沪上阿姨“杀”入咖啡赛道，一杯“香妃”如何搅动9.9元市场？

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

5月20日，这个原本属于爱情的日子，却也成为中国咖啡市场一个值得关注的节点。

这一天，全国门店数达到10000家的鲜果茶巨头沪上阿姨，正式亮出了自己的“咖啡野心”。

通过官宣品牌全球代言人田曦薇，携一杯“四重香椰玛奇朵”惊艳亮相，它向外界传递出的信号是：做咖啡，沪上阿姨是认真的。

这显然不是一次简单的产品上新。在新茶饮增速放缓、咖啡赛道红海厮杀的双重背景下，沪上阿姨这波操作，堪称一场教科书级别的跨界战役。它既是对“上午咖啡下午茶”全时段消费场景的精准卡位，更是对星巴克、瑞幸两座大山的“正面宣战”。

特别是当所有人都在问“新茶饮做咖啡能行吗”的时候，沪上阿姨用一套“流量艺人+行业爆品+人设化营销”的组合拳，给出了一个在我看来非常有魄力的回答：我来，不是分蛋糕的，我是来重新定义蛋糕的。

从“鲜果茶第一”到“咖啡专业户”，

沪上阿姨的底层逻辑是什么？

任何一个品牌的产品线延伸，都不是无缘无故的。沪上阿姨进军咖啡赛道，表面上是品类拓展，本质上是对消费者时间维度的争夺。

长期以来，沪上阿姨的标签是“鲜果茶”，消费场景集中在午后。而咖啡，天然占据着“上午”和“工作间隙”两个黄金时段。沪上阿姨此次明显打出了 “上午咖啡下午茶” 的全时段策略，意图非常清晰，那就是用咖啡锁住用户的清晨，用奶茶留住用户的午后，将一家店的坪效和人效最大化。

这是一种典型的场景延伸策略。在营销学中，品牌需要不断创造新的“消费触点”，沪上阿姨要做的，就是让用户在两个时段都想到自己，“摩登咖啡”系列的推出，就是那个连接清晨与午后的桥梁。

如何让消费者眼前一亮，打出自己的差异化呢？沪上阿姨这次聪明的点在于，找到了一个独特的生态位，选择用做奶茶的匠心和颜值标准，去做一杯咖啡。

众所周知，如今的奶茶界是比咖啡界还要卷的存在，拼小料、拼顶料、拼颜值、拼层次，每一款爆品都是“食材堆叠学”的巅峰。而咖啡界，长期以来在美式、拿铁、冷萃之间徘徊，风味创新相对保守。沪上阿姨此次推出的“四重香椰玛奇朵”，正是通过香椰乳、香椰云顶、香椰酱、香椰碎的大升级，将奶茶的“叠加逻辑”嫁接到咖啡上。

这简直是在用“甜品级”的体验重新定义咖啡。当不少咖啡师还在纠结萃取时间和水温时，沪上阿姨已经在研究“打开顶盖轻搅、抿一口云顶、吸管搅一搅、大吸一口”的四步体验法，这种仪式感的解构，恰恰是Z世代非常买账的社交货币。

产品＋营销破局，

“四重香椰玛奇朵”凭什么成为行业爆品？

沪上阿姨这次令人拍案叫绝的，是对“咖妃”这个社交梗的挪用。

在年轻人聚集的社交媒体上，咖啡一直以来被亲切地唤作“咖妃”，并因此衍生了很多品牌“花名”。比如瑞幸因为生椰拿铁的大火，被戏称为“瑞妃”；星巴克则凭其经典的焦糖玛奇朵，坐拥“焦妃”之名。

同样，沪上阿姨推出的四重香椰玛奇朵，就被赋予了“香妃”的人设，一个“充满野心、喜欢发疯”的社交人格。

这是一种定位理论的高阶运用。通过“咖妃”系列的类比，沪上阿姨巧妙地将自己与星巴克、瑞幸放在了同一张牌桌上，从而让大众看到了品牌在咖啡领域的专业度，降低了大众“沪上阿姨卖咖啡”的认知障碍。

更深层的是，“香妃”的人设自带传播基因。年轻人喜欢“发疯文学”，喜欢有性格的品牌。与其一本正经地讲自己的咖啡豆产地，不如给用户一个能玩梗、能调侃、能二创的“活人”形象，而当沪上阿姨把宣传海报投放到瑞幸、星巴克的门店头上，喊出 “香妃的疯终于吹到了你这里” ，隔空碰瓷“瑞妃”“焦妃”玩商战，它就完成了一次品牌人格化的降维打击。

与此同时，“香妃”其实也呼应了沪上阿姨对产品品质的自信，让消费者“真香”的底气。

比如四重香椰玛奇朵采用的香水椰，来自泰国丹嫩沙多，其不到全球椰子种植面积的1/1000，海水与淡水交汇灌溉，椰农更用“两根竹竿两柄镰刀”的传统方式采摘，是非常稀缺的原材料。

沪上阿姨想以此告诉消费者，我的咖啡不是廉价速溶，我的原料是有门槛的。

在9.9元咖啡泛滥的今天，消费者对“廉价感”已经产生了疲劳。沪上阿姨这种 “高质价比” 的定位，正切中了当下年轻人“既要又要”的心理，他们不想花30块去星巴克，但也想喝到有品质、有仪式感的咖啡。

所以，在品质之外，沪上阿姨还赋予了产品不容忽视的情感价值。

在咖啡文化中，玛奇朵因其奶泡上的焦糖网格，被称为“咖啡颜巅”，沪上阿姨就敏锐地捕捉到了这一点，并放大为“特别玛奇朵网格”，用高颜值来留住消费者。

这是一个典型的视觉传播点。在朋友圈、小红书、抖音，用户晒出的不仅是一杯咖啡，更是一种“被认真对待”的感觉，传递出一种“意式浪漫主义”。这样的仪式感，无疑进一步为产品注入了爆品基因。

她力量与体验感，

田曦薇与主题店的双重引擎

在品牌传播中，代言人往往是品牌人格的外化。再看沪上阿姨此次选择田曦薇作为全球代言人，我发现了更深层的考量。

一方面，田曦薇身上有一种独特的“甜酷”气质，她外表甜美，但内核强大。这与沪上阿姨2024年全新升级的品牌理念 “跟随心中猎豹” 不谋而合。这是一种“东方她力量”的具象化表达，温柔但有力量，精致但不做作。

在代言人的官宣方式上，沪上阿姨则不按照常理出牌，前期通过在北京、上海、广州、成都等城市核心商圈的大屏投放没有产品、没有LOGO的巨大“帷幕”，制造悬念，吸引了不少“蹲守”大屏更新的网友，成功捕获注意力。直到“帷幕”逐渐拉开，田曦薇与四重香椰玛奇朵一同亮相，人们才发现，沪上阿姨竟然在闷声干大事，开启了咖啡时代。这种具有仪式感的官宣方式，引发了广泛讨论，大大提升了网友对品牌的好感度。

值得肯定的是，这种官宣方式何尝不是对沪上阿姨品牌价值内核的诠释？区别于“轰炸式”的营销玩法，这种渐进式、带有自主叙事节奏的方式，本身也是一种细腻的“女性视角”，温柔但不软弱，有耐心且有策略，像极了沪上阿姨想要传递的女性力量。

而内在特质的契合，也让消费者快速建立起了对沪上阿姨摩登咖啡的形象认知。“小田可酷可甜”“沪上阿姨太会选代言人了”……从社交媒体来看，大众对沪上阿姨此次代言人的选择，给予了非常积极正向的反馈。

另一方面，也是更重要的一点，田曦薇的粉丝群体以年轻女性为主，与沪上阿姨的核心用户高度重叠。而粉丝经济带给沪上阿姨的不仅是销量，更是自来水式的传播。

为了提升品牌与粉丝群体的沟通粘性，沪上阿姨此次还在全国打造了500家田曦薇打卡店，以及80家主题店，并在520期间限时上线“定制香椰玛奇朵”，以及各种互动打卡游戏。

这是一个精心设计的“营销漏斗模型”。第一层是激活用户，通过打卡店和主题店引发粉丝跨城打卡，形成线下与线上的联动；第二层是用户沉淀，粉丝可自行上传打卡内容，吸引更大圈层参与，完成从粉丝到泛人群的扩散；第三层是打造口碑，门店DIY咖啡印花玩法，鼓用户创作专属拉花，“三横四竖”的玛奇朵、沪上阿姨的研发思路，都引发了网友的好奇和讨论，品牌将用户的“被动消费”变为了“主动创造”。

当用户拿着带有田曦薇形象的咖啡杯，在定制场景中拍下一张照片并上传社交媒体时，她们可以沉浸式感知到“沪上阿姨是认真做咖啡的”，并自发成为品牌口碑传播的一员。

咖啡赛道需要新的变量

回到最初的问题，沪上阿姨做咖啡，能行吗？

目前来看，答案是肯定的，起码它表现出来的不是一个“门外汉”的鲁莽，而是一个“破局者”的深思熟虑。

沪上阿姨有10000家门店的渠道优势，有成熟的爆品研发能力，有一整套年轻化的营销打法，它推出一款“四重香椰玛奇朵”，配上田曦薇的流量和“香妃”的社交梗，大概率会在5月20日前后刷一波存在感。

但长期看，咖啡赛道的竞争核心仍然是两样东西——复购率和效率。复购率取决于产品是否能让人愿意天天喝，而不是只发一次朋友圈；效率取决于门店能不能在高峰期同时出奶茶和咖啡而不互相拖累。这两点，沪上阿姨还需要通过时间被验证。

沪上阿姨这次跨界的真正意义，或许不在于它能否立刻成为咖啡第三极，而在于它给行业提供了一个新的解题思路：用奶茶的“堆料美学”和“颜值经济”去重构咖啡的体验感，用社交人格化的方式去建立品类认知。

可以肯定的是，5月20日之后，中国咖啡市场的故事不再只有“9.9元价格战”和“第三空间体验”，一个做鲜果茶的玩家，带着她的一杯“发疯”玛奇朵，挤上了牌桌。

牌局还很长，但至少，热闹开始了。