花知晓接住了珀莱雅的增长焦虑

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜花知晓

在国货彩妆投融资步入冷静期的当下，行业内出现了一笔2026年以来最大交易。主打“少女心”彩妆的花知晓，迎来了百亿巨头的押注。

5月21日晚，珀莱雅发布公告，公司旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司（下称珀莱雅（海南）），于2026年5月21日与自然人杨子枫，签订了相关股权转让协议，珀莱雅（海南）拟以自有资金通过支付现金方式受让杨子枫持有的深圳花知晓电子商务有限公司（下称花知晓）12.5479%股权，交易金额为3.51亿元。公告显示，截至评估基准日2025年末，花知晓公司股东全部权益评估值为28.27亿元，评估增值率高达595.76%。

交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例，将从38.45%提升至51%，花知晓也将正式并入珀莱雅的财报体系。以2025年的营收计算，花知晓以17亿元的体量，超过了珀莱雅现有彩妆矩阵的总和。

对于此次投资的战略考量，珀莱雅方面回复虎嗅称，本次投资，主要基于公司对彩妆品类长期发展趋势、全球年轻消费者审美变化，以及花知晓自身品牌差异化特质的专业判断，符合珀莱雅“大单品+多品牌”战略下的品牌生态布局方向。

据悉，花知晓成立于2016年，专注于“少女心”彩妆赛道，主打百元内价格带。据珀莱雅提供的数据显示，花知晓2025年度营收超17亿元，净利实现2.8亿元。此外，花知晓是目前国内彩妆出海较为成功的品牌之一，去年海外业务营收超2亿元，增速超50%，其主要布局在美妆市场成熟的欧美、日韩，在TikTok、IG等平台累计超百万粉丝。

尽管以当前业绩对应来看，花知晓28亿元的估值并不算低，但对于珀莱雅而言，控股花知晓，仍然是一笔兼具战略意义与性价比的交易。

8个月急着“收编”花知晓

这次交易本身并不复杂，但从时间线上看，推进速度很快。

2025年9月，珀莱雅首次通过海南投资平台战略入股花知晓，拿下38.45%股权；仅8个月后，珀莱雅再次出资3.51亿元，从创始人杨子枫手中受让部分股权，持股比例升至51%，实现控股。

从“战略参股”到“并表控股”，珀莱雅几乎没有给市场太多观察时间。

其中固然存在财务层面的考虑，但更重要的是，在国货百元美妆赛道，和主打性价比或妆效的品牌不同，花知晓的创始人杨子枫强调“好用是关键，设计是核心”。也就是说，包装设计是花知晓最独特的差异性所在，其擅长用统一世界观、包装设计和视觉表达来制造传播，核心卖点是洛可可风、宫廷风的极繁主义审美，多个系列产品具备“IP”特性。

在社交平台，花知晓的很多产品具备“被拍照分享”的传播特性，然后才是“被使用”。这也意味着，它对内容、审美和用户情绪的依赖更高，但一旦形成认知，品牌粘性也会更强。

这恰好切中了当前美妆市场所强调的“情绪消费”。今年，CBE美博会发布“情绪价值驱动消费升级”年度趋势，指出美妆消费正从“悦人”向“悦己”转变，在展会现场，“情绪价值”也全面渗透在多个展馆中，在单纯靠功效和性价比之外，能提供身份认同和情绪表达的品牌，反而开始享有溢价。

这恰恰是珀莱雅自身最难内部孵化出来的能力。珀莱雅集团所强调的“大单品+多品牌”战略，希望从单一护肤龙头，转向综合型美妆集团，但战略口号不难，真正难的是，是否能推出有分工、能协同的品牌矩阵；是否能在做好主品牌的同时，能整合外部品牌。

有防守意味的进攻

过去几年，珀莱雅靠主品牌和线上渠道红利一路做大，2024年营收突破百亿元，成为国货美妆的头部样本。但到了2025年，公司开始明显降速。财报显示，2025年珀莱雅营收105.97亿元，同比下滑1.68%；净利润14.98亿元，同比下滑3.5%，上市以来首次出现营收、利润双降。

成长为规模百亿的巨头，不可能继续保持过往的高增速，但真正值得警惕的，其实是主品牌的疲态。

2025年，珀莱雅主品牌营收76.89亿元，同比下滑10.39%。虽然仍占集团总营收72.6%，但过去依靠单一大品牌、线上高投放、高效率转化的增长模式，已经开始接近阶段性天花板。

花知晓的重要性在这个层面便能得到体现。

首先是彩妆即用户结构的补位。珀莱雅早已布局彩妆多年，2025年，彩棠营收12.55亿元，原色波塔2.56亿元，两者合计约15亿元，占集团总营收比重14.3%左右。花知晓并表后，珀莱雅彩妆业务的体量会明显提升，也能形成更完整的品牌梯队，彩棠偏专业彩妆，面向28-35岁白领，原色波塔偏向新锐探索，花知晓则切入15-25岁的少女潮流彩妆市场。

此外，花西子能补上珀莱雅在彩妆出海层面的短板。尽管彩棠、原色波塔在国内增速可观——2025年彩棠营收12.55亿元、原色波塔营收2.56亿元——但它们的出海进程仍停留在品牌展示和初步探索阶段。从公开信息来看，珀莱雅旗下的彩妆品牌尚未在海外市场形成规模化营收。

而据一名美妆行业人士表示，严格意义上，现阶段出海成功的中国化妆品品牌，主要是较早一批出海的花西子、橘朵、Colorkey、花知晓等品牌，这些品牌在海外市场都具备一定的溢价能力，售价可达国内1.5-3倍。

站在花知晓的角度，接受珀莱雅控股同样是相对“划算”的选择。

对于一个已经做到17亿元规模的新锐彩妆品牌来说，继续“单打独斗”的难度会越来越高，线上流量越来越贵，爆款越来越难复制，供应链稳定性、线下能力、全球化组织能力，都需要更强的平台支撑。

更何况，百元彩妆是一个竞争激烈的红海市场。橘朵、酵色、花西子、Judydoll等国货品牌分食流量的同时，以3CE、canmake为代表的老牌日韩彩妆，和最近决定重返中国市场的Olive Young旗下彩妆品牌等，都占据着年轻消费者心智。

接入珀莱雅，意味着花知晓有机会从“内容驱动型品牌”，升级成一个更稳定的“品牌资产型公司”。两者的区别在于，前者更依赖平台流量红利、达人种草和销售转化，而后者则更具备稳定的品牌认知和用户复购、更成熟的供应链和库存管理以及更完整的渠道结构。

国货美妆加速进入“集团时代”

过去几年，行业经历了两个明显阶段，前一阶段是流量驱动和品牌爆发期，大量新品牌依靠内容平台迅速崛起，后一阶段，则是竞争加剧、品牌出清、资源向头部集中的整合期。2025年，中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，国货市场份额升至57.37%。但与此同时，也有2.69万个品牌从市场消失。

某种程度上，如今的中国化妆品行业，和十年前的中国运动品牌行业存在相似之处。国际巨头牢牢占据高端市场，本土品牌则在中端市场激烈厮杀。单品牌越来越难穿越周期，真正能拉开差距的，开始变成多品牌运营、全球化渠道和集团化管理能力。

以安踏为例，十年前，安踏还深陷耐克、阿迪达斯、李宁等品牌围剿，但从2009年拿下FILA开始，它一路以并购为杠杆，将迪桑特、可隆、亚玛芬等品牌收入囊中，最终成长为全球第二大体育用品集团。

珀莱雅现在想做的事情，某种程度上也越来越像“美妆版安踏”。

过去几年，珀莱雅已经在尝试多品牌布局。2021年收购日本洗护品牌Off&Relax后，珀莱雅用了五年时间，将其逐步孵化成7亿级品牌；彩棠则在国货专业彩妆市场逐渐站稳脚跟。但这些更多还是“内部孵化”或“轻整合”逻辑。

花知晓不同之处在于，它是一个已经独立跑出来、拥有成熟用户心智、具备盈利能力的新锐品牌，珀莱雅这次完成的，也是一次更典型的“外部品牌控股+集团整合”动作。

这也是为什么，花知晓这笔交易会被行业格外关注。因为它真正检验的，是珀莱雅是否能够持续“养品牌、管品牌、做平台”。

当然，收购从来不是终点。真正的考验，不在于“买没买对”，而在于能不能完成“丝滑整合”。

花知晓最核心的资产，是它的审美表达、内容调性和年轻用户心智。如果并表之后被传统大公司流程“磨平”，品牌稀缺性反而可能被削弱。另一方面，花知晓能否借助珀莱雅的供应链、渠道和全球化资源继续放大，而不是在集团体系里被同质化管理，同样决定着这笔交易最终的成败。

更现实的是，花知晓即便并表，也很难从根本上解决珀莱雅主品牌增长放缓的问题。它能提供增量、改善结构、增强资本市场想象力，但还无法替代主品牌本身的修复。

因此，从结果上看，这是一笔典型的“战略正确型投资”，但实际效果还需要检验。珀莱雅买到的，不只是彩妆补位、年轻用户和内容资产，更是一条资本市场愿意继续相信的第二增长曲线。