1000元难配齐一套基础穿搭，太平鸟被吐槽烧钱鸟，太平鸟再次创业不太平

这是深氪新消费第2152期分享：

一千元在太平鸟再难配齐一套基础穿搭，被吐槽”烧钱鸟“，一时冲上热搜。

作 者| 周行之

来源|深氪新消费 [ID：xinshangye2016 ]

封面图|unsplash

一边是1000元难配齐一套基础穿搭，太平鸟被吐槽烧钱鸟，冲上热搜。

一边是年报营收四连降，营收规模持续萎缩。

曾经的太平鸟，在一次次危机中，均能成功转型，站上时代风口。

97年亚洲金融危机，太平鸟轻资产转型成功，开启快速扩张。

08年全球金融危机，太平鸟线上转型，站上电商风口。

但这一次全新品牌战略转型却风波不断，营收四连降究竟是转型的阵痛，还是与时代的脱节。

第一次创业：轻资产，重设计

90年代，国内服装市场，正装正盛，而休闲装市场还是一片空白。看中休闲市场的蓝海潜力，1996年，宁波太平鸟集团有限公司正式成立。同年，宁波太平鸟集团有限公司推出太平鸟男装，价格亲民，设计休闲、年轻、时尚，精准契合县城中产服装需求，第一年营收就破1亿。在宁波服装界，太平鸟可谓一炮而红，打响了“县城中产”标签。

然而，1997年，亚洲金融危机爆发，消费疲软，银根收紧。在这场危机之中，传统的服装产业因为重资产，流动资金需求大，一时间，成了金融危机的重灾区，很多服装厂破产出清。面对生死危机，太平鸟果断断尾求生，出掉厂房等重资产，砍掉生产环节，全力向轻资产转型。

甩掉重资产包袱后，太平鸟全力聚焦供应链的重构。太平鸟与全国的优质服装加工厂建立长期的战略合作关系，实施小批量订单、快速翻单的合作模式，根据市场销售反馈灵活调整生产计划，将库存风险降至最低，同时大幅降低生产端的资金投入。

解决供应链的后顾之忧之后，太平鸟轻装上阵，运营方式更加灵活。同年，太平鸟组建了30多人的设计团队，是当时宁波最大的设计团队，每季出品上千款新品。

“轻资产+重设计”战略，不仅是太平鸟逆势而上的关键原因，更是太平鸟此后多年纵横国内服装市场的根本所在。

1999年至2001年，随着国内消费市场逐步复苏，太平鸟开启了快速扩张。聚焦一二线城市核心商圈、优质商场，打造品牌标杆直营店，提升品牌形象。同时，制定完善的加盟政策，面向全国招募优质加盟商，提供统一的门店装修、产品供货、运营指导、营销支持，依托加盟商的本地资源，快速下沉市场、拓展门店数量。

截止2001年底，太平鸟门店覆盖华东各大主要城市，营收突破2亿元，成为国内休闲男装领域的知名品牌，确立了太平鸟的第一次创业的成功。

女装独立运营，双轮驱动

千禧年刚过，国内男装市场已成一片红海，竞争惨烈。太平鸟急需寻找另一增长点，开拓另一片蓝海。

2001年9月，太平鸟正式成立宁波太平鸟时尚女装有限公司。女装业务从集团公司剥离，实现独立设计，独立运营。经过前期试水，太平鸟将女装客群定位为25-35岁都市女性，产品聚焦时尚休闲女装。太平鸟女装精准把握日韩时尚潮流趋势，优化产品结构，推出全品类女装产品，坚持款式丰富、上新迅速、性价比极高的产品策略，每季新品数量突破500款，全面满足女性消费多样化需求。

2002年至2004年，太平鸟女装营收实现年复合增长率超100%，销量持续翻倍。短短三年时间，女装业务营收全面超越男装，成为太平鸟集团第一大业务，也是集团业务第一增长曲线，打造了“男装+女装”业务增长模式。

女装业务的成功，实现了太平鸟在服装产业的又一次突围。太平鸟凭借精准的市场判断，变危为机，站上时代风口，成功跻身时尚休闲服务领域的标杆企业。截止2008年底，太平鸟整体零售额从2001年的2亿元增长至10亿元，实现了5倍业绩增长。

第二次创业：布局电商，品牌矩阵

2008年，全球金融危机再次袭来，国内线下服装零售市场遭遇重创，消费疲软、门店销量下滑，大批服装品牌纷纷收缩线下门店、缩减运营成本。太平鸟果断做出全新战略决策：全面进军电商领域，布局线上零售渠道。

同年，太平鸟正式成立全资子公司宁波魔法风尚服饰有限公司，专门负责电商业务运营，同步入驻淘宝商城（天猫前身），开启线上零售之路。

2009年，淘宝首届“双十一”购物节开启，太平鸟线上单日销售额突破50万元，在传统服装品牌中位居前列，充分验证了线上渠道的巨大潜力。

2010年至2011年，太平鸟全面升级电商发展战略，推进线上线下同款同价、新品同步上新，打破传统品牌线上线下产品割裂的局面；同时实施全网零售布局，覆盖综合电商、特卖电商等全渠道类型。在运营层面，太平鸟持续扩大电商专业运营团队规模，从初期的几十人扩充至200余人。

这一时期，太平鸟电商业务实现年复合增长率超200%，线上营收占比持续攀升，成为继线下女装之后，企业第二大增长曲线，线上线下融合的全域渠道格局初步形成。

2008年，太平鸟正式推出少女装品牌乐町（LEDIN），核心定位18-25岁年轻少女，风格甜美、时尚、活力，主打极致性价比，精准填补年轻少女装市场空白。乐町依托太平鸟成熟的供应链和渠道资源，快速拓展线下门店、布局线上渠道，上线后销量持续攀升，成为太平鸟旗下第三大核心品牌。

2011年，太平鸟瞄准童装市场的巨大潜力，推出高端童装品牌Mini Peace，核心定位0-10岁儿童，聚焦中高端童装市场，主打时尚、舒适、高品质的儿童服饰，区别于市场上的大众童装品牌，形成差异化竞争。Mini Peace的推出，让太平鸟完成了对成人装、童装的全品类覆盖，实现了家庭式消费的品牌布局。

至此，太平鸟形成太平鸟男装、太平鸟女装、乐町少女装、Mini Peace童装四大核心品牌矩阵，覆盖18-35岁成人消费群体及0-10岁儿童群体，全面满足不同年龄段、不同风格的消费需求，多品牌协同发展格局正式成型，企业抗市场风险能力大幅提升。

“电商+品牌矩阵”又一次让太平鸟转危为机，既成功抓住了电商时代风口，又完成了品牌的纵深布局。战略转型的成功，使得太平鸟成功在国内服装红海惨烈竞争的三年，逆势而上，迅速发展。

联名营销+快速出新策略

2011年，太平鸟男装与国际高端水晶品牌施华洛世奇达成联名合作，推出水晶装饰系列休闲男装，这是国内本土服装品牌首次与国际高端品牌进行跨界联名，产品一经推出便引发市场抢购，快速提升了太平鸟的品牌调性与时尚影响力，开创了本土服装品牌高端联名的先河。

通过跨界联名、IP合作、设计师合作等方式，提升品牌时尚度、年轻化属性，引爆市场话题。太平鸟成为国内最早将联名营销常态化的服装品牌之一。

2012年至2016年，太平鸟陆续完成了联名布局，一是国际顶级IP联名，先后与漫威、火影忍者、星球大战、可口可乐等全球知名IP合作，推出系列联名产品，吸引年轻消费群体；二是新锐设计师联名，与国内外独立设计师、时尚设计师合作，提升产品原创设计力；三是国潮文化联名，融入京剧、剪纸、中国红、传统纹样等中国传统文化元素，开启国潮风格产品研发。

高频次、高品质的联名营销，让太平鸟联名款产品兼具时尚度与话题性，产品溢价能力、销量大幅提升。

联名策略，是太平鸟成功的钥匙，也是桎梏。联名带来销售的快速增长，也带来营销费用的高速增长。过度依赖联名，更是削弱了原创设计能力。而原创设计能力，正是太平鸟起家的根本。在联名的道路上走得太远，为之后的发展，埋下了隐患。

2017年1月9日，太平鸟（股票代码：603877）在上交所主板正式挂牌上市，成为2017年国内首家上市的时尚服饰企业。

2018年，太平鸟继续紧跟时代潮流，加速数字化布局，推进“快速上新”战略。具体来讲，技术上利用大数据、人工智能等技术手段，来洞察消费者需求、精准识别流行趋势；产品研发上以市场趋势、消费者洞察、销售数据等为指引；产品更新上快速，高频率，广撒网上新款；营销上牢牢把握“流量”，如直播平台构建，网红，明星代言，联名持续扩大。“快速上新“战略紧紧围绕一个目标来展开：批量制造爆款。

“快速上新“战略，无疑是成功的。在2020年，新冠疫情之下，太平鸟营收不降反增：营收同比增长18.41%，净利润同比大增29.24%。全年营收93.87亿元，净利润7.13亿元，创下历史新高。

但是，快速上新如同一把双刃剑。一方面批量制造爆款，另一方面却是库存的日益积压。批量制造爆款的背后，是大量非畅销单品的批量下架，日积月累之后，非畅销单品库存应该何去何从，库存积压所造成的资金压力又该如何解决，这些都是悬在太平鸟头上的达摩克利斯之剑。

而且不仅仅是一把双刃剑，甚至还隐藏着黑暗彩蛋。快速上新，意味着原创设计的速度一定要紧紧跟上快速迭代的速度。这样所造成的原创压力，可想而知。一旦跟不上的结果，就是快速模仿，甚至可能抄袭。曾经的太平鸟抄袭风波，也是由此而起。

“联名营销+快速上新“的组合拳，把太平鸟推上了顶峰。2021年，太平鸟全年营收首次突破百亿大关，达到109.21亿元，成为国内少数营收破百亿的时尚服饰集团，稳居行业第一梯队。

但这样的策略，也曾一手将太平鸟一手推下神坛。前期积累问题的凸显，国内服装行业外部环境的剧变，太平鸟2022年业绩出现断崖式下滑，全年实现营收86.02亿元，同比下降21.24%；净利润1.86亿元，同比下降72.5%，创下上市以来最差业绩，也是营收四连降的开始。

故事的原貌，是产品的本质

面对业绩承压，太平鸟再一次开启了创业之路。

太平鸟首先启动渠道优化战略，全面关停低效、亏损门店，收缩线下渠道规模，提升门店整体运营质量，开启行业“关店潮”。2022年至2025年，太平鸟持续优化门店结构，实施“关闭三四线城市低效小店、收缩核心商圈亏损大店、保留优质盈利门店”的策略，四年时间累计净关店超2000家。

截至2025年底，太平鸟全国门店总数从巅峰时期的5000余家，缩减至3000余家，门店布局更加聚焦一二线城市核心商圈、优质商场。

但是关店潮却没能改善财报，增利不增收。究其原因，闭店只能暂时削减成本，却无法解决根本问题。

太平鸟自身的“品牌矩阵+各自独立“战略，前期方便快速扩张，提升市场占有率，但是当达到一定规模后，这种模式会造成各自为政、资源分散、内耗严重、管理效率低下。为此，太平鸟做出了战略转型。2023年，太平鸟将年度定位为“组织变革元年”，全面重构内部组织架构：打破原有男装、女装、乐町、Mini Peace四大品牌独立事业部制，转型为职能大部制，将产品设计、供应链管理、渠道运营、营销推广、数字化管理等核心职能收归集团总部统一管理。

这种组织架构、渠道布局、资源分配的大调整，一定会产生内部资源消耗，也会短期拖累业绩。组织变革的战略转型阵痛，在所难免。

时代在变，品牌战略也要变。2024年，太平鸟发布全新品牌战略——“悦享品质时尚”，正式告别过去极致快时尚的发展模式，向品质时尚、原创设计、高性价比转型，开启品牌重塑之路。简而言之，就是年轻化和品牌升级。

为加速年轻化，2024年至2025年先后签约吴磊、张婧仪等实力派新生代艺人，试图通过年轻代言人传递品质、时尚、年轻的品牌形象。

在品牌升级方面，太平鸟一方面花重金打造“大店”或者“首店“，继续加大营销筹码。比如，太平鸟已在宁波天一广场、武汉江汉路、杭州、深圳、重庆、长春等核心商圈黄金位置落地千平方米以上的旗舰店，甚至在上海南京东路开出“超级壹号店”。另一方面，就是提价。所有服装品类的平均单价在2022-2024年逐年递增。其中薄外套2024平均单价较2022上涨10.24%，是涨价幅度最小的品类。涨幅幅度最高的品类是衬衫，幅度高达52.93%。提价的结果就是;一千元在太平鸟再难配齐一套基础穿搭，被吐槽”烧钱鸟“，一时冲上热搜。

其实，年轻化不能单单等同新生代代言人和流量营销，更多的应是年轻化的原创设计。品牌升级的结果，也不是简单的价格提升，更多的应是品质的提升。没有质的跨越，年轻化和品牌升级，光靠营销，终究是无水之源。

而且，经济大环境的下滑，也在导致一场消费降级，唯有质量才能牢牢抓住消费者的心，牢牢把握住市场的脉搏。作为价格差不多与轻奢品牌持平的太平鸟，往上，暂时缺乏品质的优势，往下，又失去了性价比的优势。这也是这场“烧钱鸟”风波的原因所在。从品牌战略上来说，烧钱鸟的风波，更像是时代脱节的插曲。

太平鸟在一次次危机中，逆势而上。这一次创业的故事，还在继续。这故事关键的章节，还得听市场来讲解，需要紧扣市场和时代变化的脉搏。

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