洁丽雅的瓜，熟透了：流量是把双刃剑，割伤了实业的根基

在抖音的流量逻辑中，炫富不仅不再奏效，反而容易引发反感。

真正聪明的豪门二代早已看透这一点，转而集体玩起了“反差感”：一边是显赫的家族背景，一边是自嘲“社恐”或“不务正业”的接地气人设。

洁丽雅的“毛巾少爷”石展承，就是凭借这种充满戏剧性的“接地气霸总”形象，把家族企业的代际冲突，演绎成了一场引发全网围观的流量盛宴。

但流量是一把双刃剑。

突如其来的“豪门绯闻”使洁丽雅成了众矢之的。从最初借品牌年轻化的营销来制造流量狂欢，到家族私事被过度解读并反噬到品牌身上，这家有着40年历史的老牌企业在进行品牌转型的过程中，遇到了严峻的考验。

40周年庆典变“瓜田”

老牌国货洁丽雅本来想利用40周年的庆典，好好地展示一下自己四十年来积累下来的品牌底蕴和制造实力。但是没有想到的是，这场由公司精心策划的活动，在网友们“显微镜”般的审视之下，竟然被解读成了现实版豪门恩怨剧。

故事的开始，是一次漂亮的“年轻化”翻身仗。

2024年，洁丽雅创始人孙子石展承自己编写、自己导演、自己出演的短剧《毛巾帝国》意外火了。该剧因为有豪门商战、家族内斗这样的爽文剧本，所以获得了超过1.2亿的播放量，直接带动了品牌的销量上升。

图源：抖音

当时外界都称赞洁丽雅懂得流量密码，并且完成了教科书式的品牌年轻化转型。

称赞声未散去的时候，流量的双刃剑已经在洁丽雅40周年的庆典上，展现出了它的负面效应。

庆典上流出的家族合影以及现场拍摄的视频很快就被网友们拿来拆解，并且被当成是现实版的《毛巾帝国》第三季。网友们依据短剧中的人物设定和剧情发展来推测真实人物的身份，各种各样的猜测和“脑补”也随之泛滥开来。

主要的“瓜”就是三个梗：

第一个是名字梗，创始人的妻子叫章晓梅，董事长的妻子叫章晓燕，由于名字只有一字之差，所以被人猜测她们之间存在着亲戚关系，从而推断出“父子变成连襟、婆媳变成了姐妹”的结果。

第二个是年龄梗，现任总裁石晶（创始人次子），与自己的侄子石展承相差只有6岁，如此不合逻辑的年龄差距被很快解读成了“私生子”的证据。

第三个是站位梗，在一张重要的家族合照里，为品牌带来大量流量的“毛巾少爷”石展承被安排到了比较边缘的位置，网友们把这解释成“嫡孙被边缘化”，没有权利也没有地位。

图源：小红书

至此，本应该体现企业实力和传承的品牌盛典，变成了全网围观、吃瓜调侃的“瓜田”。

越自证，越被动

面对“比短剧还荒谬”的言论，洁丽雅只能暂时放下作为老牌企业的沉稳形象，进行了一次少见的“硬核自证”。

5月18日，洁丽雅在官方网站上发布了《严正声明》。

图源：微博

声明指出，近日网络上有对洁丽雅家居股份有限公司、董事长以及其家人进行不实描述的内容。这些谣言一直在传播，恶意猜测也在不断蔓延，已经严重影响到公司的正常经营秩序，也给相关人员的个人名誉带来了非常不好的影响。

声明表示，对于网上恶意造谣、污蔑的行为，洁丽雅已经向公安机关报案。对于编造、传播虚假信息，或者恶意诋毁公司和相关人员的行为，将依法追究法律责任。

和声明一起公布的还有浙江省诸暨市陶朱派出所开具的接报案回执。报案人是洁丽雅公司创始人的妻子，也就是石昌佳的夫人章晓梅。

回执上面写着两个主要的问题：一、证明自己和继子石磊妻子章晓燕不是姐妹关系；二是否认自己的儿子石晶为私生子。

5月19日，洁丽雅又公开了DNA遗传标记咨询意见书（证实章晓梅与章晓燕无亲属关系）、1992年的结婚证以及1993年的出生证等权威材料。

图源：微博

虽然自证材料很详细，但是评论区还是有人继续追问，洁丽雅因此陷入了越解释越被动的局面。

家族企业隐秘的“均分制”困局

跳出舆论事件，从更为广阔的商业角度来审视，洁丽雅最近被“流量放大”而引发的关注，反映出了中国很多老牌家族企业在代际传承过程中遇到的一些共同问题。

根据公开的工商信息，洁丽雅目前的治理结构具有“经营权与控制权分离”的特点。

长子石磊担任董事长，主要负责公司的对外形象、董事会事务以及战略方向，但是没有参与实际的经营决策。次子石晶担任董事、总经理、法定代表人以及实际控制人，对公司的日常经营和重大决策有绝对控制权。

图源：企查查

从股权结构来看，洁丽雅的家族控制链条是“浙江丹德投资→浙江新越丝路→洁丽雅家居”，核心家族成员主要在浙江丹德投资管理有限公司这一个层级上持股。

石晶在丹德投资中持有42.04%的股份，通过穿透之后间接掌控着洁丽雅家居大约29.17%的利益；石展承拥有丹德投资17.32%的股权，并没有在洁丽雅家居中直接持股。三代成员石展琰、石展铄各自持有丹德投资17.32%的股权，而石丹持有6%的股份，三代人在投资平台上比较平均。

没有一个明确唯一的继承人的平均分配方式，在短期之内可以保持家族内部的和谐，但在外界来看，也给以后权力交接以及企业的决策埋下了不确定的因素。

另外，洁丽雅管理网络里除了嫡系子孙外，还有一些堂兄弟姐妹等旁系亲属也参与到了公司的日常管理当中。经常出现在短视频和综艺节目中的“二叔外甥女”，目前已经担任了总裁助理等重要职位。

多分支、泛家族化的管理网络，给企业今后内部协同和经营走向带来很多不确定因素，使企业的治理结构变得更加复杂。

企业在形势大好之时，兄弟同心自然可以做到万众一心、聚沙成塔，但是如果缺乏明确的决策与矛盾解决机制，单纯依靠血缘关系维系的企业将非常脆弱。

家族企业要摆脱依靠血缘和感情的人治的老路，走上制度化、透明化的现代企业治理之路。

只有用清楚的法律文件和股权结构的设计，来把家族资产和企业资产、家族成员个人的权利和企业整体的利益割裂开来，才能从根源上堵住外界对企业的恶意猜测，并为企业设置一道安全的护城河。

流量退潮后：谁在裸泳？

洁丽雅最近遭遇的舆论风波，表面上看是一次企业的“流量劫”，其实也是对整个消费品行业的一次警示。

在短视频、社交媒体占主流的今天，通过创造人设、编造剧情来拉近与年轻消费者之间的距离已经成为品牌营销中常用的手段。

但是凡事都有两面性，如果娱乐化的元素过多地渗入到企业应该保持慎重的经营层面之中，并且使公私界限变得模糊不清的话，品牌多年来所建立起来的信任资产就会面临被反噬的风险。

实业品牌的最重要的资产就是信任。消费者购买一条毛巾的目的就是追求“安全、耐用、舒适”的确定性，并不是为了看“豪门恩怨”而来的刺激感。品牌方主动把家族的私人生活当作营销卖点的话，就等于拆掉了抵御流言蜚语的防火墙，把公众的兴趣转移到“新疆长绒棉”等硬实力之外的“家族股权图”等软八卦上。

对于洁丽雅而言，短期内的销售起伏可以用公关来化解，但是长期来看，最大的难题是如何让公众的关注点回到产品的质量、技术革新以及品牌的初衷上来。

流量可以借用，但根基不能丢；娱乐可以参与其中，但是本心不能改变。能够使一个品牌跨过周期、走得更远的，并不是狗血的家族故事，而是植根于骨髓之中的实业精神和经得起岁月打磨的产品质量。