上调，但此次两者涨幅分别仅在9%和3%左右，调价幅度基本为历次最低。

对于此次调价，贵州茅台表示，马年春节动销超预期，渠道库存处于低位，批价稳定在1600元左右，官方指导价与市场价明显倒挂，具备提价基础。

出清泡沫，价格权力交给消费者

回到这4款酒品，从年初数据来看，本轮调价是在告别了过去“只涨不跌”的基调后，推动价格进一步回归合理区间，是市场竞争趋于有序的体现。

除全新上线的马年珍享版生肖白酒外，其价格由年初的2499元上调至2699元，主要因其具备限量发行的稀缺属性。而其余三款均为大众熟知的高端白酒，其价格在年内均经历了一次价格回归。

以陈年（15年）茅台为例，依托自身的稀缺属性与精湛酿造工艺，这款酒的官方指导价原本为5999元，但该价格掺杂了大量炒作与黄牛加价的泡沫。在今年1月随着i茅台平台上线，市场价格大幅回落至4199元。

在泡沫出清、价格企稳之后，陈年（15年）的价格才迎来小幅上调至4279元。这一系列变化，得益于茅台不断提升直销渠道的占比。依托i茅台，普通消费者能够更便捷、更直接地通过正规渠道购酒，让市场消费力主导产品定价。这种模式改变了传统的经销销售体系，减少了价格歧视，也是茅台销售模式的一次突破。

除此之外，我们也能清晰地看到行业的变化。过去茅台酒长期给市场留下“只涨不跌、高位横盘”的固有印象。而如今价格开始呈现有涨有跌的正常波动，真正让终端消费力量决定产品价值，推动白酒价格走向市场化。

与此同时，消费者不只是拿到了定价权，市场还在严格处置假酒。为进一步保障茅台酒品的正规性、维护消费者权益，多地法院重拳出击，对造假酒商判处实刑并处罚金，彰显“零容忍”态度。

一季度白酒企业利润平均下滑24.40%，但经营现金流好转

从茅台在2026年的大动作，可以看出整个白酒行业虽面临较大调整压力，但行业正在等待库存周期出清，在朱格拉周期之后迎来光明。

今年一季度，白酒上市企业仍承压明显。20家酒企累计实现归母净利润520.19亿元，利润增速平均数为-24.40%；五粮液、金种子酒和老白干酒增速居前，但仍有皇台酒业、*ST岩石等企业出现亏损。

不过从存货周转天数来看，贵州茅台、五粮液到2026年一季度，库存情况较2025年同期均明显好转。其中，贵州茅台由1210天降至996天，迎驾贡酒表现同样亮眼，从945天降至857天。

2025年一季度行业累计经营现金流净额为402.70亿元，2026年同期增长至444.72亿元。贵州茅台经营现金流净额增长超200%至269.10亿元，山西汾酒、泸州老窖等企业现金流同样表现领先。

与此同时，步入2026年，白酒出海已从产品出口全面迈入“文化+标准+渠道”体系化深耕的3.0时代。政策端，三部门《酿酒产业提质升级指导意见》首提“餐酒融合协同出海”，为行业注入强心剂。

茅台以“东方底蕴+本土适配”双王牌破局，免税渠道销量翻番、东南亚市场增长超4倍，66国布局渐成体系；仁怀产区借力上海、香港双城战略，地方白酒出口同比增长近10倍。

白酒行业上市公司的利润、营收峰值锁定在2024年，此后持续调整。但行业发展也有诸多积极面，无论是营销体系改革、酒品质量提升，还是出海拓展，都在为下一轮业绩增长蓄力。